2016年初，苏华在湖滨大学进行了交流。当时，阿里巴巴集团执行副总裁兼参谋长曾明向企业家们传达了“终局观”的概念。“其他企业家看到企业的终结是如何扩大，我认为企业就像一个生活的过程，就像人一样，企业最终会消亡。”
苏华说，因此，在企业的生命里程中，我们应该给它自己理想的价值观、行为准则和路径，像经营一个理想的国家一样经营企业。
自 2017 自2000年启动以来，快手国际化业务已被确定为P0级(最高优先级)项目。从领先到“追求理想”，快手国际业务似乎找不到明确的战略方向。长期以来，与Tiktok相比，它更像是快手国内主要产品的附庸，随着国内快手在短视频领域的起起落落。
一位长期关注快手的人士曾分析说：“在快手国内发展到极限之前，海外永远不可能成为主线，这是许多中国互联网公司做国际化的问题。”
出海第五年，苏华卸任快手首席执行官，程笑着接手。2022年8月，快手国际业务迎来了新的负责人。这一次，曾经指挥过“K3战役”的马宏斌。
正如村上春树所说，“逃离沙尘暴的你，不再是进入沙尘暴的你”。在互联网行业的冬天回到现实，新一轮的国际化将走向何方？
01领先
2017年底，在海外产品部门会议上，快手联合创始人兼时任首席执行官苏华自信地说：“我们56个民族都做到了。出海做几十个国家有什么困难？”。
回顾过去，苏华对快手全球化难度的误判是不合理的。在短视频大战初期，快手在海外和国内市场都领先于抖音或Tiktok。
2016年底，国际版快手短视频Kwai在韩国、印尼、俄罗斯、泰国等地推出试水。当时Kwai是一款类似快手国内主端的镜像产品，采用双列信息流显示。
时间可以追溯到2016年秋天。经过AB测试，字节跳动推出了一款名为AB的产品.me产品，三个月后更名为抖音。与抖音和Tiktok自诞生以来使用的单列信息流相比，双列通常被认为更适合社交网络，创造一种社区氛围。
当时短视频单双列之争不仅悬而未决，甚至除了Musical。.除ly外，快手采用的双列一度被认为是业内主流产品路线。一位参与A.me项目开发的字节员工回忆说:“当时短视频挺无聊的，快手比较大。我们觉得应该是双列，要点进去看，要有吸引人注意的封面，要有暖色。根一位快手海外离职员工回忆说，快手国际团队最早只有30多人。今年是快手真正开始全球化的第一年。
2017年8月，快手从字节跳动挖出了当时的国际业务总裁刘新华，并担任快手的首席增长官（CGO），负责国际化、增长和商业化。在加入快手之前，刘新华经历了Topbuzz(今日头条海外版)字节跳动第一代海外产品的成长。
2017年10月，韩国女演员李志恩在社交媒体上看到了一段健身网络名人使用Kwai平台独特过滤器拍摄的短片。所以她还用Kwai拍摄了一段短片，并与她的社交媒体账户分享。这一偶然的举动引发了韩国明星圈，包括权志龙和其他受欢迎的明星，然后在韩国网民中形成了一定的沟通效果。
因此，Kwai在韩国市场突然取得成功，当月下载量超过1000万，并连续几天赢得了应用下载列表。国内市场形势良好，韩国市场开始出现，几乎同时，快手放弃了对Musical.ly的竞购。
后来，在一次外媒采访中，苏华提到这段过去时说，当时快手和Musical在一起.ly团队交换了最深入的意向收购方，但由于突然介入字节跳动，并提出了高达10亿美元的收购价格。最后，2017年11月，Musical.Ly被字节跳动收入囊中。“我们当时没有多少钱，这是一个影响很大的事件，但不是决定一切的事件。”
正如宿华所说，资金和溢价并不完全是快手放弃对Musical的竞购.ly的原因。甚至“相关通知都贴在厕所里”。
在这个阶段，快手国际团队开始尝试使用多个团队和不同的产品面向不同的市场，以便更有效地探索。Kwai主要关注印度和巴西，并建立了一个新的代号“KT“项目组为东南亚市场开发了Snack Video。
然而，面对抖音的激烈竞争，快手更关注国内市场，国际业务没有获得足够的资源倾斜，导致进展缓慢。Kwai面向印度和巴西正处于冷启动阶段，需要每天手动进行大量的短视频筛选，以确保站内有足够的内容，用户不会刷掉流量。
2019年底，Kwai在巴西的日活用户达到 700 万。此时，快手国际化业务负责人包括程一笑和2019年加入快手的邵凯。Sensor 当时Zynn平台上Tower数的优质内容并不多，有的账号、英语、西语混杂发布。2022年的内容社区氛围尚未形成，评论区已成为“羊毛党”嘉年华预算，较2021年下降25% ，并降低了用户数量的增长目标，只在巴西和印度尼西亚保持扩张。其他市场的主要目标是通过精细操作来完善用户保留和持续时间，并积极探索海外商业化的道路。此前，2021年10月，快手国际化业务已在巴西推出Kwai for Business，这是它首次在海外推出品牌广告平台。
2022年3月，快手宣布调整国际事业部组织结构，仇广宇因个人原因不再担任国际事业部负责人，很快就离开了快手。而快手国际化业务则由程一笑直接带队。程一笑曾说:“2021年是快手出海五年来成绩最好的一年。”。
8月初，快手商业化负责人马宏斌转岗至快手国际事业部负责人。马宏斌于2017年3月加入快手，四年中至少在9个不同部门工作。在2019年中旬的“K3战役”中，马宏斌担任总指挥。
追赶还在继续，但快手早已回归现实。在带领团队进行国际业务一个多月后，马宏斌对部门的组织结构进行了一轮调整，并在部门内表示要 “打好基本功，花好每一分钱”。
这也意味着快手国际业务部将继续以往设定的业务方向：不做大规模增长。通过商业化，努力实现“自我造血”可能成为快手国际业务未来一段时间的发展重点。
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