Panny在中国有序恢复出境旅游后，很快订了一张机票，和朋友一起飞往泰国。这是她计划的两年旅行。在购物中心时，她意外地看到了一条横幅——蜜雪冰城欢迎家人在泰国旅行。“我没想到泰国会有蜜雪冰城。我很高兴看到熟悉的商店。”Panny很惊讶，也很惊讶。
蜜雪冰城从2018年开始做“把店开到东南亚”这件事。
当时，第一个蜜雪冰城出现在越南河内。开业当天，该店卖出了近1400杯茶。自2021年底以来，蜜雪冰城一直出现在泰国、新加坡和马来西亚。然而，它仍然是印尼和越南最强大的。截至2022年3月，蜜雪冰城已在这两个国家开设566家门店。
现在，当你进入这些商店时，你可以听到“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜”被改编成当地语言的循环播放。一些网民在泰国蜜雪冰城的社交媒体账户上大喊：“雪王，你能在清迈大学开店吗？”华侨崇圣大学也需要蜜雪冰城！来吧。”。
店铺增长惊人，网友大喊大叫，洗脑神曲再次出圈，不断进入新市场。事实证明，蜜雪冰城“把店开到东南亚”是对的。然而，回顾过去，2018年左右，东南亚中国茶的竞争格局已经开放。与蜜雪冰城并列“茶三巨头”的西茶和奈雪茶也以东南亚为主要阵地，纷纷试水出海。2019年，专注于新中式国风茶的霸王茶姬落后马来西亚，已成为当地四大茶叶品牌。
那蜜雪冰城是如何走出自己的路的呢？
01 个位数定价卷到东南亚
在中国，现有茶叶市场的创业门槛不高，产品可复制性强，更不用说几年前市场上的领导者了。当时，蜜雪冰城预计，如果竞争对手继续进入市场，行业增长放缓，国内市场的竞争将继续加剧。
此时，海外市场已成为一个新的增长点。以印度尼西亚、越南、泰国等国为核心的东南亚全年都很热。茶叶行业几乎没有淡季，有许多年轻消费者。他们对现有茶叶的购买力不断提高。据了解，印度尼西亚消费者在茶叶市场的年消费总额可达16亿美元，而泰国近3万家奶茶店和其他渠道的茶叶消费为7.49亿美元。
蜜雪冰城在中国被称为“奶茶行业的品多多”。这是因为它将主要消费者定位为消费欲望高但购买力不足的人，如学生聚会或刚进入社会的年轻人，因此许多产品的定价几乎是个位数。
在东南亚也是如此。年轻人是蜜雪冰城的第一圈，低价让他们再次成为每个人都能负担得起的奶茶品牌。
(图:蜜雪冰城新加坡首家金文泰店)
在新加坡，蜜雪冰城的第一家金文泰店不在繁华的商业区，而是在西部，周围有中学和大学，如新加坡理工学院。在泰国，蜜雪冰城在曼谷大学、兰实大学、博仁大学等年轻人聚集的地方开店。当泰国学生提到蜜雪冰城时，他们的第一印象是“便宜”，甚至被贴上“地板价格”的标签。一些中国学生问“为什么漂洋过海不提价”。蜜雪冰城幽默地回答：“雪王不会打劫宝子！”
以一杯中杯珍珠奶茶为例。蜜雪冰城国内门店价格6元，泰国和马来西亚门店价格5马币40泰铢(兑换人民币7.75元8元)，与国内价格相差不大，几乎保持了原有的低价定位。但在新加坡，一杯中杯珍珠奶茶的价格是2.5新元(兑换人民币12.9元左右)，价格略高。
(图:蜜雪冰城金文泰店菜单价格在1-4.5新币之间)
事实上，新加坡奶茶市场一直处于竞争状态。来自中国台湾的当地KOI、贡茶、吃茶3000、老虎堂等品牌，也有奈雪茶和喜茶定位高端，LIHO是泡泡奶茶最大的本土连锁品牌。然而，对于追求超高性价比的东南亚消费者来说，低价格具有致命的吸引力。虽然与其他东南亚国家的商店相比，新加坡商店的价格略高，但蜜雪冰城将当地的奶茶市场推向了一个新的高度。
在比赛中，西茶去年意外失利，然后开始了一波降价浪潮。新加坡学生斯里利透露：“西茶降价后，基本价格在2.7-7.2新币之间，高于蜜雪冰城。这一波降价浪潮也要感谢蜜雪冰城卷起了奶茶市场。”
02 东南亚人“嗜糖如命”
