国内跨境卖家的市场布局逐渐从“老欧美”转向“新贵日韩”。为此，本文首先对日本电子商务平台进行了评估，涵盖了目标市场本地化的许多方面，以更好地帮助卖家扩大业务。
@ 概述
日本的电子商务市场在世界上排名第三。市场上高收入群体的强大购买力和对高质量或奢侈品牌的强劲需求，无疑在促进行业发展方面发挥了作用。
日本电子商务市场的关键点：
• 该国拥有良好的物流基础设施、供应路线和高效的配送服务，使跨境产品能够顺利进入千家万户；
• 日本的数字基础设施也非常发达，为品牌提供了无数的渠道来吸引在线消费者的注意；
• 如果跨境卖家在日本取得成功，这意味着他们在未来亚太地区的竞争中迈出了关键一步，许多国际品牌的扩张也证明了这一点；
• 虽然日本消费者对在线购物的偏好落后于许多其他发达国家，低于全球平均水平，但也在稳步增长。根据GWI消费者数据，日本在线消费者的比例为47%。
@ 电子商务市场增长预测
(数据来源:Statista）
根据Statista的数据，截至2022年，预计日本电子商务市场将达到1.2亿美元，未来三年将保持积极增长。
(数据来源:GWI消费者数据)
GWI消费者数据显示，在电子商务平台提供的服务中，最能吸引日本在线消费者订购的三个因素：包裹邮件（69%）、折扣（53%）、评价(29%)。
@ 日本消费者喜欢哪些电子商务平台？
(资料来源:Statista）
根据Statista的数据，日本消费者喜欢的购物目的地如下：
• 购物中心(亚马逊、日本乐天等)：94.2%；
• 制造商品牌网站:40.9%；
• 家庭电子商店:33.1%；
• 拍卖网站：27.3%；
• 网络跳蚤市场：24.9%；
• 超市：11.4%；
• 零售店：11.3%：；
• 百货公司：7.9%；
• 便利店：5.6%：；
• 另外：3.1%。
@ 日本在线消费者肖像
(资料来源:Statista）
根据Statista的数据，日本中老年消费群体是市场的主力军，远远超过年轻消费群体。其中，老年群体（55-64岁）的消费者比例高达20.5%。
日本人的大部分收入和等级都与工作年限有关，所以这个国家的老年人会有更多的可支配收入，而不是像许多其他国家那样，人们需要依靠绝对优秀的表现和超强的能力来获得高薪。对于想要进入日本市场的品牌来说，这是一个不容忽视的客观因素，甚至是为国际品牌或为高端市场服务的品牌。
@ 日本网上消费者在买什么？
(资料来源:GWI消费者数据)
GWI消费者数据显示，日本网上消费者的购物类别主要集中在以下10种:
• 杂货：31%；
• 电器：24%；
• 美容与个人护理：19%；
• 鞋服：18%；
• 家居用品:14%:；
• 奢侈品：12%；
• 酒类：10%；
• 家具：10%；
• 医疗保健：9%；
• 金融产品：9%。
@ 日本热门电子商务平台
@ 亚马逊日本站：52%的消费者选择
(图源:亚马逊日本站)
亚马逊日本站是一个更推荐的平台，第一次进入日本市场的卖家可以专注于布局。除了最大的市场份额外，该平台对没有丰富日本本地化能力和经验的卖家也非常友好，通过整体用户体验为买家提供安全感。许多关于操作过程和界面功能的术语都是相同的，有一定平台经验的卖家可以很容易地开拓日本市场。
(数据来源:SimilarWeb’s January 2022 domain overview）
根据similarweb1月份的流量数据，亚马逊日本站国家流量排名第六，全球流量排名第42，总访问量6.41亿次，日本电商品类排名第二。
亚马逊日本站的特点：
-包括亚马逊商品推广在内的高级付费广告服务（ASP），有助于提高流量和销量；
-大多数商家都熟悉亚马逊物流（FBA）为日语客户提供服务支持；
