前言
@ 全球品类市场概况
@ 全球电商平台概况
@ 垂直分析全球品类市场
· 美容：多品类零售平台流量占比较大，新兴国家市场增长迅速
· 时尚服装：印度已成为最具潜力的市场之一
· 消费电子产品类别：消费者推迟购买新产品的意愿，印度再次成为市场关注
· 杂货:流量仅次于时尚，英国的渗透率高于美国
· 奢侈品和珠宝：日本和美国引领市场方向，俄罗斯消费者转移到网上
· 家居园艺：DIY和家居装饰工具已成为热门话题，亚马逊的许多国家网站都很受欢迎
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前言
2022年是动荡的一年，疫情、地域冲突、通货膨胀、经济衰退的影响层出不穷。2023年，人们的生活成本危机不断加深，经济衰退趋势依然存在，全球电商行业也面临诸多考验。
为了研究数字经济发展放缓的深层次原因，本报告分析了消费者需求的主要驱动力、电子商务行业的具体规模和未来的增长机会。
值得注意的是，即使在经济衰退或经济低迷时期，一些行业的发展步伐也没有放缓，而是乘势快速增长。
报告中的数据也证实了这一总体趋势。在线消费者对美容产品的兴趣与日俱增，流量同比增长9%。同时，这也生动地证实了“口红效应”的经济现象，即人们放弃大宗商品消费，拥抱廉价的不必要的东西。此外，一些行业也不可避免地“遭遇灾难”，如房地产行业的疲软影响了相关的消费类别。随着房屋装修人数的减少，家居用品和园艺产品的销量下降了7%。
全球经济不仅面临疫情带来的冲击，Z一代的消费能力、消费习惯和行为也为经济复苏带来了新的活力。同样值得注意的是，所有行业的在线需求都高于疫情前时代的水平—机遇总是存在的。虽然目前的购买力较低，但消费者仍然希望商家能够满足自己的需求，保持现有的生活方式，以人为本的电子商务消费市场概念早已深入人心。
零售商需要考虑更多的因素。除了消费者目前的超高价格敏感性外，消费者的购物体验也应该受到高度重视。
在线零售环节中，先享后付。（BNPL）在线技术零售商越来越受欢迎，从而提高了自身的流量转化率。在经历衰退的类别中，这一趋势也得到了证实。因此，企业适应市场环境，满足新的需求至关重要。以家居和园艺为例，虽然零售商的整体流量有所下降，但亚马逊DIY工具的在线消费需求实现了两位数的增长，2022年3月至2023年2月的收入同比增长25%。
本报告根据国家和行业共同总结了数字经济的现状，勾勒出线上零售商可以利用的市场机遇:新的生产线、国家市场和支付技术。通过对潜在市场背景的全面深入研究，挖掘疫情后的全球商机。
@ 全球品类市场概况
· 2022年品类关键数据分析
- 全品类在线流量下降3%
- 全球在线平台访问量达到1.855千亿人次，60%的流量流向本报告提到的类别
- 家居用品和园艺产品的在线流量同比下降了7%
- 奢侈品和珠宝在线流量同比增长9%
- 美容产品在线流量同比增长7%
- 在服装在线搜索量中，60%的用户有购买意向
随着通货膨胀的加剧和消费者回归实体店购物的影响，2022年全球在线访问量同比下降5%。排名前20位的线上购物平台流量也呈下降趋势，其中，Etsy(同比增长12%)与俄罗斯电商平台Wildberies和ozon属于例外。得益于西方企业纷纷退出俄罗斯市场，俄罗斯这两个平台的流量进一步扩大。
此外，疫情期间，由于消费者装修房屋的意愿减弱，家居用品和园艺产品的销量也下降了7%。
人们对新房的需求也在一定程度上下降。此外，在2509名受访者中，40%的受访者表示，他们在2022年2月至2023年1月购买了职场服装，准备全面回归线下办公。
全球奢侈品和珠宝在线流量增长最高，同比增长9%。美容产品在线流量同比增长7%。
虽然宏观经济因素仍然影响着世界各地的消费者，但所有类别的在线消费需求仍明显高于疫情前。
希望在2023年实现增长的品牌和零售商不妨关注亚洲市场——印度、越南、印度尼西亚等国家的在线消费需求不断上升。
此外，美国2022年的在线流量(936亿次访问量)约为日本的三倍(314亿次访问量)，这也巩固了其在全球电子商务市场的主要地位。
截至2023年1月，高通胀率依然居高不下，波兰高价消费品零售商的线上流量也同时飙升。2022年，全国市场消费电子品类线上流量同比增长3.9%，其次是奢侈品和珠宝(同比增长9.7%) 以及时尚和服装(同比增长6.2%)。与此同时，随着乌克兰难民涌入波兰——许多难民通常是技术工人——这恰好促进了波兰电子商务产业的发展。
