全球知名管理咨询公司麦肯锡与世界体育用品联合会发布了《2023年全球体育用品行业报告:在混乱的世界中恢复活力》。报告指出，2023年运动鞋服装品牌迎来了行业繁荣时期。无论是内部自我发展的逐步完善，还是外部环境的驱动，中国运动鞋服装品牌都迎来了快速发展、建立海外影响力的好时机。
今日结合实际案例，与准备出海的运动鞋服品牌商家分享一些可行的路径，在海外市场玩社交媒体营销，本文是否准备/刚刚出海运动鞋服品牌，或者已经有一定声量的品牌，都很有借鉴意义。
纵观全球运动鞋服品牌社交媒体营销的整体特征
特征一：
运动鞋和服装品牌已经布局了海外主流社交媒体平台，多账户和矩阵运营已成为常态。Facebook，Instagram是以往行业品牌的首选社交媒体营销阵地，但随着Tiktok近两年的爆炸式增长，80%的品牌已经开始布局Tiktok。
矩阵建设可分为三类
@ 以区域为维度设置：
为不同的受众市场设置不同的社交媒体账户，并从语言、热点和文化的角度进行深度本地化的营销。
@ 以运动类型为维度设置：
除了受众市场的区域特征外，一些品牌还为不同的体育类型设置了不同的社交媒体主页，以强调品牌和产品的专业性和针对性
@ 以人群为维度设置：
面对观众，细分不同群体的社交媒体主页，展示相应的生活方式，以引起共鸣
不同的社交媒体平台有不同的月度用户规模、受众特征、内容类型、功能特征、互动模式和优势，单一的社交媒体平台往往难以满足企业和品牌的推广和营销需求，以下维度是海外品牌企业在构建社交媒体矩阵时可以考虑的维度：
针对不同地区的目标市场，不同的语言，只有一个全球页面难以满足内容本地化的要求，从而大大降低了用户粘性、品牌影响力和营销活动效果；
此外，企业除主品牌外，还有子品牌，销售的产品可分为不同的产品类别，面对不同的消费群体，这也需要品牌主页的细分和运营。
特征二：
在社交媒体上，运动鞋服品牌主要发布视觉贴文，Facebook、Twitter、Instagram主要发布图片内容，Tiktok和YouTube主要是视频
在承载内容方面，以下三类内容是所有品牌都将涉及的部分：
品牌及产品名称：品牌和产品标签将添加到产品曝光和视频图形区域，并反复强调和深化品牌印象
主题活动营销：词汇适合社交媒体语境，激发用户共鸣，促进互动和二次传播
品牌创新理念：体育精神、环保可持续、文化内涵
品牌在不同的品牌定位和发展阶段，社媒营销打法上侧重点不同：
DTC运动鞋服品牌：直接目标是缩短销售路径，增加销量，同时开辟线上线下营销渠道(以lululemon为代表)
国内品牌积极拓展海外市场：产品 品牌双拳并进，强调品牌基调，同时以产品设计感和技术领先创造差异化竞争优势（以李宁、安踏为代表）
老牌运动鞋服品牌：以品牌文化和精神为营销重点，更注重培养Z世代年轻用户的兴趣(Nike，阿迪达斯)
品牌创新理念：体育精神、环保可持续、文化内涵
品牌在不同的品牌定位和发展阶段，社媒营销打法上侧重点不同：
DTC运动鞋服品牌：直接目标是缩短销售路径，增加销量，同时开辟线上线下营销渠道(以lululemon为代表)
国内品牌积极拓展海外市场：产品 品牌双拳并进，强调品牌基调，同时以产品设计感和技术领先创造差异化竞争优势（以李宁、安踏为代表）
老牌运动鞋服品牌：以品牌文化和精神为营销重点，更注重培养Z世代年轻用户的兴趣(Nike，阿迪达斯)
DTC运动鞋服品牌：直接目标是缩短销售路径，增加销量，同时开辟线上线下营销渠道(以lululemon为代表)