-节假日平台活动可以帮助品牌刺激销售增长；
-支持亚马逊忠实度积分系统，帮助卖家鼓励消费者回购。
@ 日本乐天：28.7%的消费者选择【点击绿色通道】
(图源:日本乐天)
许多国际品牌将乐天排除在他们愿意在日本销售的平台之外。造成这种情况的主要原因之一是缺乏完善的库存管理、商店建设和客户支持。
卖方面临的两个主要挑战是：
-卖家需要自己设计和开发虚拟商店。不专业的商店装修将不得不面临较低的转化率和损害品牌声誉的潜在风险；
-品牌意识较低的品牌将更难击败日本本土品牌，收获消费者的心。
尽管如此，这也是乐天的一个优势。与亚马逊不同的是，卖家可以依靠高度优化的乐天商店装饰来吸引消费者的注意力，而亚马逊卖家只能依靠产品图像/视频和描述来展示产品。因此，乐天更有利于品牌建设。
日本乐天特色：
-该品牌可以通过虚拟商店向潜在客户展示自己的优势，并通过调整设计和视觉效果获得更大的影响力和转化潜力；
-由于会员可以获得现金返还和折扣等福利，基于超级忠实度积分的奖励计划使乐天在日本非常受欢迎；
-境外商家可选择乐天超级物流解决方案等国内仓储模式；
-与亚马逊的FBA非常相似，乐天为在线订单提供跨境货运管理、多渠道订单配送和退货管理。
(资料来源:SimilarWeb’s January 2022 domain overview）
根据similarweb1月份的流量数据，日本乐天国家流量排名第五，全球流量排名第43，总访问量6.05亿次，日本电商品类排名第一。
@ Yahoo！Shopping：11.3%的消费者选择
(图源:日本雅虎)
雅虎在日本有着惊人的存在感，推出了各种数字服务和产品(如日本最受欢迎的新闻平台之一雅虎新闻)，其在线购物业务也如火如荼，包括雅虎！Shopping和Yahoo！Auction。前者是公司的传统电子商务平台，品类繁多；后者是日本流行的在线“跳蚤市场”，也迎合了2022年日本消费者对C2C销售平台日益增长的需求。
Yahoo！Shopping特点：
-该平台现在允许品牌建立虚拟商店，设计整体布局，并提供许多基本模板来建立商店；
-该平台提供PayPay Bonus、PayPay Bonus Lite和T points等服务在日本拥有庞大的用户群；
-商家可以访问分析报告，告诉他们页面的流量，访问页面的关键字，访问者的统计信息和整体行为历史记录；
-消费者可以通过雅虎搜索引擎跳转到他们的电子商务平台，因此卖家可以从大量的日常搜索中吸收潜在的消费者资源，并大大改善流量。通过充分优化雅虎搜索引擎优化和广告策略，卖家可以真正提高曝光率。
(资料来源:SimilarWeb’s January 2022 domain overview）
根据similarweb1月份的流量数据，Yahoo！Shopping全国流量排名第31位，全球流量排名第297位，总访问量1.24亿次，日本电商品类排名第6位。
@ Au Pay Market （Wowma）
（图源：Au Pay Market ）
Au Pay Market（前身为 Wowma）它已成为日本越来越受欢迎的电子商务平台。由于其母公司拥有大量的移动用户，该平台拥有3800多万注册客户、1400多万“智能通行证”应用程序用户和2500多家实体店。
Au Pay特点：Pay特点：
-将消费者从其他Au消费 将Pay服务和产品(应用程序、渠道、网站等)引流到电子商务平台；
-拥有线上线下市场，积累了一批忠实的Au Pay消费者网络；
-提供产品注册工具，让卖家可以在Au 从其他平台注册的现有产品在Pay市场上。
(资料来源:SimilarWeb’s January 2022 domain overview）
