Master蔡浩：如何写一封漂亮的开发信和邮件

GonNa：Master蔡浩：如何写一封漂亮的开发信和邮件？（仅谈外观）
如标题《如何写一封漂亮的开发信？仅谈外观》，既然有仅谈外观的上篇，那么自然有“仅谈内容”的下篇。
与我的其他文章一样，在给出具体建议的同时，我会解释背后的原理。一方面是希望文章严谨，有说服力；另一方面，只有在明白原理的同时，外贸小伙伴才有可能将这个建议和方法灵活运用在自己的工作中。
Email的使用情景
关于Email的使用情景有两个事实需要注意：
1. Email都是在电脑和手机上收发的；
2. 用户在手机端的使用时间和网络流量，分别在2014年和2016年超过PC端；
参考资料：
* Mobile apps overtake PC Internet usage in U.S.
* StatCounter：2016年10月全球移动互联网流量首次超过PC端
同时，用户在屏幕进行阅读时，速度越来越快，耐心越来越低。阅读已经由传统的read变成了现在的scan。
举例说明：
上面的文字一共40个汉字，其中20个的顺序都是错的，错误的比例高达50%！即使如此，这都没有影响我们scan懂这段文字的内容，只有当我们受到提醒，逐字逐句地朗读时才会发现问题。
这种能scan一句顺序完全不对的话并领会其中的意思，这在认识心理学上也是有研究的。这是“内隐语言”和“外部语言“的区别。当我们快速scan时，大脑是抓住一个又一个地关键词并结合经验进行理解的，而不是一定要按顺序输入所有词语才得到意思。
上面40个汉字的小实验可以证明“内隐语言”和“外部语言”的存在，以及他们的不同之处。在写邮件或者开发信时，不仅考虑表达的需求，同时在邮件的外观上考虑read和scan的需求，才是最佳策略。这句话太抽象，后面我们举例说明。
总结一下，Email在201x年的使用场景是：
1. 一定是基于手机、电脑的屏幕阅读。
2. 基本上，同时在电脑端和手机端（iPhone, Android Phone）收发邮件。简短邮件更多地使用手机回复，长而复杂的邮件则使用电脑端；
3. 因为屏幕阅读的时间越来越长，用户越来越习惯scan邮件和文章，而非逐字逐句地read。
如何写一封外观漂亮的开发信？
先开实例，再说建议。
外贸小伙伴此时阅读到的文字版本，就和客户在电脑上阅读到的效果差不多。
http://of6san8yg.bkt.clouddn.com/blog/180204/IackgFf963.gif
上图是该邮件在手机客户端上的显示效果。
关于邮件标题怎么写，已经在《外贸开发信的标题怎么写？》里有详细说明，此处不再赘述。开发信的正文，有3个要点。
全大写需要强调的信息
全大写的句子是不便于scan的，此处故意全大写是希望客户在scan到此处时有所停顿，注意到我想强调的内容。
开发信的内容少即是多
同时，此段只有两三句话，呈现在手机或电脑上时，是非常短的一个段落，不会因为太长，而让客户推动阅读的勇气。
使用列表保持邮件简洁
按我个人的方法，上面是表达自身卖点的地方，也可以称为USP（Unique Selling Point）。一般可以在此处罗列3到6个USP，太多太少都不合适。
一定不要把所有点合并在一起，写成一个段落。因为段落相比句子而言，是不方便scan的。列表（ordered or unordered list）一方面方便scan，同时也可以保持开发信的内容保持简短——少了when, and等用于连接的词汇，正文可以进一步简短。
使用目的明确的祈使句结尾
最后一句。大写REPLY是想强调希望客户采取的动作。如果要回复邮件，客户点击的按钮上面的文字就是Reply。
同时，用一句目的明确的祈使句代替了礼节性的“Pls feel free to contact me if any questions”，这样做可以提高开发信的回复率。当然，使用E-catalog和free sample也可以增加回复的概率。
祈使句结尾的重要性
这里强调下“用祈使句代替一般性结尾“的重要性。
不知各位是否有这样的上网体验。当阅读完一个新闻时，会有那么0.x秒的“失焦”，我们会有那么一瞬间不知道下一步该干什么。如果此时在文章结尾的弹出几个图文并茂的“相关文章”、“本周最热新闻排行榜”或其他我们感兴趣的内容时，我们有一定概率点击这些文章，然后一路阅读下去了。明明只想查阅点资料，却被结尾的“相关内容”给带偏了，看了好几篇“吸引眼球但无价值”的文章。等我们回过神来，10分钟已经过去。赶紧把无关的网页关掉，再次回到之前的正事上来。
