2022年，被称为户外运动的第一年。
与网络名人的户外运动不同，骑自行车、钓鱼、露营等户外运动，从过去到未来都是欧美人日常生活的一部分。
在阿里巴巴全球快递公布的2022年下半年国内出海趋势中，户外运动产品突然上市。EBay发布的《户外运动指南》显示，两轮运动、露营徒步旅行、钓鱼等细分类别的海外销售潜力巨大。[点击获取户外类别的商业机会指南]
中国跨境卖家一直能够快速捕捉海外消费趋势，并依靠强大的国内世界工厂集群在供应链端做出反应。目前，挪客、渔猎、大鱼等户外运动品牌已经出现在中国。后来者能复制成功案例的经验吗？面对不断变化的市场，他们应该在哪里努力？
户外运动赛道开始
在过去的两年里，受宏观环境影响，全球户外运动产业的增长有所放缓。 据Statista统计，2022年，全球户外运动电子商务规模将达到2107亿美元，预计2025年将达到2485亿美元。户外运动的普及反映了海外消费者对生活方式和户外用品选择的偏好。
每年5月至8月，国内跨境卖家将迎来户外运动狂热者的消费旺季。在户外运动用品的生产、制造和出口中，广州、深圳和义乌的企业名列前茅。广州可以说是卷中之王，主要出口自行车产品、户外设备和水上运动产品。
也有许多中国户外用品企业在参与全球市场竞争模式的过程中实现了角色转变。其中，一些卖家从B2B轨道转变为独立站，一些企业逐渐将出口作为主要业务。
据跨境了解，Scott从2015年开始出口自行车配件，其公司90%以上的业务都是B2B线下代理。
直到过去两年，线下销售在很大程度上受到了海外电子商务的影响。Scott发现，在传统的B2B销售中，每个货架的空间都是有限的，业主最理性的选择是成熟的品牌，这也适用于消费者在跨境电子商务环境中的选择。
看到疫情给跨境电商带来的红利后，传统外贸工厂不再只能像以前那样通过OEM开拓市场。因此，Scott在寻找新的销售渠道时，选择了独立站的布局。
牧高笛专注于户外旅游设备，向欧洲、澳大利亚、新西兰、亚洲和美国等市场销售露营帐篷的OEM/ODM商务产品，并在越南和孟加拉国建立了两个海外生产基地。2022年上半年，牧高笛收入8.67亿元，其中出口收入5.18亿元，创下出口收入历史最高纪录。
牧高笛在2022年上半年财务报告中透露，在OEM/ODM业务中，与外国客户建立了稳定的业务合作关系，主要依靠在工艺设计、材料质量、生产效率和附加服务等方面积累的良好声誉，形成无形的品牌优势。
热门的户外运动意味着跨境卖家将带来更广泛的市场机会。无论是转型发展，还是从OEM生产升级到品牌产出，都不可能在一夜之间实现。在这个过程中，如何合理选择国家和地区的布局，洞察用户需求，投资于品牌建设是一个需要考虑的问题。
户外运动类卖家出海如何发力？
虽然疫情促进了海外休闲旅游形式的变化，但疫情前后户外运动用品需求的变化也值得关注。Scott告诉跨境，包括自行车在内的户外运动用品，客户需求波动很大，尤其是欧洲市场，一方面影响通货膨胀，另一方面影响消费者收入来源在疫情下无法控制，需求受到抑制。
凯恩斯的绝对收入消费理论认为：“消费取决于一个人的当前收入。”但在热门的户外运动市场上，各类产品的客户单价并不低。此时，跨境卖家应该从哪些方面开始，在海外市场占据一席之地？
在海外群体中，男女户外运动产品的消费比例约为8:2，其中，21-30岁的年轻人对户外运动保持热情，20-50岁的年轻人对户外运动用品消费能力强。
事实上，随着户外运动的不断升温，上述消费者群体对户外设备提出了更高的要求，他们更多地考虑了产品是否具有耐磨性、功能性、舒适性和防水性。对于新的跨境卖家来说，他们需要结合产品的现状来创造产品差异化的优势，否则在追逐海外竞争产品时，很难在短期内动摇竞争产品积累的市场优势。
起初，Scott主要在美国市场测试自行车及相关配件，并在日本和亚洲市场同步布局。令Scott惊讶的是，它在日本和亚洲取得了超出预期的效果。他猜测，这很可能是因为产品本身有突出的卖点，而这些卖点只是满足了日本和亚洲消费者的需求。
这也引起了Scott的新思考。他认为，跨境卖家在产品和价格方面至少应该有一个优势，否则很难与欧洲和美国的本地产品竞争。退一步，即使价格有优势，但在产品同质化严重的情况下，其产品价格与海外竞争产品没有一定的差距，难以扭转局面，或难以影响消费者的决策。
如果以Scott为代表的中国外贸企业正处于转型时期，那么从一开始就走品牌路线的渔猎是另一批中国户外运动企业出海的代表。
