跨境电商十年后，卖家陷入“围墙”

“业绩还在增长，但利润下降太严重了。”在不确定性逐渐增加的跨境电商行业，我们不止一次听到这样的声音。疫情持续、经济低迷、通货膨胀、供给冲突依然是全球经济的关键词，2022年仍将是跨境卖家的艰难生存战。

十年前，跨境电子商务平台开始高调进入中国，卖家群体逐渐增长，国家也从政策层面确立了跨境电子商务的地位。随着各种支持政策的密集引入，跨境电子商务正式告别了最初的低调阶段，整个行业真正开始出现在公众面前。卖家利用这一趋势进入海外市场，跨境电子商务行业迎来了蓬勃发展的黄金时代。

然而，自2020年以来，跨境电子商务行业发生了频繁的变化，几起黑天鹅事件叠加，卖家正面临着跨境电子商务历史上最起伏、最困难的时期。十多年扩张浪潮背后的流量红利和部分市场的消费迭代红利开始消退，供需不再扩大，这意味着该行业的传统游戏方法不再适用，跨境电子商务的资金变得更加困难。

跨境电子商务正进入成长的烦恼。

跨境电商甜头

跨境电子商务的兴起是多种因素的叠加。首先，中国对外贸易告别了21世纪前十年的飙升趋势。国内电子商务疲劳初具规模，部分产能无处消化；另一方面，海外消费者需求旺盛。在早期跨境电子商务启蒙之后，卖家和买家都初步敞开了心扉。当跨境电子商务平台建立良好的渠道时，卖家自然会涌入。现阶段大量卖家崛起，中国卖家从本土到欧美，不断向广阔的海外市场伸出触角，海外市场也给卖家丰厚的反馈。

深圳俊灿电子商务有限公司（以下简称俊灿）也起源于当时。俊灿创始人余军表示，2013年以前，车载导航仪在中国仍处于分红期。然而，随着智能手机的普及和导航地图应用程序的兴起，传统车载导航仪市场日益萎缩，产品销量迅速下降。然而，与中国不同的是，海外导航仪的市场是另一个场景。面对国内外市场的不同需求，军灿在关闭国内平台店铺后，开始决定进行产品迭代和店铺转型。

快递等跨境电子商务平台的兴起为军灿等国内电子商务的转型铺平了道路。其完整的外贸全过程服务体系大大降低了国际贸易专业化的门槛，使大量不能做、不能做、不能做的小微实体成为新贸易的运营商。

如果新品牌想顺利出海，适应消费者的需求和思维是第一步。余军介绍，在店铺运营初期，俊灿仍然习惯于从国内卖家的角度开发产品。经过多次出货不顺利，他们开始借助快递平台的大数据分析和海外消费者的实际需求，慢慢调整产品风格、风格和适用场景，打造快速响应的灵活供应链。在跨境电子商务转型初期，具有国内电子商务思维的卖家面临着思维差异的第一个门槛。军灿在早期也遇到了“水土不服”的情况。余军说，改变轨道意味着许多人必须从头开始。不同的消费群体有完全不同的想法。与国内消费者不同，国外消费者更为严肃。例如，余军说：“当时有一个产品，按钮是灰色的，但产品图片是黑色的，然后消费者抱怨我们，他认为我们是错误的版本。我觉得这么小的案子没什么。销售人员想按照国内平时的操作赔偿客户5元，但他不接受。于是我们投诉了我们，直到我们把这个产品给他，然后把钱还给他。”

强大的中国供应链为军灿产品技术的提升奠定了坚实的基础。余军介绍说，一开始，军灿的一些产品只能使用外国零部件。后来，随着国内零部件制造商的逐渐成熟，国内零部件也达到了国际水平，只有原价的一半。通过与上游方案提供商和工厂的合作，到2015年左右，军灿的产品在硬件方面已经超过了一些国际品牌。

物流效率也是客户获取的关键环节。除了卖家不断优化物流计划外，平台还在不断优化物流基础设施，完善物流体系，帮助企业降低成本，加快速度，改善消费者体验。快递在9个海外国家和地区建设了28个海外仓库，总面积超过86万平方米。通过提前备货到海外仓库，可以在产品订单当天交付。

军灿凭借其独特的视野和不断的产品质量升级，迅速崛起。在跨境电子商务转型的前三年，军灿的团队数量从5人增加到200人，销量环比增长3000%以上。

军灿尝到了跨境电商的甜头。

危机感和“长期主义”

在第一步稳定之后，中国卖家在未来几年进入了跨境电子商务的新阶段。如何创造自己的产品核心竞争力？如何实现转型升级？

军灿在深耕跨境电商的过程中，不断规范产品线创新，在产品质量、本土化等服务上下功夫：首先，军灿产品线不断延伸，产品覆盖市场上大部分主流GPS导航仪和行车记录仪；在产品质量方面，严格控制质量和差异化软件功能，保持自身优势。军灿也在努力把握产品的先发优势。上游与行业解决方案提供商密切接触，了解最新技术和趋势，下游接近消费者，通过深入了解用户找到新的需求。此外，俊灿还建立了售后服务系统，开始尝试在国外建立售后网点，方便客户安装和售后服务，了解消费者在使用现有产品时的痛点。

