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当我们的品牌处于不同的阶段时，就会有不同的广告策略。只有在各个阶段合理选择广告组合，才能提高广告绩效，实现质量和效率的统一。那么，我们应该在每个阶段都做广告呢？让我们首先分析亚马逊各种广告在不同类别下的特点。

@ 如何分类亚马逊广告？

对于卖家来说，广告是帮助我们在适当的时间向相应的消费者展示适当的内容产品，从而形成转型的主动行为。广告有三个要素，包括场景、内容和人群。

那么从这三个要素的角度来看，亚马逊各种广告的特点是什么呢？接下来，让我们给你一个详细的分析。

@ 按人群划分

(图片来源:4KMILES)

漏斗从上到下，首先是那些没有接触过产品的人。我们需要让这些人知道我们的产品。第二层是那些看过类似产品但没有看过我们产品的人。第三层是那些看过我们的产品但没有购买的人。最后，那些购买过我们产品的人，然后让他们通过广告重新购买或购买我们的其他产品。

一般来说，DSP、SD广告适用于整个消费漏斗的各个层次，而SP、SB、SBV搜索广告只有在搜索关键词后才能显示广告。能够实现的是研究或浏览过类似产品的人，属于研究过类别和浏览过产品的过渡。从人群的角度来看，展示广告更适合整个消费漏斗级别的人。

@ 按内容划分

一般认为广告内容是产品主题、标题、review、价格等。事实上，广告内容包括两部分，即广告材料本身和点击广告的另一个页面，称为登陆页面，两者之间也有所不同。

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广告材料本身就是展示的图片，比如产品主图加review，吸引消费者，加深消费者印象。登陆页面的功能是向消费者展示更详细的内容，从而说服他购买产品，可以是listing、产品集合或旗舰店等。

一般来说，图片广告的价格很低，但点击率也很低。视频广告更有吸引力，点击率相对较高，价格也会更高，因为有些广告是按点击和曝光收费的，点击率高，价格也会更高。

@ 按场景划分

场景分为购物场景和非购物场景，即站内和站外。购物场景可分为搜索和浏览。一般来说，搜索结果通过关键字更准确，浏览通常是通过主页推荐的产品或点击产品进入产品页面的一些相关产品。非购物场景是指在非亚马逊平台上浏览页面时显示产品广告。

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通常使用最多的SP，比如SP、SB、SBV广告可以通过关键词投放，针对搜索行为。而SP、SB、SBV、根据ASIN的发布方式，SD等广告是指将广告投放到指定ASIN的详细页面下，这种行为倾向于浏览。目前站外流量只能通过SD和DSP两种广告形式来接触，只有SD才能根据人群进行交付。

一般来说，最终形成转型的场景越容易，广告价格就越高。例如，搜索意味着购买意向强，易于转换，因此广告价格也更高。浏览的目的不如搜索高，随机性大，导致这部分点击率不如搜索高，价格低。但是浏览流量会比搜索流量曝光得多。站外的浏览流量会低于站内的浏览流量，所以价格会更便宜。

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在我们了解了不同类别下各种广告的特点之前，那么我们应该如何选择广告组合来提高品牌不同阶段的绩效呢？让我们来看看。

@ 如何选择不同阶段品牌的广告策略？

上面提到的广告有三个要素，其中内容相对稳定。通过早期的持续测试，找到一个好的主地图，可以长期使用，并承担各种流量。场景和人群是灵活的，会受到一些活动的影响，比如聚会 Day、黑@ 网络一等大促活动。

一个内容可以在不同的场景和人群中灵活地测试和组合，在条件允许的情况下做好基本内容，然后根据品牌或产品的特点选择场景和人群进行广告。

@ 初创期

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在品牌初创期，如果没有爆款产品，创造爆款的新产品太多或者投入太多资金运营可能不会有好的效果。

内容承担了所有的流量。无论什么时候，首先要做好内容。在早期阶段，你不需要掌握所有的流量。你可以首先定位那些想要购买产品的人，也就是那些搜索这些产品的人，然后结合站内搜索和交通类似产品的场景。

在内容较好的情况下，SBV是广告的首选。关键词主要是抓住准确的人群，其次是SP广告，SB广告，它有一个很好的广告空间。最后是SD广告，根据ASIN，抓住浏览类似产品的人群。

@ 上升期

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进入上升期，如果品牌品类跨度会议导致品牌定位不明确，无法给消费者留下深刻印象，建议将跨度大的品类产品放在不同品牌中。

旗舰店是传达品牌理念的重要窗口，旗舰店的运营除了做好listing外，还需要重点关注。

在这个阶段，我们需要将流量引入旗舰店，以推动整个品牌产品，这可以增加SB广告的比例。其次，SBV将反映品牌的元素整合到视频中，以实现品牌与ASIN的双重结合。最后是SP、SD广告，由于站内竞争激烈，此时可以考虑站外的DSP广告。如果有额外的预算，也可以考虑OTT等不可跳过的广告。

@ 成熟期

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如果品牌顺利上升，就会进入成熟期。这个时候，我们不仅要考虑亚马逊的平台，还要考虑多平台运营。

对于成熟品牌来说，广告只占品牌运营的一小部分，但需要坚持加强品牌理念和持续创新，才能在新流量和竞争激烈的市场中占据优势。在广告策略方面，无论是站内的SB、站外的SBV广告或DSP广告需要长期进行，保持持续的宣传，吸引更多的新消费者，加深品牌影响力。

随着品牌的不断成熟和产品的不断增加，广告管理变得更加详细，这将导致广告管理的压力急剧增加。此时，为了保持良好的广告业绩，有必要增加广告管理人员，或使用更先进、更先进的智能工具来提高广告管理效率。

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