亚马逊近一年的头衔风暴似乎并不意味着停止，有传言称亚马逊要求国际收款公司冻结预付款；PayPal最近冻结了一些卖家账户；Tiktok还根据平台规则整改了一些账户。
“这可能是对中国卖家的合规抽查，大家要注意。”许多卖家提醒道。
01 剑拔弩张 风起“合规”
一个叫“我在网上买飞机” 买三送一的短视频在网上很受欢迎。故事描述了一个外国男孩花了60美元在网上买了三架标称为3米的充气飞机。卖家还标明买三送一。然而，收到快递后，男孩震惊了：四架“3米多长”的飞机可以塞进一个小邮箱，这完全超出了他的想象力。
这段视频直观地解释了跨境电子商务卖家的一个真实问题：一些卖家的不合规操作对整个跨境电子商务生态产生了不良影响。鉴于独立电台卖家等“错板”，PayPal关闭多个账户后，后期审查将更加严格。
什么是合规？方向是什么？浙江省电子商务促进会发布的《跨境电子商务合规白皮书》报告指出，跨境电子商务出口企业面临的合规约束主要分为法律法规约束和平台规则约束。在法律法规方面，跨境电子商务流程长，环节多。涉及的国外法律法规主要包括税收、产品、知识产权、营销、数据和隐私保护。在平台规则方面，据不完全统计，目前世界知名主流电子商务平台约14个，新电子商务平台约80个。不同的电子商务平台都有自己的监管规则。此外，独立站服务提供商、搜索引擎、社交媒体平台和支付收单渠道也有许多规则。
02 亚马逊和PayPal事件的底层思考
- 大卖陨落带来的用户分流将继续缩小差距
笔者观察到，行业的发展通常趋于集中，最终被几家巨头垄断；然而，在跨境电子商务行业，销售一直无法控制发言权。近五年来，我国跨境电子商务规模保持在年化复合增长率25%以上的增长率。然而，在行业格局上，随着亚马逊市场GMV的不断增长，顶级卖家的比例越来越小，越来越多的中小卖家创造的GMV数量越来越高。亚马逊的封号事件使卖家的金字塔结构面临重组，导致品牌失效、用户流失和资金冻结。大卖陨落带来的用户分流将继续缩小差距。
Asiabill联合创始人冯援(以下简称冯援)表示:“从亚马逊的角度来看，亚马逊想要的是‘百花齐放’，而不是被顶级卖家垄断。”
很容易理解，一个健康的生态系统不断创新，新手卖家和优质卖家脱颖而出，对亚马逊这样的平台具有增长价值。
- 亚马逊事件和美国长臂原则
最近有传言说亚马逊要求国际收款公司冻结预付款。针对这一消息，冯援认为亚马逊采用了美国长臂原则。
长臂原则是什么？在全球金融和贸易领域，由于美元处于主导地位，美国获得了强大的美元霸权——“治外法权”：由于世界上大多数贸易和投资都以美元计价，并通过纽约的美元清算系统结算，美国司法机构认为，可以引用美国法律起诉使用美元清算的外国公司。跨国企业要想绕过美国的“治外法权”，就必须放弃以美元结算，不再使用任何美元的国际清算制度。但在现实中，这是非常困难的。
畅销书《美国陷阱》对长臂原则的描述突出了法国人对美国司法长臂原则的理解：选择性执法和司法背后可能代表的商业利益。作者认为美国陷阱最重要的意义是提醒中国企业，特别是中国跨境电子商务卖家，在全球化过程中必须面临法律风险。
- 亚马逊和PayPal事件应该如何正确看待？
PayPal的封禁账户已经持续了两三轮，未来可能还会继续。冯援说：“随着亚马逊商店关闭潮的发生，更多的卖家布局了独立的车站，流量太多了。过去，每个人都抢劫流量，流量更贵。过去，赚钱的生意现在不赚钱，甚至不赔钱。在这种情况下，卖家试图降低产品服务和物流服务的成本，然后引起大量消费者的投诉，一旦投诉急剧增加，就会触发PayPal的规则和机制。”
这一次，除了一些非法卖家，一些合规卖家也被招募。由于国内疫情导致部分地区物流不畅，部分工厂未开工或仓库关闭，许多货物无法及时发货。这些情况导致许多未知消费者抱怨。
客观来说，亚马逊主动清理商业生态更健康；PayPal被许多不合规行为触发了被动的防御机制。
结合目前的国际形势，近年来，一些国家出现了“反全球化”的趋势，贸易保护主义上升，加上新冠肺炎疫情的影响，全球经贸摩擦加剧。在此背景下，“合规”已成为中国跨境电子商务出口企业应对国际挑战的必然要求。中国卖家需要保持警惕。
- 亚马逊和PayPal的规则会越来越强？
冯援肯定地说：“对于保留数据性能好的老客户，降低风险控制，对于数据性能差的客户，将加强风险控制。”。
事实上，除了外观专利知识产权外，实际上还有国家和地区法律法规，如筋膜枪产品，一些地区定义为健身用品，一些地区定义为医疗用品，如果定义为医疗用品销售，没有FDA认证等资格，销售是非法销售，可能面临巨额罚款。
只有注重合规，才能做长期生意。
冯援呼吁行业主动帮助卖家传达合规经营的重要性，因为卖家的合规意识太弱。
03 “独立站 “自主品牌”是中国卖家的突破方向？
亚马逊平台的标题越来越强烈。从长远来看，监管将继续加强，渠道红利将逐渐下降。从另一个角度来看，跨境电子商务行业为合规经营、多渠道发展、严格控制产品质量的卖家提供了良好的发展机遇。
- 谁掌握流量密码谁就行