在过去的十年里，渔猎已经在全球200多个国家和地区销售了与渔具相关的产品。渔猎总监石洪祥表示，快卖通主要推广网站较多，平台也在努力推广主要市场。渔猎专注于韩国、俄罗斯、美国等对渔具需求较高的市场的布局。
渔猎主流产品，包括防水轮、水滴轮、渔线、鱼饵等。与市场上的其他产品相比，细节有不同的配置和功能。渔猎总监石洪祥认为，与本土品牌相比，渔猎主要赢得了性价比。
性价比确实是大多数消费者在购物时考虑的一个重要因素。然而，当该品牌推出时，渔猎被定位为中高端。两家快递店的平均客户单价分别为23美元和29美元，均高于快递店的平均客户单价。
对此，石洪祥表示，中高端产品更注重功能。消费者可以在渔猎店购买功能更齐全、外观设计更新颖的渔具，而不是当地产品。即使产品质量和价格都有所提高，客户也会回购。
“海外消费者对机械产品的要求更高。当产品与价格成正比时，很容易做好人性化的售后服务。”时洪祥补充道。
也就是说，对于户外运动用品来说，当价格不能成为优势时，产品的卖点、性价比和功能可能会成为影响消费者决策的重要因素。
户外运动品牌建设的基本思路
目前，品牌出海已成为越来越多跨境卖家的共识，但一些卖家在布局新平台或进入新轨道时很容易陷入误解，即他们想在开始后成为品牌。
在Scott看来，目前很多卖家更喜欢交易员的角色，优势在于平台运营，熟练掌握与客户建立联系，知道如何与工厂沟通，但缺乏从0到1打造品牌的能力。
Scott直言不讳地说，在户外体育市场，出海对绝大多数卖家提出了新的测试或要求，即他们是否有能力和意愿从贸易商转变为品牌角色，当产品或品牌真正得到消费者的认可时，随着户外运动的生活方式，整个行业的影响力可以继续巩固和扩大。
但这种意愿和能力不可能在一夜之间实现。上述牧高笛是在多年的商业积累和品牌文化建设中，不断提供户外运动和生活方式所需的专业时尚设备和服装，逐步开拓海外市场。
品牌不仅要了解目标市场的文化，洞察消费趋势，还要根据数据反馈不断迭代，以满足消费者不断变化的需求。例如，钓鱼是促进户外消费市场的主要帮助，但每个国家都有不同的鱼类种类和钓鱼方法，消费者对渔具的偏好和功能有不同的需求。
例如：“在俄罗斯，消费者更喜欢糖果、日本渔具，如果这些渔具属于轻设备，那么会更受欢迎，美国、巴西等美国消费者，设备要求不那么精细，他们更注重渔具耐用、色彩鲜艳等特点。“看到市场需求的差异化后，渔猎在重点市场开发新产品时，会根据消费者的不同需求，在功能和外观上进行改进。
每次迭代更新后，具有技术壁垒的产品对品牌都有很大的好处。石洪祥告诉跨境：“在设计产品之前，渔猎将与合作的网络名人、知名博主和市场调查员进行沟通。在收集了足够的信息后，基本上出现了第一代产品的原型。投放市场后，第一代产品每两年迭代一次。在此期间，产品的外观设计和功能主要根据工厂的工艺改进、市场需求和数据反馈进行改进。”
虽然在迭代过程中，但成本上升导致的产品价格上涨是不可避免的。石洪祥认为，产品在市场上得到了良好的反馈，允许成本在一定范围内上升，特别是在产品真正得到公众认可后，品牌可以继续在市场和消费者层面投资成本。
完善供应链端也是品牌出海的关键一步。根据石洪祥的观察：“许多外贸工厂在起步时更依赖低价和竞价来获得订单，这可能会忽视对产品质量的控制。”
三年前，渔猎专门投资一家工厂做渔线。“过去，当合作工厂订单较多时，可能会忽视过程控制，难以满足渔猎的质量要求。他们自己的工厂不仅可以更好地掌握质量和技术，还可以根据供应方的市场需求及时做出反应。”说到开工厂的初衷，石洪祥说。
品牌建设存在诸多困难。目前，Scott也存在新的问题。“目前，由于当地品牌在营销客户获取方面领先于国内卖家，面临着海外品牌的压力。如果产品没有创新，缺乏品牌推广经验，可以想象最终的情况。”他补充道。
Scottt所能做的就是在产品研发之前进行具体的研究，利用独立站的优势，直接接触消费者，探索他们的需求。他还研究了一套营销方法，即利用Tiktok和海外社交媒体的结合。
渔猎每年投入数十万的营销费用，通过社交媒体和电子邮件与粉丝、潜在客户和合作伙伴建立联系。”在黑色五年级，我们还将提前与网络名人合作，发放优惠券和礼品，以促进更好的互动效果和销售。”石洪祥透露了旺季的计划。
结语
渔猎等龙头品牌在洞察消费者需求，积累丰富经验后，对产品有了更深入的了解。同时，一些卖家也面临着Scott的现状，即在转型初期或试水后不久，即使产品有颠覆性的创新，对品牌建设的忠诚度也是有限的。此时，面对不断上升的市场需求，从洞察趋势、产品升级到渠道营销可能需要大量的时间和精力，但这也是一个很好的切入点。
（文/跨境 闫清博）
户外运动品牌建设的基本思路 结语 起跑的户外运动赛道
