文浩商学院：从买家视角看2018年亚马逊listing应该如何优化
亚马逊产品详情页面转化率为15%，这一数字是其他电商网站的3-5倍。这主要是因为当消费者查看亚马逊的产品详情页时，就已经有要购买产品的倾向了。
当然，卖家为了充分利用亚马逊引到产品页面的流量，就必须优化listing，从买家的角度进行思考。以下是卖家最大化亚马逊listing转化率的关键要素：
1、买家会通过listing标题评估产品
影响亚马逊产品详情页面转化有两个最重要的因素，其中之一是标题。好的标题能告诉消费者你的产品是什么。
但是亚马逊希望产品标题尽可能短、充分描述并且说到点上，它允许的标题长度在150-250个字符之间。
以下是卖家 listing标题中要包含的元素：
（1）品牌名；
（2）产品本身的名称；
（3）产品的独特特征，如颜色、尺寸或使用方法等。
例如，如果你销售蓝色婴儿安抚奶嘴，那么标题可以这么取：“Deluxe Silicone Baby Pacifier – BPA Free – Comfortable for Baby – Easy for Parents – Set of
2 Pacifiers by Deluxe Baby Gear, Blue”
卖家在亚马逊上的产品标题应该：
·包含一些有利于产品排名的关键词；
·让消费者更了解你的产品，甚至是在打开产品页之前。
此外，卖家要注意不要堆砌没有用的关键词。卖家可以使用Merchant Words、谷歌关键字规划师和Simple Keyword Inspector等工具，来给品类查找相关关键词并预计搜索量。
卖家也可以在亚马逊搜索框中输入关键词，然后查看自动填充的搜索关键词。
2、图片可以提高listing点击率
另一个促进亚马逊listing转化的另一个重要因素是图片。图片比其他要素更可能让消费者点击listing或一直滚动查看你的产品。
亚马逊对卖家的图片有一些要求。
亚马逊产品图片规则
亚马逊要求产品主图只能包含你所销售的产品，并使用白色背景。这会让亚马逊搜索结果显示更清晰、整齐、统一。早期亚马逊就发现产品在纯白色背景下显示会让消费者购买更多。
主图不应包含卖家不销售的配饰、模特或图片拍摄镜头，也不得包含“Organic”或“Made in the USA”等文字或标识。而且根据所销售的产品品类，亚马逊允许你刊登5-9张产品图片。
卖家要尽可能提供多张图片，不要使用劣质图片来填充。虽然你的主图需要使用纯白色背景，但亚马逊也允许卖家在非主图上使用其他类型的背景，这些图片可以包括：
·从不同角度拍摄的产品（侧面、顶部或近照）；
·产品标签的背面；
·产品使用图片；
·列出产品功能或与其他产品进行比较的图片；
·带文字或图表的信息图；
·展示产品尺寸的图片或手持产品突出尺寸。
亚马逊还要求图片像素至少为1000*1000，这样才能利用它的缩放功能，让买家能够滚动放大查看图篇。亚马逊的图片放大缩小功能很受买家欢迎，因此卖家要好好利用。
但如果可以，建议卖家使用像素为2000*2000的图片，以增加图片精密度，放大查看起来更清晰。
一旦刊登listing后，卖家就可以测试图片展示位置对转化率的影响，查看哪些图片如何放置可以给产品页带来最高的转化率。卖家可以在一周内追踪产品销量、转化率和总收入，之后更改图片位置，并在下周测量相同的数据，进行对比。图片换个顺序可能就会提高产品转换率。
3、清晰明了的Bullet Points
对于那些不喜欢你标题和图片的买家，Bullet Points是促成他们下单的另一个机会。
亚马逊的Bullet Points相对简单。卖家可以列5个Bullet Points，但这并不意味着卖家只限于使用5个单词甚至5个句子。
为了最大限度地利用Bullet Points，卖家可以使用2-4个短句，并着重描述产品的特点和优势。同时，在Bullet Points中，卖家要消除任何可能让消费者放弃购买产品的常见问题或歧义之处。
如果卖家的评论中有买家称曲解了产品，并提起投诉，那么就要更新Bullet Points（甚至是产品标题）解决问题。
卖家可以使用前3条Bullet Points来体现产品最重要的特征。以下是一个例子：
·LUXURIOUS DOWN FABRIC IS SOFT & ELEGANT Our premium down comforter hugs you in incredibly silky soft comfort. While other comforters can be scratchy and leave you tossing the covers off, you’ll want to snuggle up all night with ours.
·ADVANCED TEMPERATURE CONTROL KEEPS YOU COMFORTABLE One of the most annoying things about most down comforters is that they can get too hot. Our patent-pending material regulates your temperature, ensuring you stay at the optimal temperature all night, every night.
·UNIQUE DESIGN KEEPS DOWN MATERIAL FROM SHIFTING Using chambers woven together to prevent shifting, our premium down fill remains where it is supposed to be. You’ll never have to worry about waking up clinging to an empty comforter again.
之后，使用第4和第5条Bullet Points来回答常见问题，或说明其他产品常见的歧义之处，如下：
·FITS ALL QUEEN MATTRESSES Our down comforter has been designed to fit all queen mattresses. Don’t risk a bad fit with an inexpensive comforter. Insist on the best.
