文浩商学院：深度解析亚马逊PPC广告及广告用法
亚马逊广告是什么？
亚马逊整个广告系统包括三大类，第一类是赞助广告（Sponsored Product）；第二类是头条广告（Headline search ads）；第三类广告为产品展示广告（Product display ads）。
赞助广告使用的最为广泛，适合推产品，推关键词；头条广告一般有A+或者有VE账号的情况才可以使用；而产品展示广告一般也是VE或者VC账号才可以用。几种类型的账号小麦都有一定的了解，但是系列课程中我们将重点讲解赞助广告的相关知识。
赞助广告、头条广告、产品展示广告都是PPC（Pay per click）广告模式，也就是点击付费。PPC广告服务的最大特色就在于客户只需为实际的访问付钱，也就是说，客户所投放的关键词广告实际点击后才会产生费用。
重点：PPC广告的核心在于用户可以控制产品的展示的位置，虽然亚马逊自动广告的位置一定情况下不可控，但是从整体上来看，通过手动的关键词可以进行控制。
那么也就是说我们需要明白：我们需要把广告当作一种精准引流的方式！大家记住一定是精准引流，这里的精准有两层含义，第一层是为产品找到精准的关键词，第二层是我们希望引来什么词的流量。
为什么会有亚马逊广告？
可能有人会问，这个问题压根不用去了解，就是亚马逊为了赚钱啊。我起初也是这样的思考，但是后面认真想想之后，觉得还是有些片面。我们需要从三个维度去思考为什么会有广告的出现。
买家：在最短的时间内买到自己想要的东西；
卖家：把好的东西呈现给买家，通过销售获取利润，同时能够在亚马逊系统中获得好的排名；
平台：基于“做全球最以客户为核心”的宗旨，那么他的目的一定是为了让用户能够买的开心，买的放心，“多、快、好、省”是电商不变的本质，同时平台又要筛选更好的卖家，更好的产品。
我们简单的分析一下三个利益方会发现“产品”是维系三方利益的纽带。这个其实就是亚马逊飞轮理论里面最核心的一块——产品。那么这就给我们这样的一个思考，其实平台需要的是好的产品。
随着平台卖家不断变多，竞争不断加剧，这个时候亚马逊的资源就会变得有限。起初一个关键词只有1000个产品，现在变成了10000个，那么如何让自己的产品在10000中脱颖而出？那么广告这个时候就派上了用场，卖家可以通过广告来给自己的产品进行宣传。
好的产品自己会传播，但是前提是需要积累自己的种子客户，所以需要推广；好的产品只要用户喜欢，反馈积极，那么亚马逊也会赋予更多的流量，同时特别关键的一点是一般情况下，广告的出价是市场决定，那么也就是说一个词的价格实际上是跟市场中卖家的利润率挂钩的，那么我们可以这样理解，如果我的产品不适合这个词，买家不成交，那么我的投入产出比肯定是入不敷出，那么大概率下就不会投放。我们可以简单的理解为一种另类的供需关系，广告最后的出价也是利润率和ACOS之间的平衡。
重点：不投广告做产品的可能性将会越来越小，广告也并不是一文不值，或者说只是花钱的工具，如果合理利用实际上可以让我们快速的测试出自己的产品是否能够满足市场需求，同时更好的帮助我们进行产品开发。
广告的作用有哪些？
直接作用：
1. 选 品
通过广告在同样的时间节点引入同等的流量，点击率高，转化高的款式则为理想款
具体操作：用同样的listing仅仅是图片不一样，开一组自动广告或者一组手动的广告在一个广告组下来添加两个子体，进行测试。如果有成交，那么说明成交较好的可能比较符合消费者对此类产品的需求，如果没有成交，那么通过点击率可以判断买家更加喜欢那个款式。
2. 测listing
针对于同样的款式，选取不同的图片和listing以“周”为周期测试图片的效果
具体操作：更换产品的图片以“周”围周期，测试产品的转化；切记测试中最好只改变一个变量，listing内容和图片最好不要同时变动。一般来说图片的影响相对较大！
