想要提高广告绩效？亚马逊广告一定要了解这些知识，据说不超过5%

当我们的品牌处于不同的阶段时，就会有不同的广告策略。只有在各个阶段合理选择广告组合，才能提高广告绩效，实现质量和效率的统一。那么，我们应该在每个阶段都做广告呢？让我们首先分析亚马逊各种广告在不同类别下的特点。

@ 如何分类亚马逊广告？

对于卖家来说，广告是帮助我们在适当的时间向相应的消费者展示适当的内容产品，从而形成积极的转型行为。广告有三个要素，包括场景、内容和人群。

那么从这三个要素的角度来看，亚马逊各种广告的特点是什么呢？接下来，让我们给你一个详细的分析。

@ 按人群划分

(图源:4KMILES)

漏斗从上到下，首先是那些没有接触过产品的人，我们需要让这些人知道我们的产品；

二是看过类似产品但没有看过我们产品的人；

第三层是那些看过我们的产品但没有购买的人；

最后，购买过我们产品的人，然后让他们通过广告回购或购买我们的其他产品。

一般来说，DSP、SD广告适用于整个消费漏斗的各个层次，而SP、SB、SBV搜索广告只有在搜索关键词后才能显示广告。能够实现的是研究或浏览过类似产品的人，属于研究过类别和浏览过产品的过渡。从人群的角度来看，展示广告更适合整个消费漏斗级别的人。

@ 按内容划分

一般认为广告内容是产品主题、标题、review、价格等。事实上，广告内容包括两部分，即广告材料本身和点击广告的另一个页面，称为登陆页面，两者之间也有所不同。

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广告材料本身就是展示的图片，比如产品主图加review，吸引消费者，加深消费者印象；登陆页面的功能是向消费者展示更详细的内容，从而说服他购买产品，可以是listing、产品集合或旗舰店等。

一般来说，图片广告价格较低，但点击率较低；视频广告更有吸引力，点击率相对较高，价格较高，因为有些广告按点击和曝光收费，点击率高，价格较高。

@ 按场景划分

场景分为购物场景和非购物场景，即站内和站外。购物场景可分为搜索和浏览。一般来说，通过关键字搜索更准确，浏览通常是通过主页推荐的产品或点击产品进入产品页面的一些相关产品。非购物场景是指在非亚马逊平台上浏览时显示产品广告。

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通常使用最多的SP，比如SP、SB、SBV广告可以通过关键词投放，针对搜索行为。而SP、SB、SBV、SD和其他广告根据ASIN推出的方式是将广告放在指定ASIN的详细页面下，这是部分浏览行为。目前，站外流量只能通过SD和DSP两种广告形式接触，只有SD才能根据人群进行。

一般来说，最终形成转换场景越容易，广告价格就越高。例如，搜索意味着购买意向强，易于转换，因此广告价格也较高；浏览的目的不如搜索高，随机性大，导致这部分点击率不如搜索高，价格低。但是浏览流量会比搜索流量暴露得多；站外的浏览流量会低于站内的浏览流量，所以价格会更便宜。

在我们了解了不同类别下各种广告的特点之前，那么我们应该如何选择广告组合来提高品牌不同阶段的绩效呢？让我们来看看。

@ 如何选择不同阶段品牌的广告策略？

上述广告有三个要素，内容相对稳定，通过早期持续测试找到更好的主地图，可长期使用，承担各种流量；场景和人群灵活，不同时间段的需求可能不同，场景会受到一些活动的影响，如聚会 Day、黑@ 一流的网络推广活动会改变场景。一个内容可以在不同的场景和人群中灵活地测试和组合使用。如果条件允许，做好基本内容，然后根据品牌或产品的特点选择场景和人群进行广告。

@ 初创期

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在品牌初创期，在没有爆款产品的情况下，创造爆款的新产品太多或者投入太多资金运营，可能不会有好的效果。

内容承担了所有的流量，无论在任何时期，首先要做好内容。在早期阶段，你不需要掌握所有的流量，你可以首先定位那些想要购买产品的人，也就是那些搜索这些产品的人，然后结合网站搜索和类似产品的流量场景。

在内容好的情况下，SBV是首选的广告方式，以关键词为主，抓住准确的人群；其次是SP广告，SB广告，广告空间很好；最后是SD广告，根据ASIN，抓住浏览类似产品的人群。

@ 上升期

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进入上升期，如果品牌品类跨度大，会导致品牌定位不明确，给消费者留下深刻印象。建议将跨度大的品类产品放在不同的品牌中。

旗舰店是传达品牌理念的重要窗口，旗舰店除了在内容上做好listing外，还需要重点关注。

在这个阶段，我们需要将流量引入旗舰店，推动整个品牌产品，增加SB广告的比例；二是SBV，将反映品牌元素融入视频，实现品牌与ASIN的双重结合；最后是SP、SD广告。由于站内竞争激烈，此时可以考虑站外的DSP广告，如果有额外的预算，也可以考虑OTT等不可跳过的广告。

@ 成熟期

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