DTC(direct-to-consumer)，顾名思义，就是直接到达消费者，没有中间商的意思。
这不是一种新模式，已经存在了200多年。1785年，美国富含乳制品的佛蒙特州开始了一种新的送奶模式，将新鲜牛奶直接从牛奶来源送到消费者手中。这可以说是DTC模式的原型。
在接下来的一两百年里，DTC发展了不同的形式，如邮寄产品相册、电话购物、电视购物等。这一演变的关键因素是基础设施的升级—— 例如，航运条件的改善、邮件服务的降价以及电话和电视的普及。这些新技术和渠道给了原本高度依赖渠道提供商和百货公司的制造商直接接触消费者的机会，以降低价格和提高利润。
当互联网在2000年左右到来时，技术的升级再次引领“DTC”起飞了。
Bonobos-2007年，两所斯坦福商学院的毕业生建立了一个网站，在他们自己的纽约公寓里分类、打包和邮寄数百条创新剪裁的男性裤子。六个月后，他们有了数百万美元的水。
随着这种DTC模式的发展，诞生了大量的新消费品牌，如Warby Parker, SHEIN, Allbirds, Casper等，以及数千万的中小品牌。同样，电子商务基础设施的加持也是这些新品牌崛起的背后不可或缺的——比如解决车站建设需求的Shopify。作为一家专注于新兴市场支付解决方案的服务提供商，PayerMax也是DTC服务模式的行业代表之一。
如今，DTC的趋势已经在世界各地波动了好几次——它的发展中心一直在美国市场。如今，全球通胀正在上升，流量红利将耗尽。许多人预测，DTC的低谷即将到来。Warby Parker去年刚刚上市，降低了销售预期和收入增长率，市值跌至20亿，仅为去年上市时市值的三分之一。
在这种背景下，许多人关注东南亚。随着全球经济增长放缓，东南亚是唯一一个仍保持快速经济增长的地区。年轻人口、中产阶级增长和强劲的品牌需求似乎都在呼吁DTC在这个新兴市场的崛起。
东南亚新消费：绿洲增长
大约两三年前，东南亚DTC并不乐观。市场普遍认为，这种新的消费和电子商务模式似乎只在发达国家发挥作用。
电子商务在美国和欧洲的普及率很高。根据Statistica的数据，近80%的美国人在网上购物。此外，各种电子商务平台在美国运营多年，消费者普遍接受网上购物。因此，他们更接受多样化的购物方式，并倾向于从DTC网站购物。东南亚则不同。这里的电子商务文化起步时间不长。大量没有银行账户的人仍然高度依赖传统的购物方式，这似乎与美国相去甚远。
然而，很多事情总是一夜之间改变。
2020年，一场疫情在家“封印”了人们，但却带动了网络消费的快速增长和新消费习惯的形成。谷歌发布的e-conomy SEA 在2021年的报告中，东南亚互联网经济到2025年的总量从3000亿美元调整到3630亿美元，增长了20%。
此外，东南亚快速增长的中产阶级群体伴随着互联网经济的起飞。新加坡大华银行（UOB）根据2021年发布的报告，到2030年，东盟国家中产阶级(日消费10-100美元)的比例将达到65%，35岁以下的人将达到60%。
中产阶级群体最大的特点是，他们需要更多样化的消费选择，因为他们对生活质量有要求。Bain和Facebook在东南亚进行了大规模的消费者访谈和研究，并发布了一份关于中产阶级新消费习惯的报告，其中提到：“许多企业经理仍然认为这部分（东南亚中产阶级）消费者不成熟，他们对价格高度敏感，从传统渠道购物，喜欢散装(sacket packaged)、专为低收入人群设计的产品...但事实上，随着数字媒体的浸泡，他们的视野得到了拓宽，他们的需求超出了工作、邻里和传统的预期。他们现在享受着过去几代人从未拥有过的东西：更多的选择。他们现在享受着过去几代人从未有过的东西：更多的选择。”
这是对东南亚日益重要的中产阶级的一个很好的总结。DTC品牌在该地区快速增长的个性化购物选择是对这一趋势的最佳回应。
根据Deal Street 截至2021年中，Asia的数据显示，东南亚当地DTC企业家已达到32笔融资，融资总额超过4.5亿美元。