“亚马逊将以各种方式净化市场，中国卖家将尝试成为高质量的商店。”冯援向作者解释说：“亚马逊的几次紧急情况充分表明，未来强大而美丽的中小型商店是最理想的策略。”PayPal账户密封仍未平息。独立站卖家，客户投诉率是关键指标。从独立站的长期运营来看，未来必须掌握交通密码。
- 安克创新的模范生乐歌股份和合规样本
2021年，由于非法刷单，亚马逊下架了大量中国卖家，跨境电商业务一夜之间停止。正是由于亚马逊的行动，独立站再次成为热门词汇。大量卖家逐渐意识到，虽然电子商务平台可以带来销售，但它们无法独立。因此，开辟其他渠道已成为卖家的刚性需求，大量卖家拓展了新的销售平台(如日韩、东南亚)除此之外，我还想尝试建立一个独立的站点。事实上，与平台卖家相比，独立站的门槛更高，在支付、物流、营销等方面将面临新的挑战。更大的问题是财税、数据等方面的合规运营。
自2016年起，跨境大卖乐歌股份试水独立站业务。2022年4月12日，乐歌股份公布了2021年年报。报告期内，乐歌股份收入28.71亿元，同比增长 47.95%；归母净利润1.85 1亿元，同比下降14.93%，其中扣除非经常性损益后净利润1.09亿元，同比下降40.81%。
值得一提的是，独立站是乐歌2021年收入增长最快的在线直销渠道，收入5.27亿元，占总收入的18.35%，同比增长89.19%，独立站买家24.677万。亚马逊的直销收入为8.37亿元，同比增长16.19%。
自2020年海外疫情爆发以来，乐歌的独立站业务呈指数级增长。随着国外对跨境电子商务业务的税收监管越来越严格，乐歌也将海外财税合规视为业务发展本身最大的风险点之一。
安克创新的收入和利润仍在上升。由于业务运营合规，安克创新避免了亚马逊标题潮的冲击，保持了相对安全稳定的业绩。根据2021年安克创新年度报告，2021年1月至12月安克创新总营业收入为125.74亿元，同比增长34.45%；归属于上市公司股东的净利润为9.82亿，同比增长14.70%。整体业绩稳步增长，线下渠道和国内市场全年表现强劲，研发创新和品牌价值优势明显。
与此同时，安克创新也在追求多渠道发展，在跨平台多元化运营中早有布局，降低了对亚马逊平台的依赖。
- “跟卖”、“热销爆款”存在风险
新手卖家必须注意信用。过去，人们认为跨国业务可能不太重视信用，但现在不合规的做法不断受到限制和限制。
2016年，中国3000多个跨境电子商务独立站被美国婚纱行业协会起诉。当时，事件引起轩然大波，卖家域名被收回，资金被冻结，无数卖家受到影响。如今，许多卖家对此感到叹息。冯援提醒中国卖家，尤其是中小卖家，在跨境交易中，要注意自己是否侵权，不销售假冒产品，提前跳出渔民狩猎的范围。同时，要提高知识产权保护意识，了解各国法律对知识产权的规定，判断哪些行为可能违反相关规定，避免不知情侵权。
冯援指出：“在知识产权方面，许多中国卖家在出海后都被“狩猎”。”跨境电子商务卖家似乎特别喜欢做“跟随销售”，销售他们看到的热门销售，但跟随销售实际上隐藏了很大的知识产权侵权风险。因为这些“热风格”往往受到知识产权的保护，包括商标权、外观设计、版权、发明专利等。卖家可能会去被告那里意识到这件事的重要性。
跨境卖家有很多不合规的操作，有的是在残酷的竞争环境中故意做的，有的是因为钱快、成本低、效率高的心理存在。此外，海外监管环境和长期贸易链存在认知盲点。
- 跨境卖家应该如何冲出迷雾，驶向坦途？
由于疫情的持续影响，2022年中国跨境贸易企业的营销渠道受到严重阻碍，面临流量获取困难、物流缓慢、成本增加、合规风险高等诸多问题。
冯援给出了以下建议：加强合规意识，加强卖方的法律素质：“迫切需要关注合规。当出现问题时，要么太晚，要么付出更大的代价。”
从品牌的角度来看，亿欧智库《2021-2022中国跨境出口B2C电商白皮书-质量篇》指出，品牌出海必将成为中国跨境出口电商的洪流。
强大的品牌和好的产品带来高回购和声誉的影响，产品获得更高的溢价，大大提高利润率，“有意义”、“有价值”品牌更受海外消费者青睐。
此前，中国跨境电子商务品牌更注重产品层面的效果营销，往往忽视了“有意义”的精神营销（如环保理念、健康理念），难以与消费者建立情感联系。
亚马逊以一次又一次的头衔行动，无情地攻击卖家的朋友：合规经营，做好产品和服务。
此外，还应利用渠道多元化发展，有效降低对单一跨境平台的依赖，从而抵御亚马逊平台规则变化带来的风险。 相信亚马逊事件发生后，更多的卖家会有危机感，更愿意建立独立的站点。
在亚马逊标题的震动下，一些卖家选择“销售”，一些继续留在亚马逊上的卖家表示，当品牌被密封时，他们会更换另一个品牌，然后销售原始产品来拯救自己。
冯援建议如何处理知识产权投诉：冷静分析案件情况，对案件采取不同措施。企业确实存在侵权行为的，应当主动删除、删除被控侵权产品链接，及时提取PayPal账户，减少财产损失；主动联系投诉人，沟通协商和解，尽快达成和解计划，尽快解封账户，顺利开展后期业务活动；企业也可以卖方平台上诉，提起投诉人知识产权无效程序，或向法院提起诉讼。
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