2021年4月，运动相机标杆品牌GoPro入驻Lazada。
与其他品牌不同，行业开拓东南亚市场相当有趣。主要的核心争议点是高客户单价产品的接受度。几美元，一百元以下 VS.300多美元...GoPro与东南亚市场的碰撞会遇到普通大众认为的高客户单价约束？还是风口下的强刚性需求和高转型？[注：本文已收录2021年末旺季专题-千机变（点击进入）】
许多促销活动取得了显著的成就。事实上，一组双11的最新数据再次证明了GoPro在舆论场外下沉市场的爆发，以及在市场多样化兼容性下产生的不同火花。
“首战双11品牌GMV当天高达数万美元；
菲律宾、泰国双站GMV荣登Lazada体育相机品牌店榜首；
泰国双11新网站战绩突出，菲律宾网站双11 GMV比9.9促增长721%；
……”
GoPro进入东南亚是品牌需求和买家需求双向选择的结果
从整个角度来看，GoPro并不是一个高客户单价品牌通过Lazada平台在东南亚赚钱的例子，包括小米、PHILIPS、ILIFE、根据品牌发展需求和买家需求，NatureHike等众多品牌进行了双向选择，在东南亚市场坚定竞争，实现了品牌销量和声量的双丰收。
图:Lazada提供
据了解，仅2020年，东南亚就有4000万新的互联网用户，这意味着该地区70%的人都在使用互联网。Lazada作为东南亚最大的旗舰电商平台之一，目前年度活跃消费者超过1.1亿。Lazada拥有东南亚最大的品牌商城Lazmall，拥有3.2万多个本地和国际品牌，平台聚集了东南亚的优质消费群体。
运营总监余杭坦言，“品牌出海是大势所趋，加入Lazada是我们开拓东南亚线上市场的重要一步。”除了品牌打算押注电商开辟新轨道外，选择东南亚市场还有两个原因:
一方面，在全国vlog时代，东南亚用户需求上升，品牌寻求新的突破，旨在覆盖更多的普通消费者和专业用户。
蹦极、跳伞、潜水、冲浪、跑酷、攀岩……作为运动相机行业的代表，也许几年前，运动相机的应用场景主要集中在上述类型的极限运动上。随着短视频的兴起和全国视频时代的到来，内容视频和直播为运动相机创造了新的机会。在极限运动场景中，增加了日常记录、户外拍摄、旅游摄影分享等新标签，观众逐渐扩大。
图:Lazada提供
事实上，与专业用户相比，普通大众消费群体更多，占70%。由于东南亚气候和靠海的地理条件，以及疫情缓解下急剧激增的户外场景，越来越多的东南亚消费者会选择功能齐全的GoPro拍摄短视频或直播。我们定制的水上运动套装深受东南亚用户的喜爱，尤其是在潜水、冲浪等水上运动中，开拓了大量的初级用户群。余杭说。
从极限玩家到成千上万喜欢记录和分享的互联网主播、KOL或新鲜的普通人，运动相机正在从一个新的角度记录东南亚年轻消费者群体的生活场景，并围绕其不断产生的产品需求建立一个巨大的“刚性需求”网络。
图:Lazada提供
另一方面，Lazada平台赋予品牌出海的成功经验和品牌背书，有助于GoPro降低成本，提高效率，真正落地东南亚市场。
余杭认为，该平台首先解决了消费者信任问题，买方信任平台，平台信任卖方达成交易，从各个方面降低了买卖双方的风险，但也降低了交易成本。同时，平台提出的物流计划、品牌发展计划、运营指导计划等都极大地帮助卖方出海。
“该平台为买家创造了更好的购买体验，但也为卖家创造了一个方便的出海渠道。我们相信，品牌出海是《纽约时报》的趋势。简单地说，当越来越多的产品涌入海外市场时，海外消费者将逐渐从许多商品中选择可靠的‘那个’。”
