2022年4月，宠物品牌pidan的首部品牌短片《破碎太阳之心》入选第一部 75 戛纳电影节宣布了短片竞赛单元。这个故事讲述了一只黑猫的奇幻旅程和一个关于爱和被爱的童话故事。
可以说，《破碎太阳之心》带着pidan在海外小火了。与此同时，越来越多的国内原生宠物品牌也开始出国。从互联网跨境到跨境电子商务，原钉钉首席执行官在美国和日本市场推出了一个名为HHOLOVE的宠物独立站。2022年3月，HHOLOVE首款智能猫砂盆在Kickstarter上众筹。
目前，我国热门宠物轨道可分为上游养殖交易、中游宠物食品及宠物用品、下游宠物医疗及宠物美容及垂直平台四类。
(图源:平安证券)
但说到出海，就实际情况而言，无论是跨境电子商务还是传统外贸，行业中游的宠物食品和宠物用品几乎是两个不可避免的类别。然而，这两类的行业环境和竞争模式是不同的。
宠物食品:当代工人出海不再是必须的选择
根据美国宠物用品协会的数据，2021年美国宠物行业销售额达到1236亿美元。其中，宠物食品的支出份额约为40.45%，500亿美元，是一个成熟稳定的市场。
一位关注宠物轨道的投资者告诉跨境，2012年可以被视为国内宠物轨道的起点。在此之前，很少听说一级市场与宠物相关的投资案例，C端品牌很难找到。
早年，对于当时的宠物食品厂来说，为海外宠物品牌OEM赚取外汇几乎是一个关系到生存和发展的“必考题”。从a股上市开始，好宝宠物和福贝宠物在成立之初就是如此。
2005年，福贝宠物正式成立，国内宠物消费市场和外贸OEM如火如荼，呈现出硬币的两面。福贝宠物创始人王迎春曾回忆说：“福贝成立之初，只是一家初具规模的宠物食品制造商。当时，国内宠物消费意识缓慢，人们对宠物用品的需求一直处于不温不火的状态。”。
从2006年成立好宝宠物到出口1亿美元，好宝宠物创始人秦华只用了5年时间。在高峰期，好宝的年出口额达到1.57亿美元，占当年全国宠物食品出口总额的21%。
然而，通过阅读乖宝和福贝的招股说明书，我们可以发现这个行业的风向发生了巧妙的变化。根据Euromonitor的数据，2013-2021年，中国宠物食品市场电子商务渠道的渗透率迅速从10.10%提高到61.2%。相比之下，近年来，虽然美国宠物食品市场线下超市渠道的比例逐年下降，但线下渠道的比例仍保持在70%以上。新品牌很难通过在线营销快速突破美国市场，传统渠道的发言权仍然强于在线渠道。
另一方面，在国内市场宠物市场，高增长的需求搭配并不是一个难以克服的行业壁垒。做国内生意比做海外品牌OEM快，机会多。
近年来，这两家领先的宠物食品OEM工厂不断加大国内市场规模，推出自有品牌。根据《中国宠物行业白皮书》的数据，2012年中国宠物食品行业的市场规模从157亿元增长到2020年的1130亿元。年均复合增长率为27.98%，远高于世界平均水平的6.17%。
乖宝于2013年成立了自己的宠物主食品牌麦富迪，主要面向国内市场。自主品牌麦富迪成立以来，秦华引进了熟悉快速消费品品牌的人才，建立了一支更年轻、更专业的新团队，以打破旧团队的“OEM”思维。
秦华曾在接受新华社采访时提到，海外品牌OEM与打造国内独立品牌之间的差异。”最初，出口加工是为了赚钱，也就是为了获得利益，关注生产加工和硬件。品牌应该忍受孤独，概念必须从重资产转变为重品牌价值；做概念，做未来，而不是关注直接利益，应该更加关注企业未来的价值。”
从2018年到2020年，乖宝宠物的收入从12.2亿元增加到20.1亿元，海外品牌OEM的收入从55.64%下降到48.17%。
值得注意的是，招股说明书显示，好宝并没有通过亚马逊等跨境电子商务渠道销售在国内市场孵化的自有品牌，而是通过收购海外品牌打开了市场。例如，好宝在2021年收购了美国著名的宠物品牌 Waggin＇Train ，这与海外宠物食品行业成熟稳定的竞争格局有关。
小型福贝宠物的转型更加激进。2021年上半年，4.3亿元的收入全部来自国内市场，OEM和自有品牌的收入分别占58.58%、41.42%。自主品牌业务毛利率可达50.83%。如果只是国内电商平台直销，毛利率高达66.36%。
福贝最大的OEM客户是网易通过互联网流量上升的严格选择。2021年上半年，福贝收入6060.91万元，占福贝当前收入的13.98%。
(图源:福贝宠物招股说明书)
上述关注宠物轨道的投资者表示，现阶段宠物食品供应链上游的优质工厂并不多见。在“流量玩法”的加持下，国内C端宠物品牌多如牛毛。特别是2020年以后，主食成为宠物轨道上最值得做的类别，国内品牌对OEM的议价能力不强。
招股说明书还显示，福贝宠物对大多数OEM客户采用“先付款后付款”的结算方式，2021年上半年福贝应收账款仅占收入的0.87%。
宠物用品:致欧科技猫爬架小步迭代，小佩智能硬件高举高打
在亚马逊北美，宠物用品的受欢迎程度并不低，尤其是猫用品。猫玩具、猫爬架、猫粮、猫砂、猫窝，与猫相关的前五个搜索词，在去年11月的传统旺季可以排名前几百，同期几乎所有的搜索词都与圣诞节和大品牌消费电子相关。
(2021年11月亚马逊北美站与猫相关的搜索关键词/图源:亚马逊北美站截图)
