到2025年，东南亚电子商务市场的规模预计将翻一番。
全球多站点布局已成为跨境卖家的共识。由于成熟的跨境电子商务市场格局趋于稳定，行业壁垒初步形成，新兴市场处于红利期，是跨境企业的发展方向，多站点布局将迎来全面爆发。
东南亚是指中国以南、澳大利亚以北、印度以西和新几内亚以东的陆地海域，包括11个国家。本文主要讨论六个国家，包括新加坡、越南、印尼、马来西亚、菲律宾和泰国。
线下零售不发达，为东南亚电子商务提供了广阔的发展空间。根据弗若斯特沙利文，领先的领导研究所(Frost&;Sullivan）数据报告显示，由于80.6%的泛东南亚人口居住在人口不足50万的城镇，人口和市场高度分散，线下零售难以深入郊区和农村，零售商必须与多层次经销商合作，复杂的分销网络和高昂的物流成本进一步阻碍了线下零售的发展。
2016年，泛东南亚十大地区零售商市场份额不足10%，而美国零售商市场份额不足66%。不完善的线下零售网络，加上疫情对人们的影响，共同催生了东南亚市场的潜在需求，导致东南亚很多国家的电商增长可观。据贝恩预测，2025年东南亚电商GMV(商品交易总额)可能达到2340亿美元！
@ 东南亚电子商务市场快速增长的原因
@ 东南亚电子商务渗透率低，蓝海市场竞争环境好
2019年，电子商务占东南亚六国GMV的8%以上，而中国占21%，美国占16%，差距非常明显。据浙江省电子商务促进会统计，2020年东南亚电子商务日均订单量为500万，不到2016年中国电子商务日均订单量的1/10。
@ 东南亚经济快速增长，人均收入增加，对电子商务消费者需求的影响显著
虽然东南亚国家受到地理环境、资源条件和历史发展的限制，但它们仍处于经济快速增长的时期。除发达国家新加坡外，东南亚国家大多落后于全球平均经济发展水平。但由于人口红利和外资的引入，2015年至2019年，东南亚主要发展中国家GDP的CAGR(复合年增长率)高于全球平均水平，成为世界经济增长最快的地区之一。
自2010年以来，随着经济的快速增长和网络基础设施的成熟，东南亚国家的互联网普及率显著提高。根据谷歌、淡马锡和贝恩的数据，2021年东南亚网民数量已达4.4亿。年轻人口的持续增长影响了互联网用户的消费习惯。根据贝恩的数据分析，东南亚国家的电子商务GMV从2020年的1170亿美元迅速增长到2021年的1740亿美元，增长率高达49%。可以预见，未来2-3年，东南亚国家的电子商务消费将保持快速增长。
@ 东南亚本地供应缺口为跨境电子商务提供了发展机遇
在东南亚，由于东南亚生产基础薄弱，严重依赖商品进口，没有本地电子商务巨头，这与中美电子商务格局大不相同。2020年，进口商品销售额占东南亚多个国家居民总消费支出的5%以上，泰国甚至超过10%。作为一个主要的制造国，中国是东南亚商品供应的重要来源。例如，越南从中国进口的GDP占33%。在东亚六国中，印尼对外依赖程度较低。
@ RCEP正式生效
《区域综合经济伙伴关系协议》（RCEP）它是世界上最大的自由贸易区，由东盟于2012年发起，持续了8年，包括中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和10个东南亚经济体。
RCEP协议覆盖人口超过35亿，占全球总人口的47.4%，成员国经济规模约占全球GDP的30%。它是世界上人口最多、潜力最大的自由贸易区。
RCEP自2022年1月生效以来，不断释放贸易红利，为区域经济发展注入新动力。根据海关总署的数据，2022年第一季度，中国对RCEP其他14个成员国的进出口总值为2.86万亿元，同比增长6.9%。