@ 全球电商平台概况
全球电子商务平台的桌面端和移动端流量同比下降5%。在流量最大的国家中，只有美国、日本和英国三个国家出现了积极的增长，而德国市场的在线流量正在逐渐流失。
俄罗斯市场突出了最高的流量增长率，主要是由于西方国家停止跨境贸易，俄罗斯政府大规模开放零售商进口海外产品。2022年3月，俄罗斯政府开始允许零售商绕过制造商进口海外产品，使电子商务企业能够从中立国或友好的第三方国家的中间商那里购买商品。由于俄罗斯消费者对供应链问题的担忧和卢布汇率早期下跌趋势，该国电子商务平台的在线访问量也同比增长20%。
在全球流量较大的前100个在线平台中，2022年只有44个同比增长。随着价格的上涨和实体店购物热潮的回归，消费者涌向这些在线平台的频率低于2021年，即使在黑色星期五的促销活动中。2022年的在线访问量为6.73亿次，2021年为7.133亿次。
俄罗斯电子商务平台Ozon和Wildberies成为2022年电子商务消费者的“热点”。在区域冲突期间，西方平台停止在俄罗斯交易，俄罗斯平台的受欢迎程度自然会增加。
电子商务平台Meesho也在印度市场掀起了风暴，流量一度超过亚马逊印度网站。与此同时，印度是2022年全球第六大在线流量市场，比2021年增长了7%。
2022年2月至2023年1月，Meesho平台流量增长175%，达到4.706亿人次。然而，Meesho移动应用程序的性能也令人印象深刻，在短短一年内增长了近50%，仅次于Flipkart，在用户应用程序行为中排名第二。亚马逊印度在一年内损失了17%的应用利用率，排名第三。
虽然这些平台上的大多数应用程序用户都是男性，但Meesho不仅有更多的女性用户（26%），而且年轻用户的比例也更高。近三分之一的应用程序用户年龄在25岁以下，这也是促进应用程序推广的理想受众。与亚马逊或Flipkat相比，Meesho的消费者往往是社交媒体用户，这是品牌通过与自媒体博主合作开拓受众覆盖范围的潜在机会。
@ 垂直分析全球品类市场
· 美容：多品类零售平台流量占比较大，新兴国家市场增长迅速
最能反映“口红效应”的类别是美容产品本身。在经济困难时期，即使在像英国这样的发达国家，生活成本危机和地区冲突也让消费者望而却步。
总的来说，美容化妆品行业近年来经历了显著的增长，尤其是在新兴市场。随着消费者在疫情期间继续保持在线消费习惯，促进了美容零售业的数字化和全球扩张。亚洲已成为美容市场的“发电站”，2022年中国、印度、泰国等国的在线流量同比显著增长。此外，一些新兴国家的美容企业也成为全球快速发展的企业之一。有趣的是，尽管DTC的趋势仍然强劲，但多品牌零售平台仍然是电子商务市场的主要参与者，仍占美容电子商务流量的三分之二，这在英国市场尤为明显。
在前十大美容市场中，只有日本和法国的在线消费者访问量有所下降。与此同时，全球美容零售业仍在深化数字化，在线购物已成为一种流行趋势。
中国、巴西、俄罗斯和印度是十大总流量市场中的四个新兴国家。
2022年，中国市场线上美容销量增长最强，同比增长41%，其次是印度，销量同比增长17%。根据贝恩咨询公司的报告，2022年，中国美容产品线上线下销售总额仅缩水6%，其中线上渠道销售的强劲增长抵消了线下销售的下降趋势。
与中国一致的是，印度和泰国的流量增长也相对突出，两国市场都具有巨大的潜力。
就在线流量而言，沙特阿拉伯在前20名国家中垫底，但其人口财富仍使其成为一个值得探索的国家市场。
与此同时，俄罗斯消费市场也出现了“口红效应”。2022年，俄罗斯美容产品在线访问量同比增长8%。
全球增长速度排名前十 10家美容电商公司包括3家俄罗斯零售商（Letu、Goldapple、 Randewoo）、Myglammmm，印度零售商、Stylevana总部位于中国香港，业务遍布全球，巴西零售商Eurdora。
此外，2022年下半年，66%的在线流量(月访问量超过9万人次)流向在线零售平台，而不是DTC网站。当生活成本危机高度影响消费支出时，70%的流量增长最快的美容产品企业是英国市场的零售商。例如，丝芙兰给消费者留下了深刻的印象。2022年下半年，英国网站访问量达到520万人次。
尽管与其他地区相比，英国的流量增长缓慢，但零售商Cultbeauty和theeauty fragrance Shop的流量上升令人满意。前者在欧洲市场的业务“遍地开花”，后者带动了消费者对香水的强劲需求。