这种在阅读完一篇文章，或达到阅读目的的那一瞬间，出现的短暂的无意识行为，我称之为“失焦”。
开发信的结尾使用目的明确的祈使句，就是防止客户在阅读完后出现失焦，而无意识地不知道干啥，只是习惯性地关闭或存档邮件，甚至把邮件删除。
最后，再整体地回顾一下Master蔡浩式的开发信在外观上的套路。
1. 一对一称呼客户；
2. 第一句话“借力打力”地引起客户兴趣；
3. 第二段要短、短、短，不要产生阅读压力；
4. USP采用无序列表（unordered list），方便客户scan；
5. 最后一句祈使句，明确表明目的，避免客户失焦；
好吧，上面的原则不只涉及到外观，同时也涉及到了内容……
如何写一封外观漂亮的邮件？
举例说明。某同事的开发信收到客户如下回复：
在不讨论内容的情况下，邮件在外观上有两种写法。以下是第一种：
上面这封邮件在电脑上的效果基本同上面差不多，下图模拟一下在手机端的显示效果。
http://of6san8yg.bkt.clouddn.com/blog/180204/H95F7BH1H5.gif
不知各位小伙伴觉得这样的邮件是否有问题？
对于我个人来说，如果不是熟悉的供应商、客户发来的邮件，看到这样的邮件我是有压力的。如果是一封外观如此的开发信（Cold Email），我会直接删除的。原因有二：
* 一是阅读有压力：大家的时间都非常宝贵，没有时间来从长篇大论中寻找来信要表达的要点；
* 二是推销，我不一定需要。
既然有压力且没有需要，那就直接删了吧，不花时间去阅读。
如果是一封供应商发来的邮件呢。既然在谈生意，那还是硬着头皮看吧，虽然有点累。但内心的感知一定是不好的。
如何在意思不变的情况下，改进前面这封邮件呢？我的答案如下：
手机端的预览效果如下：
http://of6san8yg.bkt.clouddn.com/blog/180204/9GEdj2Kj6A.gif
改进扣的回复在iPhone 6上可以一屏看完。同时，回复的内容只有两点：
* 一是划线加粗部分的强调内容，强调我们有实力。
* 二是使用列表向客户索取一些报价的关键信息。结尾用祈使句告诉客户，请回我details，而不是“Pls do not hesitate to contact me if any problems.”
上面的回复中，我将关于展会的信息给拿掉了。考虑有二：
* 一是一封邮件问客户太多问题，容易造成客户厌烦，特别是对于刚开始的合作的客户，既问产品定位方面的信息，还问是否访问展会，显得有点多。容易产生过分打探客户信息的印象，让客户反感。
* 二，展会的信息不是不传达，而是等客户回复了邮件，给到target market, retail price range等信息后，在我们的给客户的快速回复中告诉客户展会相关信息。大意就是：“来信收到，请给几天时间我们报价。另外，展会即将来临……”
"since 1999 and 100,00+ existing designs."加粗并加下划线，是为了强调我们有足够的经验和设计实力，满足客户去开发当地市场的需求。
这样一封有加粗强调、有列表、有明确目的祈使句结尾的邮件回复，
* 是目的明确的：用LARGEST BUYER, since 1999和100,000 designs告诉客户，我们有实力配合你，搞定你的客户；
* 是简短的：压缩了展会的不必要内容；
* 是重点突出的：该全大写的地方全大写，该强调的地方加粗划线；
* 是容易扫描的：列举多个事实或问题时，使用了列表；
* 是最容易得到响应的：客户阅读到最后一句话时，明确知道自己要干什么的；
我们通过这样的策略来将客户的阅读压力降到最低。这种在内容上，在外观上将客户的阅读体验做到最极致的邮件，有种完全不同的味道。让收件人一打开邮件，就觉得香气扑面而来，轻松、愉悦。
总结：如何写一封外观漂亮的开发信和邮件？
其实原则非常简单，重点是如何灵活运用。这些原则如下：
1. 使用“总分”、“总分总”结构组织邮件；
2. 使用2-4句话的小段落，而不是长长的段落。长段落会让人有阅读的压力感；
3. 注意使用有序或无序列表（ordered/unorder list）来保持邮件清晰和易于扫描；
4. 邮件讲述的事情超过3件，就使用小标题加以区分；
5. 使用目的明确的祈使句结尾；
6. 少即是多；
7. 讲事情时使用被动语态，显专业，同时进一步使邮件简短（少了I, to等主语和介词）
总之，不管内容长短，一封漂亮的邮件或开发信是令reader赏心悦目的。Reader如要仔细read，语句通顺，逻辑清晰；如要scan，也是容易抓到关键词和关键点，不会错过要点的。