可口可乐是我们这个时代最大的品牌之一。它每天占据软饮料市场的43%左右， 卖出18亿瓶。
如果你是这些消费者中的一员，你可能已经厌倦了可口可乐的原味。也许你想要香草樱桃的味道，也许你想要一种清淡的经典苏打苏打水。
产品线延伸可以解决这个问题。这是一种营销策略，公司在现有产品类别中为特定客户群体推出新产品。对于可口可乐来说，吸引你的策略可能是香草可口可乐，也就是原产品的风味版本。
目标是什么？让你期待并对这个品牌感兴趣，这样你就会继续购买可口可乐。
品牌将利用产品线扩展来吸引更广泛的受众，提高利润。本指南将向您介绍制定扩展策略的示例和技能，以便您也可以扩展您的品牌产品线。
什么是产品线延伸？
产品线延伸是指扩展现有产品线的过程。也就是说，拥有成熟品牌的公司将其他项目引入产品类别。公司利用现有产品的价值进行营销，为消费者提供新的选择。产品线延伸的目标是满足市场上的细分客户群体。
产品线延伸有两种类型：
横向延伸，即保持产品的价值和质量不变，但改变颜色或添加成分来区分产品。
纵向延伸，即提高或降低产品质量和价格，以创造低质量或不那么豪华的产品。
延伸策略可以是:新口味、不同形式的产品、新颜色、不同成分、不同尺寸、新包装。
这类产品线的延伸通常与品牌开发的产品有关。例如，在乳液系列中提供大麻油变体，或在软饮料系列中引入新口味。核心产品保持不变，但变体针对特定消费者。
延伸产品线有什么好处？
产品扩展是所有公司营销策略的一部分。这是一种低风险的方式，可以满足不同客户群体的需求，并可以作为增强品牌对市场控制的竞争武器。
以低风险方式提高品牌意识
与进入新产品类别相比，产品线延伸的风险相对较低。你已经有了一个成功的品牌，所以你发布的任何相关产品都可能受到客户的欢迎。消费者可能已经知道你的品牌，但他们正在等待合适的产品。
《NIM Marketing Intelligence Review》最新研究发现，高质量产品线延伸对整体品牌认知的提升远大于低质量产品线延伸对品牌认知的损害。
即使低质量的产品扩展降低了品牌意识，也几乎没有长期影响。由于品牌感知创新和积极的多样性效应，忽略了消极的质量关系。
为客户提供更多的选择
也许产品线扩展最明显的好处是为客户提供更多的选择。传统的选择观点是，这是一件坏事，有更多的选择可能会导致决策疲劳。但情况并不总是如此，你只需要找到平衡。
顾客在购物时希望有多种选择。关于“选择悖论” TED 演讲中，Barry Schwartz 谈到获得基本选项的人通常比获得广泛选项的人做出更快的决定。选择有限的消费者通常比选择无限的消费者更满意。
产品线延伸对品牌有好处，但你不需要提供太多的选择。确保您计划推出的延伸基于观众研究和趋势，并与人们的实际需求保持一致。
增加利润
产品线延伸是短期内快速低成本增加销售的一种方式。生产流程成熟、新产品生产能力强的公司，前期投资较低。
公司通常通过扩大产品线来增加产品需求，减少竞争威胁。
在许多市场中，产品线延伸的发展是一种竞争现实。随着产品类别的不断发展，公司必须不断调整其产品线。
——Bruce G.S. Hardie 与 Lenoard M. Lodish 《哈佛商业评论》发表
在线护肤品零售商 Bushbalm 这一策略是有效的。“通过横向和纵向延伸，我们可以看到业务的巨大变化。首席执行官 David Gaylord 解释道。“在某一类别中销售新产品会导致客户单价（Average Order Value, AOV）的增长。新产品线帮助我们接触到新的受众，瞄准潜在市场规模的不断增长（Total Addressable Market, TAM）。”
扩展产品线可能会增加销售、需求和市场份额。因为扩展增加了市场上可销售产品的总量，它们可以保持人们的兴趣，并帮助避免失去客户基础，如“有害的向上产品线扩展：高端产品的推出会导致竞争劣势吗？”中提到的。
产品线延伸 VS 品牌延伸
当一家公司在完全不同的产品类别中推出新项目时，就会出现品牌产品线的延伸。它给了公司扩大品牌的机会，以获得对其现有产品的认可。