虽然东南亚电子商务仍然属于蓝海市场，但其人口密度、地理位置和消费习惯仍然是限制当地电子商务发展的重要因素。
@ 东南亚电子商务市场的困难和机遇伴随着
@ 物流
地理环境复杂，物流困难。由于东南亚地理环境复杂，幅员辽阔，物流运输难度大，物流成本高。根据麦肯锡的数据，东南亚“最后一公里”商品交付的物流成本占总物流成本的53%以上。
极兔物流在东南亚新兴市场如雨后春笋般涌现，仅4年就成长为印尼@ 东南亚第二大快递公司。随后，通达部、顺丰快递和车货平台纷纷进入该局，将中国成熟的物流方案带入东南亚物流市场。
阿里、JD.COM等中国电商平台也在积极布局东南亚市场，其物流-菜鸟、JD.COM物流也纷纷进入东南亚。
新秀的物流仓库已经覆盖了东南亚的许多国家，一些国家也开通了货运直航，大大提高了跨境物流的及时性。
同时，京东物流还计划覆盖整个东南亚的物流网络，在多个国家建立自己的海外仓库，与当地物流合作提供终端配送和一站式跨境物流服务。
@ 支付
数字支付尚未普及。在越南、菲律宾等东南亚国家，现金支付方式仍占很大比例，数字支付尚未完全普及。因此，东南亚电子商务大多采用COD（货到付款）模式。然而，虽然COD模式迎合了当地人的支付习惯，提高了网上购物的意愿，但5%-7%的拒收率也给卖家带来了一定的成本压力。
@ 大力推进东南亚政府数字支付系统建设
在疫情的催化下，东南亚政府大力支持电子商务的发展，推动了数字支付的长期发展。各国开始建立统一的身份验证体系，建立统一的支付标准，并采取行政手段促进数字支付体系的建设。例如，泰国于2016年启动了“国家电子支付总体规划”，2018年发布了泰国标准支付二维码。截至2021年6月，泰国二维码支付普及率已达75%。据贝恩统计，东南亚数字支付的渗透率将从2021年的4%提高到2025年的7%。
@ 跨境卖家如何布局东南亚市场？
虽然东南亚是跨境电子商务的蓝海市场，有很大的增长空间，但东南亚用户对商品价格普遍敏感，因此商品便宜易用 优惠排水（如工作室红包、团体折扣等营销方式）往往会使产品在短时间内成为热门风格。如果只从流量获取的角度来看，在东南亚获取客户并不是跨境电子商务业务的核心问题，那么获取客户的流量成本远低于其他市场。
但是大卖能赚大钱吗？也许每个人都会在心里打个问号。
东南亚跨境卖家面临的常见问题是买家基础大，排水成本低，但大多数羊毛买家。通常导致爆炸性产品销售后，利润空间不大，也不能推动其他高利润产品的销售。
东南亚买家的显著特点是消费水平有限，空闲时间多。跨境卖家应该如何布局这些用户？
对于东南亚用户来说，他们有三个核心需求:一是金钱利益；二是精神激励，如社交、娱乐等。；第三，满足刚性需求的功能，比如shareit APP以其无网面对面快递文件功能在东南亚很受欢迎。
因此，领头羊研究院对跨境卖家在东南亚的布局有以下建议：
@ 本土化包装 价格刺激 娱乐化营销
本土化包装:将产品和营销活动包装成本土化极高的地方福利，塑造“本产品是地方福利”的形象。
价格刺激:多使用优惠刺激，如全额折扣、全额折扣等。
(图片来源:领头羊Leadongshop)
例如，领头羊Leadongshop建站平台支持“固定折扣”、“固定金额”、“免运费”有多种优惠形式，可满足各种促销场景，如全额减价、全额减价、全额折扣、全额包邮、全额包邮等。
该功能极大地丰富了B2C独立站的推广场景。建议卖家与“营销弹出窗口”或“公告板”一起使用，充分曝光商品优惠信息，帮助商家提高订单转换率，获得更多收入。
娱乐营销:在营销过程中加入娱乐元素，如“趣味”、“社交”等。，并尝试以直播带货、游戏营销等形式迎合东南亚买家的消费心理和习惯。
@ 打造引流款 活动款 利润款组合
