IP是中国玩具企业出海的“命运”吗？

谁站在中国出海玩具的底层？

补光灯、绿色窗帘、相机、大桌子、几种基本的直播设备就位，一个标准的直播室，建在这个不到20平方米的房间里。几十个玩具盒堆放在大桌子旁，女主播在桌子后面滔滔不绝地介绍了桌子中间闪烁的灯光和躯干的智能机器人玩具。

“这个直播间是我去年毕业回来的时候建的。现在主要有两个专职主播，上午和晚上直播，适合大促销或周末，兼职主播也会来帮忙。早期是架几部手机，同时在几个平台上直播。后来，为了保证画质，我们制作了专业的摄像头，然后通过软件将其推向不同的渠道。孔兰出生于1999年，在介绍整个直播过程时显得非常熟练。直播间销售的三款智能机器人是孔兰父亲2012年在澄海开设的第三家玩具厂的产品。目前销量最好的是定价188元的语音互动编程早期教育机器人，面向2-12岁的孩子。在淘宝和抖音这两个最主要的平台上，月销量达到900 。

孔兰家最早的玩具厂在澄海开业，最初是为香港玩具企业加工的。随着业务规模的扩大，他的父亲开始为外国品牌制作玩具配件和OEM。虽然那些年利润不高，但订单相对稳定。近年来，随着人工成本的不断上升和疫情以来几位大客户大额订单的取消，生活并不好过。因此，我们一直在寻求转型和新的出路。搭建直播间是一种尝试。

事实上，孔兰家的玩具厂也是澄海数千家玩具厂的缩影。

2008年金融危机后，澄海玩具产业逆势上涨，抓住深圳、东莞溢出的玩具产业链，成为国内领先的玩具产业基地。然而，近年来，在劳动力成本上升、订单下降、疫情等因素的影响下，澄海玩具产业增长放缓，上市企业业绩亏损，一些小型工厂车间甚至可能不可持续。

以2021年为例，虽然与疫情第一年相比，订单回暖了不少。但10%-20%的劳动力成本上升，以及年底全球海运5-10倍的飙升，使得很多玩具厂的订单成本整体上升了5%-15%。特别是对于依赖外贸渠道的玩具厂来说，年底圣诞季的订单可能占年总订单的70%以上，而2021年底的物流暴击和订单的下降给这些工厂带来了沉重的打击。

事实上，在危机下，玩具厂也在自救和挣扎。包括玩具产品改革、渠道拓展、营销模式创新等。尤其是上世纪90年代一路走来的澄海玩具厂，现在已经到了二代接班的阶段。这些年轻人有更有活力的想法，探索在线渠道，尝试跨境电子商务，包括像孔兰一样通过直播带货，在中国开创新局面。虽然还在摸索，但至少看到了一些新的气象。

以孔兰家工厂为代表的澄海玩具产业也是中国玩具产业的写照。它们就像细胞一样滋养着世界各地的主要玩具品牌IP，同时，这些大品牌和IP也填补了未触及的市场角落，填补了空白。以泡泡玛特为例，2020年全年25.1亿元的收入背后，有30多家玩具代工厂供应。正是这些玩具行业最大的“沉默”支撑着中国玩具出海的产业基础。他们站在行业的底层。

中国玩具“IP”之路

在与多位玩具从业者的交流中发现，“IP它是被提及最多的一个词。至于“IP43岁的跨境卖家庄伟有着更深刻的理解。

庄伟在韩国电商平台Coupang上卖了两年玩具，主要有奔驰玩具车、儿童泡泡液、儿童蓝牙耳机三大产品。

据介绍，泡沫液是这三款产品中销量最高的，但由于涉及化学成分，检测认证也是最严格的，而且由于客户单价低，基本没有纯利润冲动。奔驰玩具车和儿童蓝牙耳机毛利可达20%，属于较高的利润范畴。但由于两款产品在后续运营过程中涉及的运营重点不同，成本也会有一定差异。

根据实际运营成本，梅赛德斯-奔驰玩具车应该是三者中最赚钱的。由于梅赛德斯-奔驰本身的品牌影响力在平台搜索关键词和品牌流量曝光方面更具优势，基本上不需要额外投入太多的推广成本；由于儿童蓝牙耳机是工厂OEM粘贴的独立品牌销售，为了打开知名度，有必要推广运营、广告投资和投资更多的成本。

“梅赛德斯-奔驰玩具车涉及品牌标志和产品外观专利，所以在早期阶段获得品牌授权会有更多的步骤，更麻烦。但由于大型企业的认可，后期运营成本将要低得多，这也可以看到IP对玩具的商业价值。”庄伟说。

奥飞娱乐是中国最早尝到玩具IP甜头的企业之一。在90后的记忆中，著名的“奥迪双钻石，我的合作伙伴”是其王牌产品奥迪双钻石四轮驱动的口号。奥飞娱乐创造知识产权之路并不传奇。