专业、专注、产品得到市场认可，形成声誉，促进销售，进而反馈产品研发和创新。2018-2019年左右，军灿的汽车电子配件(智能中控台)通过自主专利的软件、系统创新和研发，在软件方面逐渐开始超越国外同类产品。特别是开始形成独特的创新功能，使军灿的产品在软件系统上逐渐超越国外同类产品。军灿凭借卓越的产品质量和本地化运营，继续快速增长。

品牌也是现阶段军灿的重点。余军表示，跨境电子商务品牌的概念开始进入卖家的视野，主要平台也开始强调品牌建设。俊灿推出了自己的海外汽车电子品牌：Junsun。以消费者为基础，打造差异化产品和品牌是品牌胜利的基础。经过多年的努力，俊灿实现了一定的品牌溢价。

发展顺利，但危机感始终存在。导航器不是一个竞争壁垒很高的产品，技术壁垒相对较小，意味着更多的卖家可以参与市场竞争，很难长期保持材料、技术领先，所以必须保持持续创新，这意味着仍然需要更快地迭代产品，或者继续探索新产品，不能错过风口。

近年来，随着智能手机和移动互联网的普及，汽车导航产品市场发生了重大变化，正在向集成导航、手机连接导航、语音导航、手势识别等趋势发展，挤压了传统嵌入式导航产品的市场。余军承认，传统导航产品的生存空间可能会越来越缩小。未来，车载导航系统将迎来智能和网络驱动。在数字化和信息化的双重作用下，人工智能和5G、随着电动汽车、智能网络汽车等新产品的不断推出，大数据等技术与汽车行业的深度融合将考验军灿能否抓住这一趋势。

从数量到质量，中国卖家在开拓市场、持续领先的同时，也在进行新的探索，拥抱“长期主义”，以可持续促进发展。

在“围墙”下，跨境卖家迎来了新的常态

裂缝发生在2020年，疫情的持续蔓延给中国卖家带来了深远的影响。

疫情的“翅膀”轻轻煽动，物流和供应链的一些因素发生了变化。疫情衍生出的各种不利因素，加上平台政策的收紧和欧洲市场的税收改革，让卖家措手不及。

疫情催化下，跨境电商“围墙”的屏障作用逐渐显现。首先，在外部环境更加复杂严峻的情况下，国际交流受阻，物流不畅，成本上升。其次，跨境电子商务涉及太多的市场领域，卖家面临的风险将大大增加。欧盟新税法的实施首当其冲地导致了欧洲增值税系统的巨大变化，这还远未结束。第三，平台的控制也在加强。亚马逊标题对行业的影响只是表面的，更深层次的是历史意义，宣布平台不再容忍卖家的违规行为。更严重的是，随着跨境电子商务轨道的拥挤，行业产品高度同质化，低价抛售库存极大地破坏了市场环境。

海浪越来越大，卖家在跨境电子商务中会面临更多的痛点。

军灿也受到影响。虽然军灿在疫情和复杂国际环境的影响下保持了30%以上的年增长，但利润却在下降。“新的欧盟增值税规定使欧盟大多数国家的标准税率达到20%左右，这意味着100元的货物应该直接扣除20元左右，这对利润影响很大。去年以来，物流运费涨了三倍左右，影响很大。”

如何解决问题？除了努力保持领先地位外，一向强势的中国企业还必须继续寻找新的锚点。军灿一直保持着稳定的发展节奏，不急于在红利期扩张，在疫情下稳步发展。在做好产品基础、合规管理、熟悉市场和政策、打造品牌溢价的基础上。余军表示，军灿一直对未来保持危机感，并在努力升级产品，与最新趋势对接。此外，军灿也在努力拓展新的销售渠道。

在跨境电子商务的初始阶段，海外消费者追求低价；第二阶段是成本效益，产品在价格较低的前提下提供相对较好的质量；现在是第三阶段，产品应该相对较低，具有成本效益，但也有品牌实力。经历了前两个阶段的中国卖家正在寻找自己的品牌实力，然而，关键挑战是，要实现目标，需要从产品、营销、研发等方面入手，海外市场的复杂性给本土品牌带来了巨大的挑战。

无论品牌能否顺利打造，合规经营和精细经营至少已成为行业共识。中国跨境电子商务将进入新的十年。卖方需要适应增长放缓的行业新常态，努力迎接新常态带来的挑战。

烦恼在成长的道路上是不可避免的。如何度过烦恼是“军灿”下一步要解决的问题。(文字/跨境 凌政和）

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