资深亚马逊运营商王浩告诉跨境，“2021年11月，与猫有关的五个字有这样的排名，已经是一个很大的流量”。
致欧科技2018年推出的宠物用品品牌Feandrea，在亚马逊北美站拥有可观的自然流量。在亚马逊北美站搜索Feandrea，前三名的关键词都是Feandrea cat 与tree有关。
王浩告诉跨境分析，“这说明Feandrea的品牌认可度不错，采用同类多链接布局的方式运营，大部分消费者都是为了自己的猫爬架。 ”。
(图源:亚马逊北美站截图)
截至6月17日，Feandrea在销量排名前100的猫爬架链接中有8个。从链接的角度来看，Feandrea的定位偏向于中高端，运营技术也倾向于保持利润率，而不是过分追求排名和规模。
王浩说：“Feandrea最好的链接排名是29，有1000多条评论，售价超过80美元。以他的链接质量，稍微降价就可以冲到前五名。然而，他们可能有自己的考虑，也许是为了保持高利润率，现在的规模就足够了。”。
欧洲招股说明书中披露的信息证实了王浩的猜测，欧洲试图通过小步迭代宠物家居用品来平衡利润和价格。
招股说明书显示，截至2022年3月31日，在研发阶段，投资超过20万元的项目中，宠物相关项目占3个，研发进度处于项目中期，预计总投资110万元。其中，猫一期设计研发项目的研发投资预算为45万元，是主要的猫爬架类别。
(图源:欧科技招股说明书)
PETKIT小佩宠物除了致欧科技的Feandrea外，无论是国内还是海外市场，都是一个不可避免的明星品牌。2020年，小佩收入超过5亿元，2021年8月完成D轮融资5000万美元。融资进度继续引领宠物轨道上众多国内品牌。
在2021年的一次行业峰会上，小佩宠物海外事业部副总裁迈克尔透露，“在宠物用品类别中，小佩宠物是亚马逊行业的最高价格，平均价格比整个行业高50%以上。我们销售的最昂贵的产品比我们的竞争对手和传统美国品牌贵200%，但我们仍然卖得很好。”
正如Martin所说，目前小佩的经营状况，在亚马逊北美站，小佩近30天销量最高的是2021年推出的智能猫砂盆PURAMAX，售价699美元，售价739美元，仅凭此单品创收52.4万美元。
(小佩在亚马逊北美站销售近30天/图源:跨境)
王浩分析说：“PETKIT品牌给我的感觉是亚马逊团队运营非常标准。一个产品先做，然后衍生出周边产品。”。
2021年，智能猫砂盆PURAMAX在海外众筹平台Indiego上线，获得2000多名支持者和100多万美元众筹，创造了Indiego智能猫砂盆的最高销售记录。
有趣的是，目前亚马逊北美小佩销量最高的单品是早在2016年12月就上架的智能饮水机滤芯耗材，价格比国内电商渠道高出57%左右。按照正常节奏，小佩的智能饮水机每3-4周更换一次滤芯。
这种销售反映了小佩的产品策略——首先通过流行的硬件扩大用户规模，然后继续利用耗材赚取利润，释放现金流。这个长期经营品牌的产品策略仍然延续到过去两年推出的两个智能猫砂盆。甚至，智能猫砂盆的耗材也增加到了四种，即智能猫砂盆专用猫砂、除臭方形、净化液和专用垃圾袋。
除了亚马逊，小佩宠物还布局了一个独立的电台，Indiego的众筹活动为小佩的独立电台提供了大量的流量。目前，小佩宠物仍在招聘海外市场的渠道销售人才，似乎正在向全球品牌发展。
(图源:小佩独立站官网截图)
据Martin介绍，“要成为一个品牌，我们需要有一个官方网站，所以我们选择不将独立网站定义为独立网站，而是始终将其视为品牌的官方网站。为了使“官方网站”更像一个官方网站，有几个非常重要的因素：第一个是UI，第二个是品牌标志，但也有品牌愿景。”
“这些东西应该在官方网站上呈现。什么是营销主轴也与品牌标志密切相关。有了这些，我们就有了一些品牌的原型。”。
结语
小佩宠物在海外市场的成功并不是百花齐放的常态。作为国内市场声音较大的宠物品牌，Pidan在亚马逊北美站近30天的经营状况并不好。只有两款产品在过去30天里的销售额超过1万美元。最畅销的是猫用牵引绳。
Pidan的猫砂价格为15.99美元，FBA运费为7.4美元。根据王浩的分析，这个Listing很有可能处于亏损状态，利润被运费吞噬了一半以上。看来Pidan还没有找到非常适合出海的产品和差异化的玩法。
(pidan在亚马逊北美站销售近30天/图源:跨境)
一位熟悉宠物智能硬件的从业者告诉跨境，“几年前，中国许多智能猫砂盆的结构设计都在模仿海外宠物智能品牌Little Robot于2015年推出了一款智能猫砂盆，导致国内很多智能猫砂盆除了外观不同外，产品结构也非常相似。而Little Robot很早就在主要的宠物消费市场注册了专利，这也是很少有国内公司在早期将产品推向海外的主要因素之一。
随着跨境电子商务的风吹向宠物轨道，出海并不是一个简单的销售渠道。由于竞争激烈，跨境运费过高，许多宠物品牌不适合出海。未来，国内宠物品牌需要继续探索全球化和本地化之间的平衡。
(应受访者要求，王浩是文章中的化名)
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