3. 引 流
自动广告可以带来关键词的流量以及关联流量，而手动广告能够带来精准的关键词流量。广告引流分为两个层面第一个是直接引流，第二个是间接引流，当客户通过广告浏览了本产品之后，当客户在页面的停留时长较长时，系统会将产品加入用户的浏览的轨迹，二次浏览的几率会高很多。
4. 提高销售
通过广告的订单能够提高产品的销售
5. 推关键词排名
广告与自然流量的关联就在于广告词成交的越多，那么关键词排名就会靠前，那么就会有更多的自然流量。
间接作用：
1. listing优化
通过广告的效果，将有效的广告词加入listing中，将无效词在listing中删除。同时当ASIN较多的时候大家要注意，一定是系统无法读取关键词，这个时候需要对listing的结构进行优化，具体方法为减少无效词对listing的干扰。
2. 开发新品
对于广告报表的分析大家要始终保持敏锐的嗅觉，很有可能下一个爆款就在广告词中诞生。我通常会关注一些曝光较多的词，可能没有多少成交，可能点击率也很低，但是我会根据这个词去做产品调研，去寻找是否是因为买家搜索量较大，但是市场实际中的供应较小从而导致广告能够在这个词下投放。
也有些时候会跳出一些非常明显的属性词，比如说产品不是防水的，但是出现waterproof这样的情况，那么大家就可以去挖掘是否可以改良产品，升级换代！
3. 挖掘产品数据
基于文化差异的问题，有些时候我们对产品的真正用途并不是那么了解，甚至有些时候我们都无法想到产品的使用场景到底是怎样的。我有一个朋友卖新奇特的产品，他总会因为流量的稀缺而苦难，最后我给他的建议就是自动广告投入大一些，尽量入匹配更多的流量，从数据的结果中再来完善自己的产品属性，或者直接关键词+属性关键词进行投放，前者不可控，后者相对可控，这样成本会较高，但是有些时候很难避免，只有通过具体的数据测试才能知道自己的产品究竟属于怎样的消费群体和在怎样的消费场景下使用。
广告投放的正确思路
1. 广告是一种投资
我们不能单纯的理解广告就是在花钱，而是要去思考花钱之后是否能够给我们带来价值，广告的每一笔花费我们都应该看做是一种投资，并且一定会有回报。亚马逊给我们的数据很少，能够找到相关产品的销售指标和数据指标的渠道只有广告。我们可以通过广告知道我们什么词出单，我们的产品的点击率，以及不同词的转化率，而其他通道几乎没有。
同时不仅仅好的词能够给我们带来信息，而哪些坏的词能够提早的排除也是对运营工作的一种简化。如果我们没有哪些没有转化的词的数据，我们如何在listing优化中进行干扰项的排除呢？
2. 从长远的眼光看广告的效用
在一个类目里面精耕细作，其实这里面也有一些结合广告的思考。我们去年对于产品销售数据和推广成本统计的时候发现，有些产品我们可能刚好赚回来了广告费，但是产品不是属于我们长期经营的品类，这样也就是说数据的积淀无法对后期的运营指导工作。如果我们在同一个品类进行操作，那么初期广告的投入从长远来打算，真的就是九牛一毛了！
3. 衡量广告是否成功的标准一定不是低ACOS
基于广告不同的目的，最终ACOS肯定会有很大的差异，低ACOS是一个评判的维度，但是更多的时候要结合广告的目的。广告最终能够促进产品整体的销售，从而获得利润这才是真正的标准。通俗点就是，只要广告能够把产品推爆，能够赚到钱，Acos其实是个啥？但是这里也不是来鼓吹大家不要重视ACOS。
4. 同样都是花钱，刷单会比广告更省钱
一定程度上广告的成本确实相对较高，但是个人认为一方面看产品的货值，另一方面看频率。首先刷单一定是有效果的，其次我们暂且不考虑刷单的风险问题。简单的从刷单和广告达到的效果来说最终都能把产品推上去，但是广告是有数据的积累，而刷单没有。所以究竟是孰好孰坏，大家可以自己去判断。
华瀚李刚：:GL:GL