例如，一提到杰克丹尼（Jack Daniel’s）你知道这个品牌卖什么吗？如果你回答威士忌，那就对了。但杰克丹尼也销售其他餐饮产品，包括烧烤酱、山核桃坚果，甚至咖啡。
该品牌还提供名为杰克丹尼肉制品的冷冻食品产品线（Jack Daniel’s Meats）。
杰克丹尼利用其品牌意识来销售葡萄酒以外的产品是品牌扩展的一个例子。如果操作得当，由于现有产品的流行，品牌扩展计划下的产品可能更容易被接受。
杰克丹尼产品线延伸的一个例子是推出新口味的威士忌。如下图所示，杰克丹尼提供了几种不同口味的核心产品。原版是杰克丹尼 Old No. 7.变体是所有其他类型的威士忌，包括田纳西苹果威士忌、绅士杰克威士忌、冬季杰克威士忌，甚至罐装鸡尾酒。
一般来说，品牌延伸涉及将公司扩展到鲜为人知的新产品类别。产品线延伸是指品牌为新客户群体推出现有产品的变体。
产品线延伸示例
既然你已经知道什么是产品线延伸，那我们来看看现实生活中的两个例子。
Bushbalm
随着时间的推移，护肤品供应商Bushbalm拥有大量的产品线。该品牌最初专注于生产精油和磨砂膏，以防止头发内向生长，包括刺激皮肤。
该品牌在确定了黑斑治疗的市场需求后，横向延伸，将其产品线扩展到该类别。
Bushbalm 在每个类别中销售高端和低端产品，这意味着销售不同质量和价格的产品。如果你在这个品牌的在线商店购物，你可以买便宜的刷子或中等价格的磨砂膏来治疗皮肤过敏。预算更高的消费者可以选择更昂贵的精油，这是一个更奢侈的选择。
这里的经验是，扩展不一定是一个巨大的项目。你会看到很多关于产品线扩展和产品组合的例子都与丰田或高露洁等大品牌有关。小型零售商也可以找到新的产品机会，并从更高的客户单价、更多的收入和更多的市场份额中受益。
可口可乐
在其130多年的商业历史中，可口可乐推出了许多产品线延伸。如果你看看任何杂货店的货架，你会发现不同口味和风格的可口可乐，如生活可口可乐、零度可口可乐、香草可口可乐等。
最著名的产品线延伸是可口可乐于1982年推出的健怡可乐。它被用来瞄准持续增长，关注体重和卡路里市场。
健怡可乐仍然存在。为了吸引千禧一代的消费者，公司推出了姜汁、酸橙、樱桃等新口味，以扩大产品范围。
可口可乐的产品非常相似，但区别在于它们针对不同的受众。这给了全球品牌更多的市场份额，并增加了公司的销售额。
制定产品线延伸策略的技巧
坏消息是，在将产品添加到商店之前，无法完全预测哪些产品线延伸会与观众产生共鸣。
好消息是，这是一个共同的问题，所以企业家们已经找到了很多成功解决这个问题的方法。最重要的是要记住，在推出之前，没有人知道什么产品是最有效的。
那么，在对产品线做出重大决定之前，如何收集更多信息呢？明确使命、使用无库存选项、收集受众反馈、测试新产品线延伸的主要方法有四种。
明确使命
Bushbalm 首席执行官 David Gaylord 在一次采访中告诉我 Shopify：“一切始于愿景。”David 解释说，电子商务品牌要想成功拓展产品线，就需要战略规划和建立自己的使命。
在为 Bushbalm 规划产品线延伸时，David 团队问了自己几个问题:
我们的目标是什么？
我们渴望成为什么样的品牌？
我们的使命有哪些垂直领域？
我们怎样才能不局限于一种产品，而是扩展到其他类别呢？
“没有使命，你现在只赚钱，将来不赚钱。”
Bushbalm 一开始是大众护理品牌，只关注一个特定的问题。“这是一件好事，因为我们可以改进我们的价值观和营销计划。”David “但这也是一件坏事，因为这让我们只涉足一个类别。”
一旦 Bushbalm 团队决定了他们的使命，他们可以扩展到与品牌一致的不同类别。”我们目前的口号是‘皮肤护理，无处不在’，我们的使命是解决皮肤挑战，无论它们听起来多么小。”这一变化使该品牌从公共护理转向湿疹、银屑病、色素沉着、晒伤和其他类型的皮肤过敏。
使命将帮助您的品牌走上产品线延伸的轨道。
使用无库存的选项
在不涉及大赌注或大量库存管理的情况下，有一些方法可以测试新产品。
Shopify 前商家收入增长总监 Marc Weisigner 说:“现在，你可以测试一个非常低的成本和非常低的准入门槛。”