传统大类电子运营模式“焕新”，押注爆品，接棒大促爆单
从新手到平台热销榜常客的转型，远没有品牌出海那么简单。目前，GoPro 在东南亚市场的线上份额已经达到60%。回顾过去，站在年底旺季的上升期，GoPro 与Lazada的合作并不是一个简单的平台销售模式。对双方来说，合作品牌更快、更好地出海。在东南亚市场的实施需要品牌与平台之间的深入合作和相互授权。
图:Lazada提供
首先，从市场竞争力和人性化的角度来看，品牌产品的专业性、功能丰富性和产品创新可以使品牌在东南亚市场占据一定的市场份额。观察品牌与平台合作的实现，平台量身定制的运营授权和资源支持，实际上帮助卖家根据当地情况在首次亮相和市场深度培育中积累品牌优势，引爆了许多行业推广。
就GoPro而言，其产品性质几乎与行业硬通货相似，因此与手机非常相似，品牌一直遵循传统的电子运营模式：定爆产品-以价格造势-定制套-平台配合曝光-爆发。然后结合Lazada的平台特点，配合平台资源，利用全效宝等工具配合前期预热和加购，推动爆发。
余杭说：“第一次促销活动是3月27日的Lazada生日促销活动。任何爆发都需要早期评估和用户声誉积累，这是一个关键前提。一般来说，我们将使用新型号与促销活动合作。例如，9月中旬，全球新产品首次推出双11排水，同时也为双12铺平了道路。从额外的购买数据来看，它自9月以来一直以10倍的速度增长。”
参照他们运营双11和后续双12备战的情况，具体运营策略主要围绕以下几点布局更多新动作:
- 对于新产品平台，将提供Launch资源支持，帮助新产品积累评价声誉。因此，产品选择准备更多的是为东南亚消费者开发定制套装。这一过程离不开团队的坚持和平台的优化建议；例如，改进更完整的相机功能，包括运动摄影、水下摄影和现场摄像头，以及360 全景摄像头；同时提高画质、稳定性和续航能力，新增了4种选配组件，让Vlog玩家尽情拍摄高清精彩视频；
图:Lazada提供
- 电子产品的利润率非常固定。为了让消费者受益，提高利润率，他们花了大量时间优化各种渠道，提出并实施了专属于Lazada的供应链解决方案，以降低渠道成本，争取更具吸引力的价格；
- 以更好的市场推广计划和平台争取相应的曝光资源，可分为店铺维度和产品维度：店铺维度，争取更大的品牌曝光；产品维度，如闪购，以限时抢购的形式促进订单转型；
- 遵循前两小时赛马的原则 多网站联合活动：余杭强烈建议卖家在促销前两小时给买家更优惠的购买计划，并在早期阶段同步热身多渠道话题。它决定了全天销售的方向，也更有利于卖家为最后冲刺获得更多的回归资源。同时，他还建议卖家探索更多网站的联合爆发。
“双11不仅让我们看到了菲律宾用户的购买力，而且泰国和马来西亚的增长也让我们觉得市场客户有巨大的消费潜力。未来，我们仍将遵循爆炸性产品的经营方式。鉴于东南亚疫情好转下新增的户外休闲场景，我们将推出更多的户外套装供您选择。同时，我们将为买家争取更多的年底和节日周边礼物。与双11相比，双12运营侧可能更注重泰国、马来、新加坡等网站。余杭最后总结道。
纵观众多品牌的成功经验，无非是产品、渠道、运营三点。根据大多数品牌的海外需求，在产品基因下，最基本、最重要的往往是运营思维和销售渠道，或者简单地表达平台载体的问题。本质上，通过Lazada进入东南亚市场，包括GoPro等国内品牌和全球品牌，是最省力的策略之一，也可能是品牌出海的最佳解决方案。
【文/跨境 钟云莲封面/图虫创意】
品牌诉求 本文作者对该作品拥有完整 点击进入 转载
