2021年第二季度初，封号潮如浪涌而来：
4月底，“亚马逊三杰”帕拓逊品牌Mpow账号产品变成“狗”；
五月初，泽宝等三家头部大卖主品牌账号被封存；
6月中旬，第三波封号爆发，封号卖家数量急剧上升；
最近有一棵被称为“店群之王”的树，新增了大约340个被封或冻结的站点...
根据Marketplace 根据Pulse的数据，封号名单已扩展到近300个个人卖家账户，影响了数十种畅销商品，封号卖家年总销售额超过10亿美元。
7月22日，商务部回应亚马逊标题事件，表示将继续关注相关进展，帮助中国企业提高风险控制水平，并相信平台和企业可以找到合规合理的解决方案。
值得注意的是，国务院发声后，“大卖账号回来了”的消息陆续传出。对此，业内人士表示，虽然部分品牌已经开始恢复，但被封存的店铺还是没有解冻，这次封存风波也没那么容易度过。
在这波轰轰烈烈的封号潮中，那些合规经营的品牌卖家依然稳步前进。
小家电“开挂”，撬动千亿市场的“大”业务
仅从小家电的角度来看，自2020年疫情爆发以来，小家电市场一直在蓬勃发展。根据海外数据研究机构statista的数据，预计到2025年，全球小家电销售规模将超过2300亿美元(考虑到新冠肺炎疫情的影响因素)。
在众多上市的小家电和海外品牌中，香港股市的JS全球生活，Vesync，以A股为代表的安克创新、小熊电器、新宝股份为代表的几位龙头玩家，在经营业绩上都取得了优异的成绩。
虽然随着疫苗接种的不断推进，中欧美发达国家的疫情传播逐渐受到控制，“住宅经济”退热，户外消费反弹，小家电爆炸式增长逐渐放缓。但展望未来五年，欧美在线正处于初级快速发展阶段。如果与中国SARS后在线购物的发展甚至DTC的崛起相比，欧美在线购物是一个绝对的增量市场。回到亚马逊、阿里巴巴国际站等跨境平台，上述家电品牌的表现依然光明。
以美亚流行的Cosori和Levoit为例，在亚马逊Prime Day (6/21-6/22)其优势产品空气炸锅、空气净化器单品 BSR排名第一，其中Cosori电动烧烤架在美亚BSR品类中排名第一。优势品类边界不断扩大，零售端同比增速超过50%，实现高于行业的增长。
不难看出，作为一个跨境优势类别，目前的小型家电“热”，主要品牌以热风格跑马圈，吸引了越来越多的卖家和资本关注这条轨道。
面对小家电的发展热潮，小家电市场呈现出哪些新格局？
1. 欧洲、美国和亚洲两大“主阵地”
从小家电的渗透率来看，与国内市场不同，欧美市场已经进入成熟期，小家电约30个，而中国家庭只有9.5个；欧洲空气净化器的普及率为 美国的普及率为40%，美国的普及率为 但中国的普及率只有28%， 2%，欧美小家电市场在高渗透率下依然广阔。
值得一提的是，近年来，随着亚洲国家经济实力的不断提高和小家电迭代的快速特点，亚洲对小家电的需求显著增长，尤其是韩国和日本。
Vesync的收入数据也从侧面证明了这一趋势:过去三年Vesync的GAGR为55%，增长非常快；近三年来，亚洲收入达到106%、CAGR在欧洲达到35%，毛利率保持在43%以上。其中，北美是Vesync过去最大的商业区。根据2020年的数据，北美的销售收入约占总收入的87%。
2.细分类目前的爆发不断涌现
通常小家电是指除黑白电外，体积小、功率小的家电产品，按类别可分为：厨房小家电、个人护理小家电、环境小家电三类。
在这三类中，厨房小家电作为“种子玩家”，在网上销售慢炖锅、油炸锅、电烤架、电蒸笼等产品。据欧瑞统计，2020年厨房小家电零售额231.24亿美元（RSP）预计到2025年，厨房小家电的零售规模将达到（RSP）将达到379.36亿美元。
作为紧随其后的“第二梯队”，随着人们对健康的不断关注，这两类整体呈现出快速、垂直的特点。个人护理小型家电主要从剃须刀、吹风机发展到美发、牙齿、美容、身体、保健五大类，23多个细分类别；包括空气净化、电加热器、除湿机、清扫机器人、洗衣机、拖车一体机，近年来在跨境平台上的“声誉”，也使这个垂直细分类别充满活力。
3.年轻一代成为购物的主力军
根据Globalwebindex2020年发布的一项调查结果，海外Z世代和千禧一代的年轻消费者是购买小家电的“主力军”；在推广和营销方面，根据相关研究数据，搜索引擎是海外消费者在购买新产品之前了解的主要渠道，KOL营销也是非常有效的推广渠道之一。当然，基于消费者的质量需求，小型家电企业不仅可以利用KOL创造更好的生活，而且产品本身也不能“停滞”。
面对不断变化的小型家电市场模式，行业分析师认为，随着小型家电轨道的扩大，将会有更多的玩家进入，届时蓝海市场将转向红海市场。
