亚马逊的商品推广广告（Sponsored Product)比大多数其他平台更划算，竞争对手包括谷歌、Facebook和Instagram。
苹果的隐私政策变化和SKAN解决方案削弱了竞争对手提供更好归因衡量的能力，从而提升了亚马逊广告解决方案的市场地位。
尽管主要的社交媒体平台正在深化搜索体验，但大多数人仍然主要将亚马逊视为产品搜索引擎。
2022年第三季度，亚马逊的广告收入同比增长30%，远远超过其广告领域的竞争对手。这家电子商务巨头已经成功渗透到广告市场。2019年至2021年，其市场份额从7.8%增长到11.6%。鉴于其强大的广告解决方案实力，未来将继续从现有合作企业获得更多的市场份额。
@ 广告平台每次点击成本比较
注：本研究仅包括一种类型的广告解决方案（即商品推广）和类似的竞争对手解决方案。不同平台和类型的广告解决方案的结果可能会有所不同。
亚马逊相对便宜的广告解决方案和高意向的消费者流量使其成为理想的广告平台。同时，每次点击的费率由竞价过程确定，由供需动态驱动。随着市场对亚马逊广告解决方案需求的不断增长，成本也在上升，反过来又稀释了卖家广告支出的回报率（ROAS）。根据Jungle Scout的一项研究表明，2021年，亚马逊商品推广14天的平均广告支出回报率下降了17%。
尽管如此，亚马逊还是不断创新广告解决方案，即“展示推广”广告，为平台卖家提供更有效的交付机制。2021年，展示广告实现了68%的广告支出回报率增长。亚马逊将继续创新和推广其解决方案，以缓解广告支出回报率下降的趋势。
然而，从其他广告平台到亚马逊的广告需求不仅会增加亚马逊的每次点击成本，还会降低竞争对手的每次点击成本率。随着低价竞争的发展，竞争产品的广告解决方案将更具竞争力，并继续吸引寻求逃离亚马逊的广告商——毕竟，这个广告市场正变得越来越激烈。
随着广告商不断探索新的替代渠道，亚马逊平台的广告成本将继续上升（以及相应的ROAS），这将进一步抑制市场对其广告解决方案的需求。因此，尽管亚马逊目前的广告收入增长仍然很高，但一旦其广告解决方案的供需趋势疲软，随着时间的推移，广告收入的增长率最终将被稀释。
同样重要的是，作为广告指标之一，其他措施可能会适用于不同类型的广告活动。因此，尽管亚马逊提供了有吸引力的每次点击成本率，但其他平台可以在可持续增长的其他指标上产生更好的性能，如首次消费者数量、回头客数量和广告份额。因此，寻求替代营销绩效和相应衡量标准的广告商仍然可能被亚马逊竞争对手的广告解决方案所吸引。
@ 亚马逊迎来了市场变化的好消息？
苹果2021年4月的隐私政策更新使得广告商更难使用第三方数据在iPhone上投放定向广告，但这也增加了第一方数据的价值。
亚马逊和谷歌都有很好的第一方数据来帮助投资者推广，但苹果相应的政策变化似乎让亚马逊比谷歌受益更多——谷歌作为一个搜索巨头，近年来继续失去其在亚马逊的数字广告市场份额。
此外，随着经济形势的恶化和广告预算的收紧，企业不仅在寻找可靠的广告支出回报，而且还在寻找可归因的衡量工具来帮助做出广告预算和支出决策。苹果的隐私政策变化无疑削弱了这些归因衡量工具的有效性，以及广告平台和广告商使用这些工具来确定广告促进销售转型的稳定性。与此同时，苹果也发布了自己的测量工具SK Ad Network（SKAN）作为传统归因衡量的替代品，这似乎不是一个有效的解决方案，正如Snap在2021年第三季度财务报告电话会议上详细说明的：
随着时间的推移，我们发现SKAN的测量结果与其他第一方和第三方解决方案中观察到的结果明显不同。因此，人们认为SKAN是独立测量解决方案的论断是不可靠的。此外，随着我们的广告合作伙伴不断探索和测试SKAN作为自己的解决方案，他们解决了各种关于SKAN局限性的担忧。每个广告商对自己的最佳参数都有自己独特的微调视角，从而更好地把握自己的业务投资回报。然而，值得注意的是，SKAN对广告商也有一些限制：例如，广告商不能再根据观看广告和采取行动之间的时间段或观看广告所花费的时间来了解其广告系列的影响。
尽管苹果正在更新它的SK Ad Network是为了解决归因问题，但像Snap这样的广告平台可能不太可能忠实地依赖苹果的解决方案，特别是考虑到苹果自身的广告抱负，双方很可能成为未来业务领域的竞争产品。相反，这些广告平台还需要努力开发替代数据源（主要是第一方数据），以改善其有针对性的广告和归因工作。
虽然其他广告平台，尤其是社交媒体平台，也在努力开发自己的第一方数据源来应对苹果的政策变化，但亚马逊目前处于更有利的竞争地位，可以满足广告商对有效可归因的广告解决方案的迫切需求，从而加速广告收入的增长。社交媒体平台确实可以恢复广告收入，因为它们最终适应了新的行业趋势，这可能会随着时间的推移而减缓亚马逊的广告收入。尽管如此，最近的行业变化确实证明了亚马逊的广告实力，其在这一领域的持续创新将加强竞争对手夺回市场份额的能力。
@ 亚马逊的高地在哪里？
毫无疑问，亚马逊可以更好地吸引有购买意识的消费者。由于访问者购物意愿高，其广告解决方案的转化率更具吸引力。根据Jungle Scout的一项研究表明，大多数消费者(63%)仍在亚马逊上搜索产品，而不是其他平台。
然而，自2021年第三季度以来，这一比例略有下降2%，而其他渠道(不包括Facebook和Instagram)则同期增长。尤其是Youtube和tiktok正成为越来越受欢迎的产品搜索渠道，因为消费者希望以更新鲜的方式探索新产品。
社交媒体一直在努力推出YouTube的直播购物计划，通过平台鼓励消费，旨在吸引更多有购买意识的游客，有利于赋予更有吸引力的广告解决方案。
虽然社交媒体平台无法与亚马逊广告解决方案的实力相媲美——就亚马逊上个季度的优秀收入增长而言，其深化的产品搜索体验可能会抑制亚马逊未来广告收入的增长率。
总结
亚马逊进入的任何行业都是对现有企业的挑战，广告业也不例外。亚马逊的成本效益广告解决方案无疑可以通过丰富的第一方数据和众多有购买意识的访问者的流量来吸引更多的广告商，从而实现比竞争对手更好的收入增长。
尽管如此，竞争对手还是坚定地努力建立自己的第一方数据来源，促进购物体验创新，吸引有购买意识的访问者流量，促进随后的广告解决方案迭代更新，为未来与亚马逊争夺广告市场份额铺平道路。
然而，亚马逊仍处于有利的竞争地位，通过持续有效的创新，可以继续促进其强劲的广告收入增长，广告业务可能继续成为公司收入增长的重要来源。但在短期内，宏观经济形势的恶化将不可避免地减少消费者支出和卖方的广告预算，从而可能影响公司的整体收入增长。
封面图源/ 图虫创意
编译/跨境 刘志伟
广告平台每次点击费用对比 总结
