观察全球通胀加剧，跨境卖家转向多轨布局，重点关注垂直电商平台

一个有趣的行业现象:在疫情反复加剧和全球通货膨胀的背景下，很多卖家将目光转向多渠道、多平台、多市场的多轨运营模式，希望在垂直电商领域寻求新的增长点。文末观察员将重点分享一个近年来强劲增长但很少被中国卖家理解的欧洲垂直平台。

近几个月来，全球通胀进一步加剧，美国通胀率达到40多年来的最高水平。根据美国劳工部公布的数据，5月份美国消费者价格指数（CPI）同比增长8.6%。[1]美元恶性通胀的持续不仅导致跨境卖家面临更高的运营成本和风险，而且降低了美国消费者的网上购物意愿，放缓了他们的电子商务经济。根据2022年第一季度美国消费者趋势报告，70%的美国消费者正在减少“有趣”或冲动的购买行为[2]。

(美国消费者商品购买渠道在Q1季度占不同类别的比例 来源：JungleScout）

跨境卖家进入多渠道、多平台、多市场布局调试期

跨境观察，为了分散其在海外市场的跨境业务风险，寻求更稳定的利润增长，一些跨境卖家将注意力转向多渠道、多市场、多平台的业务布局。其中，垂直跨境电子商务引起了卖家的广泛关注。

1.多渠道模式(独立站点) 社交媒体/海外红人kol/海外纸媒杂志等。

一是汇率的相对稳定性。尽管德国5月份的通胀已经达到近50年，英国已经上升到40年，但欧元对人民币的汇率波动仍比美元稳定得多。对于跨境电子商务卖家来说，用更稳定的欧洲货币进行跨境交易和结算可以在更大程度上把握外汇波动的变量因素。

二是网上购买行为变化的好处。一方面，在疫情的影响下，大量欧洲消费者的购物行为从线下转向线上，为跨境电商带来了良好的发展机遇。另一方面，与美国消费者更喜欢个人储蓄和半价优惠的产品不同，欧洲消费者更喜欢一次订购更多的商品，购买更高质量的商品。例如，5月份英国在线消费者的平均账面价值（ABV）创下151英镑历史新高。[4]

第三，市场的相对竞争优势。由于欧洲国家/区域市场和电子商务平台选择的多样性，跨境卖家总能在欧洲许多垂直细分领域找到自己的位置和更合适的销售渠道。此外，基于欧洲市场对跨境卖家运营能力和产业链端的更高要求，一些低竞争力的跨境卖家也被排除在外，以更好地释放优势卖家的市场活力。

3. 多平台模式(综合电商平台/垂直电商平台)

第一季度，跨境卖家增加收入不增加利润或业绩下降是很常见的。为了找到出路，卖家迅速进入调试期，寻求更适合自身类别发展的国家和区域市场，探索新的销售增长点。

如何在短时间内快速调试这些卖家的经营方向？多平台布局模式下的两条业务路径可供参考：

首先，转向新的综合电子商务平台，首先快速复制商店模式，然后结合当地市场情况进行本地化调整，以完成商业模式的调整。这也是大多数卖家布局多平台的基本操作，相对竞争优势不明显。

二是细分轨道的品牌卖家，通过布局新市场的垂直电商平台，迅速接触到增量市场的精准买家。该模型的特点是特别强调目标市场产品的竞争力，目标平台有严格的筛选机制。当然，卖家在垂直产品方面也将比综合电子商务平台拥有更高的自然流量。许多跨境卖家关注垂直电子商务在细分类别中的自然流量红利，并将其视为打开欧洲市场的金砖石。

岔路口的选择：欧洲垂直电子商务 or 欧洲全球综合电商站？

为了帮助跨境卖家更好地探索欧洲市场，观察员亲密地向“欧洲垂直电子商务平台”发送相关信息 vs. 综合电子商务平台的实例比较分析。以欧洲DIY家居装饰和园艺电子商务独角兽ManoMano为例[5]，看看垂直电子商务和综合电子商务模式下的业务异同：

在此之前，先简单介绍一下ManoMano。

ManoMano于2013年推出 de Chanville和Christian Raison成立于2012年6月)，是专业从事DIY家居装饰、户外花园园艺和家电的欧洲领导者，旨在为B2C、B2B客户群和欧洲市场的垂直卖家提供一流的在线交易体验和服务。

根据该平台2021年的数据，ManoMano拥有4000多家精选合作伙伴卖家、1600多万产品、700万欧洲活跃客户和每月5000万独立访问者。目前，ManoMano拥有6个欧洲国家/地区的1000多名员工（80%的欧洲市场）：法国、比利时、西班牙、意大利、德国和英国。

欧洲独角兽ManoMano能跑赢亚马逊欧洲站吗？让我们从各自维度看看它们的特点：

(图片来源:跨境制图)

除上表所列特征外，ManoMano和亚马逊欧洲站在欧洲市场的电子商务份额上也有所不同。ManoMano是在法国建立的泛欧销售网络(法、德、意、西、英)。作为ManoMano的大本营，法国市场拥有最坚实的品牌知名度和流量基础。亚马逊欧洲网站卖家集中在英国和德国，在法国网站上没有流量优势。因此，ManoMano也是开发法国网站的跨境卖家的目标平台之一。

此外，据业内人士透露，ManoMano客户经理非常重视卖家。除了为每个新入驻的卖家提供60天的密切支持外，他还将为入驻60天以上的成熟卖家提供全生命周期的中文咨询和帮助，护送他们在ManoMano上的成长。

ManoMano的平台宗旨是打造双向双赢的电子商务平台，为跨境卖家提供健康合规的商业环境，这不仅体现在ManoMano对非法操作的0容忍度，也体现在平台筛选门槛高。高门槛的筛选系统必然会给卖家带来一些局限性，比如:

• 客户经理会努力筛选产品，这意味着不合适或质量有问题的产品将无法在ManoMano上架；

• ManoMano平台没有后续销售功能。新进入行业、缺乏经验的卖家将没有捷径。他们只能凭借卓越的产品质量、扎实的跨境运营基础和优势的供应链整合实力脱颖而出；

• 目前，ManoMano官方仓库只接受动态销售产品，申请入驻时最好有销售数据支持，否则很难通过平台筛选。

一方面是低竞争、高垂直流量的垂直平台，另一方面是高竞争、低垂直流量的综合平台。显然，如果卖家的产品质量和后端供应链能力足够强，那么垂直电子商务独角兽的快速发展可以带来不小的销售增长。当然，如果在欧洲市场找不到相应的垂直平台，卖家可能希望考虑在综合电子商务中挖掘新的潜在市场。

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