国内品牌积极拓展海外市场：产品 品牌双拳并进，强调品牌基调，同时以产品设计感和技术领先创造差异化竞争优势（以李宁、安踏为代表）
老牌运动鞋服品牌：以品牌文化和精神为营销重点，更注重培养Z世代年轻用户的兴趣(Nike，阿迪达斯)
老牌运动鞋服品牌：以品牌文化和精神为营销重点，更注重培养Z世代年轻用户的兴趣(Nike，阿迪达斯)
接下来，我们来看看Nikee。、作为运动鞋服领域非常成熟的品牌，adidas的社交媒体布局和打法研究了他们的路径和打法，相信能给商家带来新的灵感和启发。
Nike社媒运营的特点
@ 在各种平台上，耐克主要发布运动员的内容，其中大部分是体育项目的胜利，运动员的新突破，或者通过运动员的语录来赞扬他们的体育精神，强调品牌“just do it核心价值观
@ Nike以Instagram为运营重点。在社交媒体矩阵的建设中，除了区分世界和地区主页外，还设置了具有不同功能的分类账户，并对账户进行特色运营，如Nike的电子商务账户Nike.com，Football运动类型帐户、Nike Skateboarding、Nike Basketball、Nike Yoga、Nike Run Club等，区域页面内容主要是本地内容，电子商务账户主要发布产品信息、促销内容等，而体育类型则相应集中在固有体育项目上。
Adidas社交媒体运营的特点
@ 红色营销是adidas社交媒体营销中最显著的特点。它的主页上充满了著名明星、运动员和KOL的体育活动。它还将在体育赛事中建立自己的标志性标志，以确保高曝光率。
@ 除了推出时尚与运动相结合的adidas外，adidas还擅长跨境联合营销，通过联动打造热门IP 除了Originals，还不断与奢侈品牌或名人联合开发产品。
事实上，近年来，海外品牌面临着商品同质化严重、政策变化快、流量成本上升、利润越来越薄、平台销售模式迭代周期快等问题。
随着Youtubee的发展，海外品牌正在寻找更多的增量空间、Instagram、随着Tiktok等社交媒体的兴起，社交媒体/网络名人/KOL成为更接近消费者的渠道，可以更快更直接地接触消费者。网络名人营销已经成为海外品牌引流的必备技能。
总结:启发中国运动鞋服装品牌出海:
@ 建立社交媒体矩阵，建立独家流量池
运动鞋品牌的受众多样化，但运动鞋服装营销内容的展示必须“动态”。因此，在选择社交媒体矩阵平台时，从Tiktok推荐品牌、YouTube、像Instagram这样的动态平台，在矩阵账号的建设中，除了面向相应市场的本地化本地主页外，还可以根据产品线或产品功能构建“功能主页”、“产品主页”和“人群主页”矩阵。
@ 携手高品质KOL，借助红人声量打造品牌体量
网络名人营销之所以成为海外品牌营销手段的宠儿，是因为它“打蛇打七寸”，抓住了一个符合品牌类别和调性的网络名人，很大程度上接近了他背后的粉丝群。借助网络名人和粉丝之间的信任感，更容易打破信任壁垒，帮助品牌快速曝光，树立形象。
粉丝经济魔力的例子数不胜数。如今，随着社交媒体的发展，越来越多的KOL如雨后春笋般涌现，这也为海外品牌与目标用户接触提供了更多的渠道和路径。海外品牌商家可以尽快布局网络名人营销。
参考文章：
《2023全球体育用品行业报告:在混乱的世界里恢复活力》
2023年体育用品趋势展望(上)：可持续理念深入消费者心中，户外休闲产业进一步复苏
DTC运动鞋服品牌 以地区为维度设置 借助红人声量打造品牌体量 出海 品牌与产品名称 品牌创新理念 携手优质KOL 本篇文章无论是对准备/刚 积极扩张海外市场的国产品牌 老牌运动鞋服品牌 话题活动营销