1982年，日本制造商田宫生产了世界上第一辆迷你四驱车。几年后，初中毕业的蔡东青买了一台手压机，开始制作玩具塑料喇叭。蔡东青在1992年第一次见到四轮驱动。当他回来时，他创造了奥迪双钻石作为四轮驱动玩具。当时，他肯定不会认为20年后，他将凭借四轮驱动登上福布斯中国富豪榜。1996年，奥迪双钻玩具销量超过1亿元，并与国家五部委联合举办了首届“奥迪杯”四轮驱动大赛。随后，蔡东清花了110万美元从日本推出动画“四轮驱动男孩”在国内电视台播出，商标相似，插入奥迪双钻广告，奥迪双钻四轮驱动风靡全国，后来很长一段时间，国内消费者认为奥迪双钻是“合法”。在接下来的十年里，奥迪双钻石（奥飞娱乐）逐渐从一家玩具公司转变为一家内容制作公司，并于2009年以“国内动画玩具第一股”的光环在a股上市。喜羊羊、巴啦啦小魔仙等00后耳熟能详的动画，都是其IP。

纵观玩具出海的整个过程，中国玩具制造商的功能已经从单一的加工和生产逐渐演变为研发创新、知识产权营销和商业模式创新。目前的市场，如中国积木领先品牌之一的森宝积木，模拟遥控坦克的恒龙玩具，以及著名的中国建筑积木的布鲁可，都以知识产权在国际市场上赢得了许多粉丝。

虽然中国玩具的IP之路有点晚，但它一直在追赶。虽然这一过程仍然面临着内容制作薄弱、品牌意识低、本地化等困难，但产业链的各个环节都准备面对新一轮的变化，从单一的竞争价格到用户互动、内容布局，以及前沿技术和新兴模式的探索。

玩具的“底层人”怎么做IP？

“2022年上半年，泡泡玛特中国大陆以外收入1.57亿元，同比增长161.7%。”

“2022年上半年，52TOYS海外销量同比增长250%。其中，日本市场仅BOX系列产品同比增长330%，北美和东南亚销量分别达到400%和1000%。”

以IP闻名的中国玩具企业泡泡玛特和52TOYS在海外取得了辉煌的成就，在一定程度上可以反映中国玩具IP出海的发展高度。然而，龙头企业数据的成功并不意味着企业IP的成功，更不用说行业的整体情况了。

事实上，泡泡玛特的IP一直被外界视为其缺点。也许泡泡玛特自己也意识到了这个问题，所以近年来不断加强。”IP“投资包括有意识地与上游IP建立联系，投资时尚品牌买家店，与中央美术学院合作开设相关课程，建立专门的IP部门。

如果将IP建设转化为简单的流程步骤，可以分为三个阶段：IP频繁曝光——IP 保持热量-用户情感价值沉淀。

对于财力雄厚的大企业泡泡玛特来说，困难往往在第三步。当然，整个行业的每个人都在不断探索这种看似虚幻的东西。然而，对于上面提到的“孔兰和庄伟”，这个行业的大多数群体来说，创建IP的想法可能从一开始就被扼杀在摇篮里。

“我们现在肯定不会考虑制作玩具IP，这是一个非常高的门槛，包括一套完整的早期和后续的营销包装推广。除非有钱，否则不是每个人都能做到。现在利润很小，至少赚钱。但如果我们自己投资，风险就太大了。这些虚幻的东西太难控制了。”跨境玩具卖家唐玲玲说。

对于这些“站在行业底层的人”来说，玩具该怎么办？

事实上，产品有两层含义。第一层是功能性的，第二层是精神或文化属性的。由于玩具产品的精神和文化属性，80%的消费者购买玩具。这句话值得来回玩味。事实上，玩具本身的文化属性和产品属性并没有完全分离。更多的时候，它们是一种相互融合的关系，边界模糊，功能属性可以转化为文化属性，或者产品本身就是一种文化。

让我们来看看IP。IP可分为内容IP和图像IP。迪士尼、漫威漫画动画人物等内容背书是典型的内容IP；而直接依靠外观，形象设计没有内容背书的IP，比如泡泡玛特的Molly就是典型的形象IP。

上述产品功能属性转化为文化属性的，可能属于第三种“IP“-产品和品牌本身已经成为一个类别的同义词。例如，当我们提到乐高时，我们自然会想到积木，并将它们等同起来。或者大疆的无人机，NERF的玩具枪，HOT wheels 汽车模型等。

对于更广泛的中小型工厂和卖家来说，第三种“IP“创作方法，似乎更实用。从某种意义上说，这和创造爆款的逻辑是一样的。爆款销售产生后，持续曝光，延迟产品生命周期，不断迭代新产品，自然从另一条道路创造新IP。值得一试的方向是，比如智能化、专业发烧，或者切入一些垂直受众。

当然，除了知识产权，如营销游戏玩法和创造力，也可以与玩具相结合。例如，许多人批评泡泡玛特的成功更多地来自盲盒本身，而不是它的知识产权。无论这种说法是否站着不动，它最终都认识到了这种营销模式的价值。

“在商业世界里总是有太多的可能性。我们不需要总是热衷于成为第二个人。只要企业健康可持续发展，无论道路如何，都值得称赞。对于大多数玩具企业来说，没有必要奔向IP。有时他们可以保持目前的水平。如果他们不退缩，他们就会进入。”