随着海外消费者线下购物逐渐恢复，美国通货膨胀导致居民购买力下降，疫情持续两年的电商销售热潮逐渐消退，亚马逊流量增长放缓。
亚马逊在第一季度的电子商务销售额为511亿美元，同比下降3%。这是近20年来首次同比下降。
持续下滑的店铺流量让亚马逊卖家艾伦感到无助，他在2020年进入市场，轻松盈利。他已经连续几个月入不敷出了。他计划如果亚马逊Prime Day大促还不能“回血”，就清库存关店。
类似的情况也发生在餐厨用品商康力身上。自4月份以来，康力店广告支出带来的回报明显低于预期，日订单量徘徊在个位数。
但并不是所有的企业都觉得流量下降，转型减少，汽车零部件企业Kris说：“我的订单量仍在增长。电子商务市场最多保持不变，不会减少。有些人的流量减少了，而且总是有人的流量增加了。现在Prime Day即将到来，低流量也是正常的。每年都是这样，下一季度就会回来，我觉得问题不大。”
交通问题就像悬在跨境电子商务头上的达摩克利斯之剑。越来越高的广告价格提高了参与门槛，使跨境电子商务行业再次进入重组期。当参与的难度大大提高时，这个行业还能承载人们的财富梦想吗？为什么在行业重组期间，企业会陷入不同的交通状况？在新一轮通胀的威胁下，如何解决交通危机？
@ 亚马逊的流量迷局
根据美国商务部的数据，2021年美国电子商务的普及率略有下降（从13.6%降至13.2%）。尽管电子商务销售额从7620亿美元增加到8700亿美元，但由于历史上线下零售的增长率首次超过电子商务，电子商务的市场份额却有所下降。
这就是为什么亚马逊商家担心电子商务的流量和销量会受到消费者重返商场的影响。
然而，根据亚马逊的财务报告数据，从2016年Q1到2020年Q1，亚马逊电子商务销售的年均复合增长率为17%。与2021年Q1前所未有的突出表现（同比增长44%）相比，上季度增长疲软（同比下降3%）。
纵向而言，亚马逊电子商务销售在过去两年中的年均复合增长率为18%（从366.52亿美元增长到511亿美元），但仍未偏离其电子商务销售增长趋势线。
(亚马逊在线销售趋势趋势 图源：Marketplace Pulse）
由于亚马逊电子商务的整体流量长期没有减少，为什么许多企业反映商店流量下降，转型减少？
第一，店外竞争对手还在增加。获取自然流量和广告流量相对困难。
根据Marketplace 自2016年以来，2000多家新企业每天加入亚马逊全球市场，800家新企业每天在亚马逊上获得第一次反馈。他们中的许多人在许多市场销售，亚马逊美国站每天至少增加700家新企业。
每天有数百家新企业，这意味着更多的新产品被添加到平台列表中。商店面临的竞争更加激烈，更难保持排名不下降，自然流量下降的可能性更高。“躺着挣钱”的时代一去不复返。与疫情期间的快速增长相比，商家感觉差距更大。
如果自然流量不可持续，广告流量将成为许多企业唯一的依赖。”但广告也因为竞争而变得昂贵，Acos(亚马逊广告投入产出比)越来越高。与去年相比，同样数量的广告点击率要低得多。”艾伦告诉跨境。
二是店内竞争力不足。这包括产品质量和产品详细信息页面的质量。
一些企业的广告数量正在增加，点击量几乎没有保持同期水平，但转化率却变得更低。这主要是因为商店的商品相对有竞争力，没有足够的吸引力来支持消费者下订单。一方面，产品可能陷入同质化竞争，没有核心优势；另一方面，产品操作可能不合法。
消费者的需求在不断提高。过去，在商店里放一张图片和相应的规格来吸引消费者购买。如今，面对更多样化的选择，消费者需要更多的信息来支持购买决策，如视频、评论、商店商誉评分等。行业标准提高，运营优化落后也可能导致转化率下降。
