小小桐：设计谈不上美观的亚马逊，凭什么还能做到年收入56亿美元？
亚马逊无疑是电商数字化转型中最重要的力量： ·它在美国电商市场份额达到44%； ·33%美国成人是亚马逊Prime会员； ·该公司去年的收入为56亿美元； ·目前有95%的Prime会员表示，他们很可能续订会员服务。 然而，很少有人相信设计在亚马逊的成功中发挥了作用。 亚马逊有两条著名的领导原则：顾客至上（Customer Obsession）和创新简化（Invent and Simplify），这与开发产品和服务的设计方式相关，不过亚马逊甚至没有明确地谈及设计。 从美学角度来看，亚马逊的线上商店既不简洁也不美观。相反，它侧重于购物体验、过程和功能的简单性。 亚马逊的设计之所以成功，是因为利用了以下四个重要的原则： 设计谈不上美观的亚马逊，凭什么还能做到年收入56亿美元？ 1、透明度 好的购物体验能使定价和购物过程清晰易懂。 乍看之下，亚马逊的购物体验似乎并不十分透明。亚马逊的动态定价模式类似于Uber令人讨厌的动态定价，也类似于让旅客感到苦恼的机票和酒店的动态定价。 亚马逊一直因缺乏价格透明度而受到批评，还被罚款。虽然消费者不喜欢动态定价，但他们也习惯于自己做研究，确保得到最优的价格；动态定价购物模式并非亚马逊独有。 那么，为什么用户会接受亚马逊的动态定价呢？一个可能的原因是，亚马逊的Prime服务解决了网购的两个主要障碍：既消除了运输的隐性成本，又消除了网购比实体店购物到货更慢的观念。 Prime会员的成功在于其心理模型设计：用户支付一年的会员费用，就能获得免费的快递两日送达服务。 Prime会员心理模式的透明度，是亚马逊最引人注目的购物互动设计成果的来源，例如一键购物的简单性和优雅性，为Alexa语音购物助手购物以及亚马逊Dash（一键下单）按钮的交互设计奠定了基础。 设计谈不上美观的亚马逊，凭什么还能做到年收入56亿美元？ 2、直观性 当人们要在不同产品中做出选择时，好的购物体验能让这些产品选择具有实时性和直观性，这样人们就可以做出自信、明智的选择。 亚马逊的产品展示页面旨在实现卓越的效果：帮助人们了解任何类型的产品属性。如果你浏览一个电商网站，上面只销售单类产品——服装、鞋子或汽车零件——该网站可以根据产品的特性来定制购物体验。 相比之下，亚马逊的设计是为了销售几乎你所有能想到的产品。这意味着产品显示页面和结果列表不一定像分类或品牌网站那样呈现流线型、优雅的风格。 亚马逊将这种看似不利的条件转化为一项资产：每个产品显示页面都使用相同的加载模块和底层结构。这就创造了一种购物体验的一致性，使用户能够更容易、快速理解任何产品的属性。 设计谈不上美观的亚马逊，凭什么还能做到年收入56亿美元？ 3、可靠性 人们想知道卖给他东西的商家是谁。 作为一家不仅要管理自营商品，还要管理第三方卖家的电商平台（亚马逊第三方销售额占到其电商总销售额的一半左右），亚马逊在设计购物体验一致性方面，存在着巨大挑战。 在亚马逊的购物体验中，有一件事特别令人沮丧，那就是一次搜索会出现多个卖家提供的商品信息。 哪个卖家最可靠？哪个卖家包邮？用户认为哪个卖家可靠？有时候你需要经过大量的整理才能做出一个选择。 但是，亚马逊在这里有一个令人信服的逻辑：亚马逊一直在不遗余力地避免提供给这些卖家自己的店面，这与Etsy和eBay等电商平台不同，后者会帮助卖家创建独特的店面。 在亚马逊，第三方卖家可能只被视为 一种“工人”，从事亚马逊未覆盖商品的采购和配送工作。就像Uber和Lyft打车平台上的司机可能被视为是一种过渡时期的劳动力，正等待自动驾驶汽车的出现来代替他们。 亚马逊认为，第三方商品与自营商品相互交织会给用户带来一致性的购物体验，但也会产生潜在混乱和额外负担，使用户在其它领域面临更大的风险：配送和退货。 当你通过亚马逊购买商品时，不论是自营商品还是第三方商品，你都会觉得此商品来自亚马逊。所以亚马逊需要将Prime会员的免费两日送达服务拓展至第三方卖家，并统一退货流程。这两个举措的目的都是为了与用户建立基本信任，无论商品是否是亚马逊自营。 如果亚马逊允许第三方卖家对店铺有更高的自主权，那么它将更难实现与客户之间的这种信任。 设计谈不上美观的亚马逊，凭什么还能做到年收入56亿美元？ 4、有用性 人们并不总是知道自己想要什么，也不知道如何得到他们需要的东西。好的购物体验可以进行客户行为预测，并主动回答人们的问题。 正如产品详情页面能够包含多种多样的产品信息一样，亚马逊的分类搜索界面——左栏过滤选项和类别导航——可以无缝地衔接用户的前后购物选择，这样用户就能找到想要的东西。 就像产品展示页面一样，在某些情况下，分类搜索体验是不能完全按照特定类别的需求进行调整的。例如，亚马逊提供的搜索鞋子的工具与Zappos（亚马逊旗下品牌）鞋子的特定导航就有区别。亚马逊凭借一致性的购物体验弥补了这些缺点，使用户能够快速通过系统找到他们正在搜索的内容，而不需要学习新的交互模式。 正如德国设计大师Dieter Rams所说，好的设计使产品变得有用。 亚马逊的视觉设计可能不是流线型、简约、美观、或者在情感层面吸引他人，但却非常有用。它的功能和相应的外观是专门定制的，用于支持高效购物体验。 事实上，亚马逊的视觉设计几乎可以说是一种数字化的粗犷主义：它既简单又高效，以最不挑剔的方式满足人们的需求。 亚马逊的例子说明：成功的设计不一定都是漂亮的。当然，认为设计仅仅是一种审美行为的观点在很久以前就被推翻了，以（购物）研究为主导的设计思维成为一种被广泛采用的设计实践。然而，要使人们接受“一个精心设计的购物体验可能不具有美感”的观点，这仍然是一个挑战。 要想通过设计角度来审视亚马逊的成功，就需要从系统的设计上来看它的外观。毫无疑问，亚马逊的设计理念对世界造成了很大的影响，类似的还有苹果和宜家等公司。如果你只看到亚马逊的网页设计，就认为设计并不重要，那就错了。 值得注意的是，亚马逊所依赖的设计原则也为竞争对手提供了机会——每一项原则都描述了人们在购物体验中所看重的东西。亚马逊能在公司成长壮大的同时坚持自己的原则吗？对于其他人来说，创新和创造一个更好、更令人满意购物体验的时机已经成熟。 （编译/雨果网 黄兆星）
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