在这种情况下，新品牌如何脱颖而出，如何延长其产品的生命周期？品牌化和产品差异化是各类玩家转型的必由之路。
从出海链的角度来看，目前企业出海的方式不超过以下三种：
1） “中国制造”出海：与海外传统家电品牌达成长期合作，主要承担OEM制造环节；
2） 通过收购和与国外老牌合作开辟线下渠道，如九阳母公司JS全球学生收购Shark、Ninja，通过其官方网站和深度覆盖的线下渠道销售产品；
3） “品牌出海”通过海外购物平台触及全球市场：如安克创新，借助中国灵活的供应链，利用3C产品快速传播，深度培育亚马逊。
小家电“新贵”Vesync的“发家之路”似乎更“剑走偏锋”。基于欧美小家电和智能家居设备行业的经验，Vesync3月份发布的2020年财务报告公布，2020年Vesync年收入3.49亿美元，同比增长103%。
在整体业绩增长和行业环境的双重积极影响下，自去年12月上市以来，Vesync一直受到高淳资本和兰馨亚洲的青睐，前者在IPO中的认购份额高达35%。3月，Vesync被纳入恒生综合指数，同年5月被纳入MSCI香港小股指数。
Vesync在“疫情”势头迅速增长，凭借什么策略成功“出圈”？
1. 建立品牌矩阵，覆盖高频主类
Vesync旗下的LEVOIT、ETEKCITY、COSORI三大核心品牌实现了小家电多品类的覆盖，充分满足了消费者对小家电高频品类的需求。随着小型家电品牌的建立，产品结构已进入高端、智能化的发展道路，Vesync的智能商品也可以通过Vesync应用程序进行智能控制。截至2020年，Vesync平台用户注册人数已接近200万。
图/跨境
2. 拥有本土化品牌基因，产品思维贴近欧美
参考公司在美国市场的过去表现，Vesync 我非常擅长“因地制宜”。Vesync产品作为一个诞生于美国并长期深入从事美国市场的本土化品牌，思维贴近欧美文化，拥有其他跨境品牌稀缺的本土化基因，在文化落地方面具有竞争优势。这里涉及洞察力和产品本土化、营销模式本土化和服务本土化。
三大品牌和产品都围绕美国本土文化设计。比如Cosori空气煎锅切中了欧美人吃油炸肉的习惯。通过对温度曲线的精确控制，菜肴的味道接近欧美传统的“深油炸”，但热量相对较低，更符合欧美消费者对健康饮食的追求；Levoit空气净化器掌握了欧美庞大的高敏度群体，它们对山火颗粒、花粉、宠物皮屑和头发非常敏感，因此对空气净化有刚性的需求。
Vesync旗下的Levoitt在拥有产品实力和终极用户体验的前提下、以中高端美国本土品牌的形象，cosori和etekcity俘获了海外消费者的心。
3. 依托中国供应链，突出产品优势
从供应链的角度来看，Vesync作为“世界家电厂”，承担了全球60%以上的家电产量。Vesync在中国的“深圳晨北科技”主要公司位于珠江三角洲，家电企业产业链集中。顺德是中国最重要的小型家电产业带。美的、格兰仕、荣盛等家电品牌聚集在这里，也是小型家电OEM的聚集地。
Vesync依托中国成熟的供应链系统及其快速灵活的反馈，帮助Vesync坚持海外“用户角度”的经营理念，快速有效地响应海外需求方的变化。
4. 深耕亚马逊，利用VC账号开拓业务地图
从渠道结构来看，2020年Vesync在亚马逊网上销售占96%。自2017年公司参与亚马逊VC计划以来，在全平台的加持下，以北美为基础，辐射欧洲，面向世界。目前，Vesync正计划通过亚马逊平台进行区域扩张。欧洲的英国、德国、法国和意大利，亚洲的韩国和日本是其未来的主要目标国家。2020年7月，该公司旗舰店落户京东和天猫，并逐步开始布局国内市场。
与此同时，Vesync线下渠道也在不断扩大。2021年Vesync线下渠道的发展远超预期，2021年全美bestbuy入驻900家，target入驻1750家，Homedepot入驻2000家，加上少数其他线下超市，预计年底全美入驻5000多家线下门店。因此，Vesync真正开启了美国家电线下渠道的征程，并在股市中抢占份额，创造了收入的第二个增长曲线。
图/方正证券
近年来，增长率较高的小型家电黑马企业不难发现，他们大多利用电子商务的趋势进行全球扩张，进一步分享渠道实现带来的红利。而那些能够在行业“地震”中生存下来的企业，不仅需要实现近乎完美的合规经营，还需要更有弹性，同时保持清晰的增长中心。因此，有充分的理由预计，未来将有更多的公司关注品牌和产品，利用海外流量红利、中国供应链的力量和品牌出海的东风，指全球市场，实现产品创新、渠道多元化和区域全球化的跨越式发展。
（文/跨境 游敏芳）
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