排水资金吸收流量，活动资金吸收热量，利润资金锁定更多的利润和销售。虽然这似乎很常见，但东南亚电子商务的产品结构设计也需要“因地制宜”。
众所周知，在东南亚13个大消费行业中，3C、对服装、体育和娱乐产品的需求最高。与此同时，家庭园艺和手工艺品的买家数量也相当可观。因此，领先的销售研究所建议产品结构可以这样建立：
排水：对于东南亚用户，他们更注重“价值”本身，适合他们的“排水”往往能够满足他们的真实需求，如服装、母婴产品，或可以给他们社交时尚产品，如美容产品，有趣有趣的娱乐属性产品。
活动资金：分析东南亚各电子商务平台的热搜词，寻找符合热搜词属性的产品，如当地节日和季节性产品。
利润:主要是有一点噱头的款式，让人眼前一亮的产品，比如东南亚市场没有出现过的新产品和非标产品。
卖家还可以将排水和活动与利润销售相匹配，如“买运动服送运动绳”作为卖点，使用实用的小物件让买家感受到亲密的服务，可以有效地推动销售。
@ 重视东南亚社交媒体营销的战略地位
据统计，东南亚国家有2亿多活跃的社交媒体用户，相当于三分之一的东南亚人使用社交媒体。其中，大多数用户活跃在脸书上、Instagram、TikTok、YouTube等平台。
他们最喜欢的媒体形式主要是短视频(尤其是vlog)和直播。从用户年龄来看，东南亚社交媒体用户年轻化，85%的用户年龄在18-44岁之间，对新技术和新产品的接受度很高。
东南亚电商引流虽然成本低，难度小，但还是需要特殊的社交媒体营销策略才能大卖大赚:
@ 了解东南亚国家的社会生态
印度尼西亚:用户在社交媒体上花费32.5%的在线时间，非常依赖智能手机。社交媒体平台的移动终端访问量是PC终端的三倍。
越南：Facebook的利用率高达99%，其次是Zalo和Instagram。
泰国:Facebook非常受欢迎，用户数量居世界第八，其次是Line、Instagram和Twitter，泰国也是Line最大的海外市场之一。
新加坡：Facebook、Instagram、Twitter依次是新加坡流行的社交媒体平台，社交媒体名人的营销模式相对成熟。
@ 整合用户需求、营销重点和品牌基调
游戏、时尚美容、家居生活和体育健身是东南亚用户最喜欢的社交媒体内容类型。
东南亚社交媒体营销需要根据用户群体的特点，结合营销重点和用户需求，选择与品牌基调高度匹配的KOL，以用户流行的内容形式推广，整合营销风格和品牌基调一致的推广计划，创造高沟通营销事件。
@ 建立PUG(专业内容输出) UGC社交媒体内容矩阵(用户原创内容)
虽然东南亚在地理上与中国相似，有很多共同点，但卖家不能简单地将国内游戏直接复制到东南亚。为了使社交媒体内容在东南亚脱颖而出，他们还应该关注视频内容的个性化，创造独特的用户体验。
这就要求卖家准确把握东南亚95后年轻一代的审美和兴趣点，最大限度地建设PUG(专业内容输出) UGC(用户原创内容)内容矩阵，打造活跃的粉丝社区，提升品牌与用户之间的互动，从而扩大知名度和影响力。
以上是东南亚领先领导研究院跨境电子商务的共享内容。
在东南亚电子商务蓬勃发展的时候，一方面，需求市场的快速增长潜力和机遇巨大，另一方面，电子商务巨头尚未垄断市场，使东南亚成为跨境电子商务的蓝海市场。
但与此同时，物流、支付、用户消费能力等问题是制约东南亚跨境电子商务发展的重要因素。如何把握跨境卖家的市场脉搏，能否做好本土化和品牌化，是东南亚电子商务布局成功的关键。
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(编辑:江同)
RCEP正式生效 了解东南亚各国社交生态 支付 整合用户需求 物流 营销重点和品牌调性 虽然东南亚电商引流成本较低