·100% 90 DAY MONEY BACK GUARANTEE If you are not satisfied for any reason, simply return your comforter for a full refund, no questions asked. You have nothing to lose.
而且在Bullet Points的开头，卖家可以使用大写，突出关键词。
不过卖家要注意，亚马逊不允许卖家在listing中包含“Seller Warranty（卖家保修）”，但允许“Manufacturer’s Warranty”。
4、产品描述要有突出重点
产品描述可能是让消费者转化的最后一次机会。亚马逊买家可能经常忽略产品描述，因为它在页面的底部，只在某些情况下才会引起消费者注意。
亚马逊允许卖家在产品描述中使用基本的HTML标记，其中包括：加粗、斜体、引号、换行符、分页符等。
卖家应该使用基本的HTML标记来突显某些单词或短语，让产品描述更易于消费者阅读，而不是将所有段落混杂在一起。但卖家要记住，亚马逊不允许卖家在产品描述或亚马逊listing中使用其他形式的HTML标记。
利用图文版品牌描述Enhanced Brand Content
以前只有亚马逊自营产品才可以使用图文版品牌描述Enhanced Brand Content，现在Vendor卖家可以通过卖家中心使用该功能。这一功能允许卖家通过添加额外的图片、复制甚至对比图表，大大增强产品描述说服力。
卖家可以免费使用Enhanced Brand Content，因此建议卖家好好利用这一功能。
5、产品评论很重要
产品评论会从3个方面影响亚马逊listing，它是卖家需要考虑的最重要问题之一。
（1）平均产品星级
首先，平均星级会影响产品排名，平均星级为4或4.5星的产品排名通常比只有3或3.5星的同类产品好。
2015年，平均星级在排名中的权重越来越大了。下面几个因素会影响每个评论的权重，平均星级并非只是一个简单的数值平均值：
·产品是否以折扣价购买；
·评论是在多久之前留下的；
·其他亚马逊买家认为评论对他们购物是否帮助。
*小贴士：卖家可以通过专注向全价购买产品的买家征求评论，以充分促进平均星级评级提高。
（2）Most Popular Reviews部分
Most Popular Reviews部分在产品页中部左手边，是消费者票选出的最有帮助的评论。卖家无法决定这一区域会出现什么样的评论。
无论消费者是否购买了产品都可以投票，这会影响该区域评论的展示。一般情况下，此区域出现的4星和5星评论越多，转化率和销售额就越高，出现的1-3星级评论越多，转化率和销售额就越低。
（3）消费者最近的评论
评论影响listing排名的最后一个地方在“Most Recent Customer Reviews”部分，位于产品页面中间的右侧。此部分包括消费者最近10条评论，不受任何投票影响。
为了最大限度地提高在亚马逊上成功销售几率，卖家要密切关注评论、出售优质产品、提供良好的客服，并及时处理问题。
6、好好利用Q&A部分
亚马逊产品listing中，卖家使用最少的可能是“Q&A”部分，但它也是一个营销机会。
无论买家是否购买了产品，他们都会提问题。这里独特的一点在于，这些问题可以由其买家（无论是否购买了产品）或是由卖家回答。
许多卖家认为他们只能等着消费者来问问题，但其实相反，其实卖家可以让同事或朋友提出一个常见的产品问题，并让他们回答这个问题，利用这一部分营销。
一旦提出问题，卖家就要确保答案准确。如果问题有多个答案，那么亚马逊将显示得票最多的答案。用户可以通过点击答案旁边的“up”或“down”投票。因为任何人都可以回答，因此卖家需要关注这部分，确保显示的问题答案是正确的。
7、使用简单的关键词，卖家的产品更容易被找到
除了标题和Bullet Points外，亚马逊还会通过卖家中心后台的Search Terms确定哪些关键词与卖家的listing相关。
亚马逊限制后台Search Terms字符为250个，也就是说只有250个字符能够被索引，并在搜索结果中显示。因此，卖家确保Search Terms前250个字符与产品listing最相关。
以下是亚马逊Search Terms的一些指导原则：
·关键词之间不需要逗号，但需要空格；
·重要的关键词要包含单数和复数，例如“dog”与“dogs”，它们得到的搜索结果是不一样的；
·不要使用重复的关键词，也不要用关键词造句。例如，一旦你在其他地方使用“dog”一词，则无需在Search Terms部分重复添加该关键词。
卖家可以这样在Search Terms出添加的关键词：dog dogs puppy puppies premium toy toys bone rawhide bones rawhides best natural organic USA made in big chew chews
总结
本文覆盖了listing优化的许多方面，但重要的是卖家要注意，一个表现良好的listing是科学与艺术的结合。因此卖家还需要不断对listing进行测试。测试时，卖家可以做一些小的改动，并用足够的时间来得出这些变化的影响，以便知道是否保留变化或恢复以前的版本。而且，如果可以的话，测试时，卖家最好改变listing的一个因素就好。如果卖家一次测试多个元素，那么就无法知道哪个因素的改变影响了listing。
在亚马逊上，卖家的成败关键因素有很多，产品listing当然是主要，遵循以上7条简单的步骤，卖家就可以优化并获得高转化率的listing了。
华瀚李刚：:GL:GL