同时，2023年1月至2月，美容产品全球流量同比增长16.7%，2023年1月至2月零售网站独立访问量同比增长16%。消费者被网上渠道的优惠价格所吸引，零售商加大努力，为他们提供个性化的网购体验。
· 时尚服装：印度已成为最具潜力的市场之一
时尚服装在所有类别中都有最明显的交易搜索意向。在与此类别相关的搜索中，60%的搜索具有交易意向，而其他类别的交易意向难以超过50%。
随着消费者意愿的提高，时尚服装类别的需求前景良好，2022年该类别的总流量比2021年增长了3%。2023年的情况可能更加乐观。2023年1月和2月的数据显示，时尚服装流量同比增长12%。
就流量和市场份额而言，美国是时尚服装的主要消费市场，占该类在线流量的1/4，2022年流量同比增长9%。尽管市场规模巨大，但增长的机会依然存在。随着欧洲生活成本危机的进一步加剧，预计2022年法英在线流量将分别下降7%和6%，俄罗斯同比下降最大，总流量将下降近15%。尽管日本在该行业的总流量份额中排名第二，但2022年该行业的总流量份额同比下降了4%，因为消费者坚持养成储蓄习惯。日本家庭储蓄增加了20%。
印度时尚服装市场增长最快，同比增长17%以上。因此，印度已成为时尚服装最具潜力的市场之一。
- 环保型DTC品牌
消费者越来越关注他们购买的服装对环境的影响，Quince的全球流量同比增长了156%
- 二手零售商
在欧洲市场，购买二手衣服已经成为一种常态，这是消费者减少碳排放和服装预算的简单方法。Vinted的相关网站在前十名中占据了三个位置。与2021年相比，Vinted的Android端在全球范围内的应用增加了26%
- 快时尚与设计师服装
作为SHEIN的新挑战者，2022年Shopcider的流量同比增长了155%，访问量约为6200万次。亚洲企业将继续在西方市场掀起风暴，价格低廉，退货服务免费。
此外，先享受后付服务（BNPL）它在Z一代和年轻的千禧一代消费者中很受欢迎。本报告发现，72%的BNPL用户通过支付方式购买时尚。提供此服务的网站流量转换同比增长5%，而未提供此服务的网站流量转换同比增长0.1%。先享后付已逐渐成为时尚电子商务行业的必备品，尤其是在美国市场。
· 消费电子产品类别：消费者推迟购买新产品的意愿，印度再次成为市场关注
2022年，消费电子网站全球流量同比下降1%，但很多国家都有两位数的增长或下降。消费者不愿意购买新产品，宁愿延迟消费意愿，也不愿选择维修或租赁设备。事实上，电子设备租赁公司Grover是2022年该行业流量增长最快的网站，在美国增长了354%。
与疫情前的水平相比，消费电子产品线上总流量仍在上升:截至2023年1月，访问量为35亿，2020年1月为29亿。
2022年，印度取代美国成为该类流量份额的赢家，占市场份额的近16%。
在通货膨胀高的地方，需求会下降——英国是最明显的，波兰市场是个例外。随着乌克兰难民涌入波兰，笔记本电脑或电视等消费电子产品的需求也在一定程度上增加。新兴国家的电子商务前景潜力巨大，尤其是印度，特别精通科技，消费电子网站总流量同比增长近16%。
与此同时，尽管美国消费电子零售商的流量下降了6.4%，但亚马逊数据显示，该集团的产品销量在2022年同比增长了5.8%，而产品浏览量下降了17%。电子商务平台仍然是消费电子产品的主要销售渠道。此外，配备BNPL服务的消费电子零售商的桌面流量转化率仅下降1%，而没有BNPL服务的零售商的流量转化率同比下降17%以上。
26.7%的消费电子产品消费者将使用BNPL服务。如果零售商不能提供付款选择，这意味着该类别的额外潜在需求将会下降。
· 杂货:流量仅次于时尚，英国的渗透率高于美国
疫情期间，网上杂货真的很受欢迎。2022年，随着疫情的逐步缓解，杂货网络流量持续增长，同比增长2%。不出所料，游客主要来自工业化国家。
作为杂货的主要在线市场，美国在流量份额和采购量方面排名第一。随着网上购物的正常发展，2022年美国杂货的在线流量增长了8%。
除了英国和土耳其，所有排名前十的国家在这一类别中都实现了同比增长。尽管英国在线杂货流量同比下降了14%，但这一类别在英国仍然很受欢迎。事实上，美国的流量只有英国的1.9倍，而美国的人口是英国的4.9倍。英国地理面积小，交通距离短，能更好地覆盖消费者受众。