Kris在亚马逊工作了8年。谈到过去八年中最大的变化，Kris叹了口气：“赚钱并不那么容易。过去，我们刚进入这个行业，什么都不懂。只需上传产品并下订单即可。现在我们需要更精细的操作。只有做好每一个细节，我们才能分得一杯羹。对于新手来说，门槛要高得多。”
但Kris也说：“难度对每个人来说都是一样的。只有新手才会一直对交通感到焦虑。现在我们更多地关注排名和市场份额。无论是旺季流量高还是淡季流量低，只要排名保持不变，影响都不大。”
@ 长期主义胜利
自2014年以来，Kris一直在亚马逊上销售汽车零部件产品，与往年相比，该店的订单数量有所增加。“积累”是他在谈论商店如何保持持续增长时最常见的词。
一方面是运营经验的积累。
“在过去的八年里，我踩到了所有我应该踩的坑，我被限制和恶意竞争，然后我知道如何规避风险。”克里斯笑着说：“我们通常需要一两年的时间才能创造出一个流行的风格。我们慢慢地从细节开始，一步一步地调整。真的没有特别的技能。这取决于你是否能坚持做正确的事情。”
与许多企业根据时间划分阶段的操作技术不同，Kris根据订单量划分操作阶段。例如，第一阶段的目标是实现平均每天50个订单，第二阶段的平均每天80个订单，然后逐步改进。根据商店订单的数量，使用不同的流量策略，以避免这个阶段的问题留在下一阶段，甚至有流量，没有转换。
当Kris第一次进入这个行业时，亚马逊的CPC(平均每次点击成本)只有0.2美元。Marketplace Pulse，这一数字在2020年上升到0.85美元，在2021年上升到1.13美元。亚马逊广告的平均转化率保持在12%~13%的相对稳定水平。这意味着平均8次点击产生一次销售，即2020年平均销售成本为6.8美元，2021年已升至9美元。
“现在运营成本不断增加，平台试错成本也不断增加，导致很多商家对流量波动感到焦虑。事实上，无论你选择什么操作策略，保持稳定的心态都是最关键的。之前花了一年多的时间打Bestt Seller排名第一，虽然很快就被某大卖的“黑科技”挤了下来，但产品已经曝光很多，销量还是可观的。无论环境如何，精细操作带来的积累都不会消失。Kris认为。
另一方面是产品口碑的积累。
由于Kris只从事汽车零部件类别，Kris始终坚持高质量的路线，从产品优化和包装广告两个方面打造品牌，包括设计品牌标志、推广品牌故事、设立品牌旗舰店、独立站等。然而，Kris并没有为独立站消耗大量的广告。目前，独立站更多地作为其品牌认可。
“做一个品牌最大的投资不是钱，而是时间。消费者至少需要三到五年才能真正认识到一个品牌。”Kris说。目前，Kris品牌路线的影响也不知不觉，例如，一些消费者会主动搜索商店的品牌名称，目前门店的主要流量来源是亚马逊的自然流量，而不是广告流量。
Kris将其店铺的经营状况归因于“长期主义的胜利”。这种“长期主义”不仅体现在品牌的长期建设和运营的不断优化上，也体现在战略和规划的长期性上。
“不要因为流量波动而轻易改变操作节奏。在过去的八年里，我们每年都会经历所谓的流量下降，但事实上，我们真的不必太担心。我们应该远离它，做我们应该做的事。然而，边界不能亏损。如果有损失，我们只能先开源节流，活下去。”
@ 寻找新的流量萧条
目前，像Kris这样拥有长期高质量运营经验的跨境企业仍然很少。像艾伦一样，越来越多的企业加入了这个行业最热门的时期，依靠交通红利或市场红利来挖掘第一桶黄金。当市场增长疲软，竞争变得更加激烈，运营难度继续增加时，这些纯采购和销售商店更有可能遇到交通危机，因为他们没有产品和运营方面的积累。