“所以，当你试图确定库存或产品线时，选择一些东西，试试，然后测试它是否可行。如果可行，加倍投入你的时间、招聘人员和营销资金。如果不起作用，测试其他事情。”
如果要测试新设计，可以使用Printful或Printify等按需打印服务进行安排。这是将产品推向世界的快捷方式。当你知道哪些产品性能好的时候，可以自己打印或者持有库存，而不用提前订购所有原创设计。
如果您想测试新热门产品或产品类别的吸引力，也适用于Oberlo等应用程序。
作为一个制造商，你也可以考虑为你正在准备发布的新产品提供预售。在早期阶段，只有一种产品可以用来拍摄产品照片，然后你可以建立产品页面并进行营销。这是在投资时间和金钱来制作库存之前衡量你对产品创意的兴趣的好方法。
收集观众反馈
虽然没有比发布和销售产品更好的方法来了解是否有人会购买你的产品，但还有其他方法可以向观众收集有价值的反馈。
具体来说，你可以通过焦点小组访谈或调查，或者通过一对一的联系来征求他们的意见。
Marc 解释说：“我目睹了企业主在对不同目标市场、国家或观众的焦点小组采访中学到了多少。你对观众的丰富知识非常有价值。”
根据你的品牌，你可以招募一个焦点小组，或者让你的观众以几种方式参与调查。
Marc “如果你在寻求反馈，给每个人一张20美元的星巴克礼券，并问他们问题，”他说。如果你有一群对你的品牌非常感兴趣的观众，他们可能愿意参与，因为你想和他们交谈。”
无论你如何安排，采用什么反馈方法，提前获得观众意见对制定下一个库存计划都是非常有价值的。当你考虑如何收集观众意见时，你需要确保计划通过多个渠道听取意见。
对于任何事情，你最好收集更多的观点或观点，而不是更少。你需要和各种各样的人交谈才能得到反馈，因为不是每个人都有和你一样的想法。
小批量测试新产品线延伸
有时候没有办法:你需要投资新产品为了获得所需的信息，产品线延伸并保存为库存。但这并不意味着你束手无策，需要在未经测试的产品上花费数百美元。
如果你确实有资金投资新库存，最好把它们花在购买一系列新产品上，加倍投资于证明成功的产品，而不是在一个可能不起作用的产品上。
如果你订购的数量较少，产品单价可能会更高，但如果你不知道产品是如何销售的，那么购买一批相同的产品总比开一张2万美元的支票要好。
这一点尤其重要，因为你很少有完美的数据组来决定下一步，因为你需要确保创建条件来获得更多的信息。
拥有多样化的库存是非常重要的，因为作为企业家，我们对市场的视野和视角总是有限的。除非研究到位，或者这不是我们的第一次，否则我们需要提供更多的选择来决定客户，然后真正使用这些信息。
如何操作取决于你看到的结果，但是 Marc 很快就指出，如果你看到一个产品发展迅速，你必须增加投资，为成功的产品提供更突出的展示位置或更多的广告费用。
通过产品线延伸开拓新市场
您可以通过各种方式收集信息，为您的企业迈出坚定的下一步，而无需支付昂贵的市场调查费用。少量投资于观众和测试新产品可以帮助你避免过度投资于最终无法销售的产品。
当你考虑下一步盈利时，实验思维将帮助你以尽可能小的风险解决问题。虽然在经营企业的过程中总是涉及到一些风险，但尽可能管理和降低风险总是明智的。
常见的产品线延伸问题
为什么产品线延伸很重要？
产品线延伸允许您利用现有品牌向新的细分市场销售产品。它赋予品牌竞争优势，为潜在客户提供更多选择，以提高客户忠诚度。无论你卖冰淇淋还是牙膏，产品线延伸都应该是你营销组合的一部分。
产品线延伸的风险是什么？
产品线延伸的部分风险是发布一些让客户和零售商难以理解的劣质产品。这可能会降低品牌忠诚度、竞争优势和营销人员与贸易伙伴之间的紧张关系。
产品线延伸的示例有哪些？
想想你上次真的想从杂货店买冰淇淋的时候。当你走过冰箱时，你会找到你想要的味道。你今天不想要标准的香草味。幸运的是，该品牌还生产了20种其他口味供您选择。巧克力、薄荷或冰淇淋三明治的生产属于产品线的延伸。
为顾客提供更多选择 产品线延伸示例 以低风险方式提高品牌认知度 利用无需库存的选项 制定产品线延伸策略的技巧 增加利润 小批量测试新的产品线延伸 收集受众反馈 明确使命 通过产品线延伸开拓新市场