根据similarweb1月份的流量数据，Yahoo！Shopping全国流量排名第155位，全球流量排名第1748位，总访问量为2.92千万次，日本电商品类排名第5位。
@ PayPay Mall
（图源：PayPay Mall）
PayPay Mall旨在创造一个“更先进”的购物体验，只能在这里找到精心挑选的品牌和商店。该平台属于雅虎，旨在恢复雅虎在日本电子商务领域的地位，并与乐天和亚马逊竞争。
该平台类似于乐天的虚拟商店系统，并鼓励用户通过PayPay使用积分系统。日本有2500多万用户使用PayPay。
PayPay Mall特色：
-支持PayPay支付，是日本最常用的无现金支付服务之一；
-提供卖家销售工具，如折扣创建和免费送货；
-卖家可以选择参与季节性促销活动，该平台将提供与日本许多受欢迎的假期相匹配的产品。
@ Qoo10 Japan
(图源：Qoo10 Japan）
Qoo10目前归ebay所有，旨在创造一个“有趣、方便、有竞争力、价格安全”的电子商务交易环境，特别注重提供用户评论，支持消费者的购买决策。
Qoo10 Japan特色：
-可以邀请用户发表评论，反过来可以通过日本购物者对社交证明和同行推荐的高需求来提高转化率；
-除常规评论外，还提供“照片评论”功能，因此消费者可以比其他平台更详细地评论产品；
-全年为消费者提供各种折扣和优惠券，刺激消费。
(资料来源:SimilarWeb’s January 2022 domain overview）
根据similarweb1月份的流量数据，Qoo10 Japan的国家流量排名第239，全球流量排名第2699，总访问量为2.92千万次，日本电商品类排名第10。
@ ZOZOTOWN
(图源：ZOZOTOWN）
ZOZOTOWN被称为日本最好的时尚电子商务平台，这主要是因为该平台可以推出其他竞争平台所没有的新产品和限量版产品。
ZOZOTOWN特点：
-ZOZOTOWN的目标受众相对较少，利用这些知识优化其营销、网络内容、整体设计和用户体验，以及参与品牌建设的便利性。该平台特别关注东京在首都的趋势，为用户提供更好的体验，吸引对当前流行西方品牌感兴趣的时尚消费者；
-该平台还出版了一本名为“平台”的书《WEAR》的时尚杂志，并运营同名app，为入驻品牌提供更多曝光，并提供消费者决策分析；
-该平台的整体产品价格较高，因此其吸引力明显小于其他迎合大众市场的平台。尽管如此，这对于想要探索日本市场并吸引年轻客户的西方设计师来说是一个不错的选择。对于非时尚卖家或试图通过性价比竞争的品牌来说，这可能不是最适合你的日本电子商务平台。
@ 2022年流行的线上“跳蚤市场”
C2C平台在日本越来越受欢迎，越来越多的用户可以以合理的价格轻松地购买和销售二手商品。由于日本家庭缺乏固有的存储空间，越来越多的人预计将在短期使用后转售产品，为新产品腾出空间。
(资料来源:Statista）
上图显示了日本消费者对二手平台的热爱。
@ 疫情对日本电商行业的影响
在GWI的日本市场分析中，只有20%的受访者表示对疫情期间实体店的购物体验感到满意，很多人也表示对公共交通(68%)和大型室内活动(83%)感到不舒服，这表明人们可能会寻求在线服务和产品来满足消费者的需求，直到疫情威胁减弱。
（编译/ 跨境 刘志伟）
Au Pay特色 PayPay Mall PayPay Mall特色 Zozotown ZOZOTOWN特色 亚马逊日本站52%消费者的选择 日本乐天27%消费者的选择【 日本乐天特色 日本热门电商平台 日本线上消费者画像 概述 点击绿色通道 电商市场增长预测 疫情对日本电商行业的影响