(近25年来，密歇根大学的消费者信心指数发生了变化 图源：Trading Economics）
4月，密歇根大学的消费者信心指数从65.7降至65.2，预期指数从64.1降至62.5。未来一年的通货膨胀预期为5.4%，未来五年为3%。由于商品价格上涨、运输成本增加、港口延误、战争等多种因素，跨境电子商务在未来一年将面临更多的不确定性。
为了降低成本，提高效率，这些已经陷入流量危机的企业也在努力寻找“新流量萧条”。
(比较各平台广告价格 图源：Sellics）
挖掘站外广告平台的流量，首先给予更多的关注。
谷歌和Facebook是海外数字广告领域的两个最大参与者。然而，谷歌需要长期投放才能生效。在苹果iOS隐私政策和日常生活下降的威胁下，Facebook面临着数据不准确、流量不稳定的困境。“去年，我在Facebook等社交媒体平台上推出了新产品，每天可以下100个订单，但只有个位数，直接扑街。目前只能靠低价消化库存，推新产品的节奏也慢了。康力告诉跨境。
更重要的是，谷歌和Facebook广告的成本远高于亚马逊(如上图所示)，亚马逊商家很少承担长期推广的费用。相比之下，Tiktok作为一个新兴的交通平台，目前的广告价格相对便宜，美国市场服装类别的CPC约为0.2美元。但Tiktok的营销生态并不完善，用户年轻，购买力不强，目前广告转化率并不突出。
“Tiktok广告的转化率有时在1%甚至更低，无论流量有多便宜都没用。但是，如果你有内容营销经验，你可以使用Tiktok进行长期交付，开发平台的自然流量是可行的。”康力直言。
沃尔玛电子商务平台最近也吸引了许多中国企业加入。
2021年3月，沃尔玛向国际企业开放。2021年4月，沃尔玛只有6%的新企业来自中国。到2021年底，中国新企业占20%以上。自从沃尔玛在中国大力吸引投资以来，它已经将“年销售额100万美元”的要求降低到“30万美元”。超过50%的新沃尔玛卖家来自中国。
(美国各电商平台的市场份额比较 图源：Marketplace Pulse）
沃尔玛在市场份额上与亚马逊仍有很大差距，但由于平台竞争尚未饱和，沃尔玛企业可以获得更多的流量和更低的广告成本。Jungle Scout根据《2022沃尔玛商户现状分析报告》，根据目前的流量和商户数量，平均一家亚马逊商店可以获得48名顾客，而沃尔玛一家商店可以获得1918名顾客。
与此同时，沃尔玛平台仍处于大力投资阶段，推出了无平台月租金、前90天新商家可享受50%佣金折扣等多项优惠政策，为商家留下了更多的利润空间。
然而，一些企业报告说，沃尔玛平台的各个方面都不完善，比如产品上架几天后，链接会突然消失，价格会无缘无故变化。沃尔玛商家Rock说：“新平台的各个方面都有待探索，能否完成还有待观察。只能说，机会总是伴随着挑战。”。
最后，开发东南亚市场、日韩市场等新市场的流量也是摆脱流量危机的一种尝试。去年，东南亚购物APP Shopee下载量超过2亿，成为2021年全球下载量最大的购物应用，超过亚马逊。Shopee越南站首席执行官Tran Tuan Anh还表示，2021年Shopee越南站的访问量增加了1.5倍，订单数量增加了3倍。逐渐看到新兴市场的流量。
流量是电子商务行业的生活水源。当过去很难获得水源时，适者生存已成为一种不可避免的趋势。无论是精细工具储存更多的水，还是外出寻找水，企业只能更积极地适应和进化，直到下一个雨季的到来。
(艾伦、康力为化名)
（文/跨境 李思融）
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