DTC作为该地区较为成熟的市场，在新加坡、马来西亚和泰国发展较早，已开始形成一定的品牌效应。例如，新加坡DTC品牌“Love, Bonito“它成立于2010年，最早从博客网站上销售二手服装开始，现在已经发展成为一个全渠道的电子商务品牌(omnichannel eCommerce)，在东南亚、中国香港等地有19家实体店，涵盖线上线下销售。这个品牌把自己的成功归功于为亚洲女性“量身定做”。与泰国Pomelo类似的时尚品牌，成立于2013年的DTC时尚品牌，打出了“你的时尚，你的故事”的口号，因其活泼的泰国时尚风格和便宜的价格而受到许多年轻人的追捧。
2016年左右，印尼、菲律宾等地也开始出现新的消费品牌。其中，Saturdays是印尼版的“Warby Parker他们解决了印尼人买眼镜难、试眼镜难、眼镜贵的问题。之所以选择“之所以选择”Saturday“(星期六)作为他们的名字，是因为这是人们一周中最放松的一天，买眼镜的体验也应该是如此。
印尼美容品牌Base成立于2019年，是Go-jek的前CMO Yaumi Fauziah Sugiharta。根据Yaumi的观察，在她的美容博客中，每天都有大量的印尼女孩咨询皮肤问题，这让她惊讶地发现，市场上几乎没有热带女性皮肤产品，所以她有了建立个性化东南亚美容品牌的想法。
有很多品牌像这样“升级”东南亚的生活方式。菲律宾的Recess是一个女性运动服品牌，由女明星Isabela Daza成立了。它的网站有一种Lululemon的感觉，风格简单但时尚。Isabela表示，希望健康观念更受欢迎，变得“平民化”，鼓励大家每天花时间锻炼。
纵观目前备受关注的DTC品牌，它们都有一些共同的特点：它们都反映了东南亚消费者对更好生活的向往，并坚持为“本地”服务。
当消费疲软的信号在美国、欧洲和其他地区发出，并开始“消费降级”时，东南亚消费的小火焰似乎正在“准备好”，点燃一个新的领域。
穿越周期:回购是王道:
大浪淘沙。新兴的东南亚DTC品牌要在消费浪潮下站稳脚跟，长期生存，并不容易。
而一个DTC品牌成功无非是两点:
@ 找到目标消费者；
@ 留住他们。
这两点对DTC来说都是一个巨大的挑战：第一，获得客户变得越来越困难和昂贵；第二，DTC的回购率一直是一个障碍，但必须注意。PayerMax发现，东南亚卖家的利润和订单主要集中在高回购人群中。
针对第一个问题，DTC领头羊Warby Parker计算了一个账户，它的客户获取成本（CAC）2020年，营销成本上升了49%，占人均客户收入的19%。这相当于Warby Parker的客户每消费5元，就有近1元流入谷歌、脸书等广告平台的口袋。
与深陷“客户获取”泥潭的欧美DTC不同，东南亚DTC似乎还有一些流量“红利”。印尼、泰国等地的直播电商刚刚起步，平台的营销成本相对便宜。根据We are 根据Social的数据，2021年东南亚的广告成本仅为欧美的30%-40%。
然而，值得注意的是，“交通萧条”并不是永久的——它只存在于市场发展的早期窗口期。由于营销流量价格与需求成正比，随着市场的逐渐成熟，进入市场的企业越来越多，东南亚流量红利的时间窗口不会很长。
此外，仅仅依靠流量而不关注产品体验往往将DTC推向一个可怕的情况：投入大量资金购买流量，但不能完全转化为购买；进一步投资营销只能进一步扩大损失，没有帮助。
最后，就像用一张破碎的网在海里钓鱼一样，一次又一次地努力撒网，却得不到几条像样的鱼。
与其这样陷入死循环，不如“退而结网”——通过提高产品和用户体验，提高转化率和回购率，将流量转化的客户转化为忠实的“回头客”，摆脱流量的“诅咒”。这也是DTC在市场上站稳脚跟、穿越周期的长期计划。
对于东南亚的电子商务来说，产品实力当然是实现回购的关键之一。DTC品牌是否准确把握客户需求，解决真正的痛点，是建立用户粘性的第一步。例如，“Love, Bonito“亚洲女性剪裁设计，美容品牌Base针对热带女性护肤需求的产品等。
除了产品，保证顺畅的购物体验同样重要。这对新的DTC品牌尤为重要 —— 帮助客户在网站上以最方便、最安全、最流畅的方式完成购买，最终实现转型。
在全球风投 SOSV 同时执行合伙人 Orbit Startups董事总经理 William Bao Bean ( 宾威廉 ) 提高回购对电子商务平台和DTC卖家来说似乎非常重要。他建议卖家可以首先通过重新定位消费者的目标群体来提高购买率。当有足够的客户时，他们可以投资于品牌建设，比如利用KOL的影响力来帮助品牌加深与客户的信任和联系，从而提高回购率。