2023年2月，与英美网上杂货渗透率相比，英国渗透率(47%)高于美国(27%)。
法国是一个著名的美食之乡。2022年下半年，该国在线杂货应用内访问量同比增长近15%，也是本报告分析类别中增长最快的。
相比之下，美容零售商应用程序的访问量下降了23%，电子产品下降了30%，时尚服装下降了8%，家居和园艺零售商的流量只增加了8%。
杂货在应用程序流量规模上远远落后于时尚服装。应用程序访问量分别为2.147亿次和3540万次，但领先于美容等其他类别。2022年下半年，应用程序访问量仅为590万次。
· 奢侈品和珠宝：日本和美国引领市场方向，俄罗斯消费者转移到网上
在电子商务行业的快速发展中，奢侈品和珠宝已成为2022年增长最快的在线类别之一。这种显著的增长可以归因于两个关键因素：一是经济不平等的扩大，导致上层阶级越来越富裕；另一个是消费者倾向于购买负担得起的奢侈品，同时减少其他费用。
有趣的是，这一类别的增长模式类似于消费电子产品，西欧奢侈品和珠宝店的在线访问量随着通货膨胀的增加而下降。日本和美国引领市场增长方向，其次是印度市场。英国、法国和德国等七个国家（G7）由于具有挑战性的宏观经济形势，在线访问量减少。
奢侈品和珠宝和化妆品一样，也突出了“口红效应”的影响。
日本是珠宝和奢侈品的第二大在线消费市场，仅次于美国。2022年，这两个国家的总访问量稳步增长。印度上层阶级也推动了行业流量同比增长16%。
与此同时，英国(-2%)等七国集团国家的奢侈品和珠宝行业受到宏观经济环境的影响较大。、法国(-7%)和德国(-2%)等国家。与此同时，波兰的高通胀率仍然存在，截至2023年1月，通胀率约为17.2%，奢侈品和珠宝的在线流量增长率近10%。2022年，波兰工资增长11.3%，波兰通货膨胀与工资增长的差距低于其他欧洲地区。因此，平均价格上涨对消费者支出的影响小于英国。
鉴于韩国没有像其他发达国家那样与通货膨胀作斗争，2022年韩国奢侈品和珠宝网站的流量保持稳定。虽然大部分流量是多品牌奢侈品零售商Gugus韩国网站获得的，2022年流量份额为25.8%，但韩国消费者也对高端传统品牌表现出兴趣。Tiffany韩国网站获得了近4%的流量份额，而宝格丽的流量份额为2.9%，卡地亚的流量份额为2.7%
俄罗斯奢侈品和珠宝网站的访问量同比增长了11%。顶级域名是廉价珠宝零售商。由于该国主要开采黄金和金属，成本低于其他地方。
与此同时，由于西方零售商退出俄罗斯市场，珠宝店的客户开始更频繁地访问在线渠道。因此，在线销售的增长超过了实体店销售的下降，因此该类别的总收入仅同比下降1.3%。在高通胀的背景下，这种下降低于预期值。
· 家居园艺：DIY和家居装饰工具已成为热门话题，亚马逊的许多国家网站都很受欢迎
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2022年通货膨胀和生活成本危机也影响了家庭和花园行业的在线流量。在全球范围内，大多数平台的在线访问量都有所下降。
2022年，美国、英国、法国和德国是家居和园艺的四大在线市场，这些国家的流量同比下降。
然而，这种下降趋势需要平衡2021年销售额的净增长和比其他类别更长的产品生命周期。2022年需求下降也表明，市场需求将再次调整到正常水平。
虽然美国的通货膨胀率低于其他国家，但该国的在线访问量同比下降了5.7%。消费者也更喜欢购买其他类别的产品，如服装。
在家居和园艺中，增长最快的流量是老板。该公司是一家为专业人士和消费者提供服务的全球工具租赁公司。其中，消费者更愿意自己装修房子，以节省相关费用。
在家居园艺工具和DIY子类产品中，亚马逊属于头部零售电商平台，甚至领先于其他全渠道品牌:
- 工具和家居装饰产品是亚马逊美国第五大收入类别。2022年2月至2023年1月，该类别收入同比增长25%以上，达到284亿美元。
- 根据Statista的数据，DIY产品和工具产品在亚马逊英国排名第七，同期收入同比增长4%至12亿英镑，而其全渠道竞争对手Screwfix的收入约为23亿英镑。
- DIY和工具作为亚马逊法国网站的第四大主要类别，同期收入同比增长8%，达到16亿欧元，而其全渠道竞争对手Castorama的收入仅为270万欧元。
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