支付可以说是许多购买步骤中最重要的一步，是购买的“最后一公里”。如果要从支付层面提高电商平台和DTC的回购率，William Bao Bean ( 宾威廉 ) 则表示，“ 首先，我们应该为消费者提供更多的金融选择，比如先买后付。（BNPL）；第二，让支付更容易、更方便。"
据Shopify统计，18%的客户最终因为支付过程繁琐而放弃了购买。
特别是随着数字服务的不断升级，客户对支付体验的期望也在不断升级。在传统的美国信用卡支付方式下，客户平均需要填写23个内容来完成购买。 现在，谁还有这种耐心呢？中途放弃购买是不可避免的。
针对这一支付痛点，PayerMax旗下的免密支付产品One Touch，帮助顾客以最简单方便的方式完成购买。它可以帮助买家快速绑定DANA或TrueMony等电子钱包。除了首次支付需要验证账户密码外，后续回购支付可以通过绑定的钱包直接一键支付。例如，消费者在东南亚购物网站或购物应用程序上购买A商品，并授权电子钱包。下次消费者继续在网站或应用程序上购买B商品时，他们可以无秘密支付。
对于消费者来说，无秘密支付简化了电子商务购物的整个过程，支付变得更快、更方便。对于DTC企业来说，为消费者提供更流畅的支付流程意味着可以进一步提高支付成功率，为消费者提供更好的购物体验，进一步提高回购率。
此外，据PayerMax报道，One Touch也可用于各种行业，如游戏和直播。同样，现场直播和游戏场景支付链接较长，用户在购买游戏道具和奖励金币的过程中需要支付，在第一次支付授权DANA或TrueMony电子钱包后，用户可以选择在后续服务中实现直接秘密支付，从而简化支付流程，提高支付成功率和回购率。
为了进一步服务东南亚电子商务、游戏和直播行业的用户，PayerMax还成功申请了新加坡金融管理局（MAS）大型支付机构许可证授予（Major Payment Institution）。PayerMax基于牌照和资质，可在当地开展跨境收单、全球出款、跨境汇款等业务。11月初，PayerMax还出现在新加坡金融科技节上（SFF），展示了新兴市场推广的数量文字支付的最新结果分享了帮助商家扩大全球业务领域的成功案例。
尾声
东南亚的新消费潜力巨大，DTC品牌的序幕才刚刚拉开。
面对欧美市场的高营销成本，许多DTC企业已经开始进入东南亚。对他们来说，蓝海还有机会:虽然当地平均购买力不高，但中产阶级对消费的需求正在上升，远未得到满足。中国供应链上几乎所有的强势品类——服装、小家电、美容配饰，在东南亚都没有强势品牌。加上当地代理经营业务的发展，从中国出发。”DTC“到了东南亚，很多障碍都被清除了。
当然，通往新绿洲的旅程不会一帆风顺。如何接近当地用户的习惯仍然是每个企业在实践中需要不断学习的课题。如果欧美DTC能够多次沿着前人开辟的道路前进。那么东南亚DTC仍然需要用镰刀和斧头来探索正确和可持续的道路。
在这段新的旅程中，DTC的最终成败将决定DTC能否运筹帷幄，找到正确的需求，找到正确的渠道，找到可靠的合作伙伴。
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参考文献：
@ UOB: “ASEAN's rising middle class offers long-term potential”, 20 January 2021.
@ Bain: “Understanding Southeast Asia’s Emerging Middle Class”, 2019.
@ Kristie Neo: “After luring VC money, SE Asia’s Startups look to tackle customer acquisition cost”, 13 July 2021, Deal Street Asia.
@ Elisa Dopson:“30 Shopping Cart Abandonment Statistics and Strategies for Recouping Lost Sales”，23 June, 2021, Shopify.
(编辑:江同)
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