在国内茶叶品牌进入东南亚之前，中国香港奶茶和中国台湾奶茶凭借距离优势领先。经过战斗，中国台湾奶茶留在了当地。其主要特点是奶香浓郁，润滑香甜。此时，当国内茶叶品牌进入东南亚市场时，他们不得不面对东南亚与中国台湾品牌之间的竞争。
特别是当国内茶叶品牌试图制作低脂健康的奶茶来满足更多女孩的罪恶感时，东南亚消费者仍然更喜欢甜到油腻的饮料，以前占据了她们的口味。
为此，蜜雪冰城进入东南亚市场后，特意提高了饮料的整体甜度，带来了当地人喜欢的水果茶，包括香茅、菠萝、菠萝等。
然而，就口味和甜度偏好而言，1000人有1000个哈姆雷特。马来西亚商店博主杰西卡很早就看到米歇尔冰城在Johor开了一家商店。她说，这家商店在Tiktok上很受欢迎，而且价格也很优惠。为了避免高峰期，她特别选择了人流量小的时刻来探索商店。
最后，在店员的推荐下，她点了5分糖的珍珠奶茶和一杯百香果。仔细品尝后，她觉得甜味恰到好处，但和她一起旅行的朋友觉得珍珠奶茶很甜。“总的来说，性价比很高，以后会尝试果茶和冰淇淋系列。”杰西卡对这家店很满意。
Shirley第一次去新加坡的bugis店时，点了一杯3分糖的奶酪葡萄。甜度正好适合她。后来，经过仔细的策略，她点了一杯5分糖棒打鲜橙，这是可以接受的。然而，在去了几次商店后，Shirley发现，和她一起是国际学生的学生很少选择三分糖以上的甜度，而当地学生更喜欢奶味浓郁的冰淇淋和奶酪五分糖饮料。
除了调整甜度，蜜雪冰城似乎没有针对东南亚消费者的喜好进行其他操作。在掌握当地人的口味方面，西茶在新加坡做得很好。
你知道，新加坡人特别喜欢榴莲。因此，西茶推出了有限的榴莲冰淇淋，考虑到当地的咸蛋黄炸鱼皮深受消费者的喜爱，它推出了咸蛋黄冰淇淋。在中国，西茶也有类似的操作。例如，当它进入成都时，它推出了“麻婆豆腐”面包，当地人喜欢辛辣的味道，并在长沙推出了“臭豆腐”冰淇淋。
这些看似奇怪的操作，是喜茶在产品本土化上的胜利之道，如此明显的“入乡随俗”打法，也值得其他茶品牌借鉴。
03 国内玩过的营销和卷起的IP
如今，走在东南亚的街道上，除了甜奶茶、醒目的商店标志、活泼或愉快的音乐和不同风格的照明几乎已经成为奶茶店的标准，那些在中国玩过的营销方法，经过本地化改进，再次成为东南亚当地商店的排水工艺品。
蜜雪冰城也有最基本的操作，比如在东南亚几个成熟的市场，通过屏幕、扬声器、海报等方式进行宣传。
蜜雪冰城将在开业日或节日期间推出各种套餐、送周边、抽奖等活动，带动消费。例如，一些新加坡商店将在情人节推出情侣CP套餐，消费5枚新币；偶尔推出8枚新币送雪王限量杯垫活动；消费4枚新币可以得到雪王形状的圆珠笔；每次消费4枚新币可以加盖一章，包括摩天脆在内的各种奖励可以解锁。
(图:消费满4新币获得雪王造型的圆珠笔)
世界杯期间，新加坡商店还推出了“杨枝甘露” 柠檬红茶组合套餐，蜜雪冰城还将在国庆节、中秋节等中国传统节日推出套餐和门店活动。
进入东南亚时，专注于新中式国风茶的霸王茶姬没有做太多宣传。和蜜雪冰城一样，她继续在中国推出“盲盒杯”（将奶茶杯制成中空杯，在底部空间添加小礼物）等操作，这在当地也很受欢迎。此外，霸王茶姬还与马来西亚著名设计品牌皇家雪兰峨推出了联合周边水杯，短时间内抢走了3000个水杯。
在线下排水时，蜜雪冰城推出了“100周边免费送货”活动。新加坡消费者只需关注蜜雪冰城的社交媒体账户，在创意信息后标记两位朋友，并将帖子分享给社交媒体，就有机会获得免费周边地区。
蜜雪冰城不遗余力地扩大品牌知识产权的影响力。在中国，蜜雪冰城的超级知识产权雪王几乎家喻户晓，现在在泰国和马来西亚的街道或校园里，雪王将一步一步地移动它胖乎乎的白色身体与消费者密切互动。
在商店里，消费者还可以买到各种高价值的雪王，如搅拌杯、圣代杯、柠檬杯、雪王钥匙扣和娃娃，以及各种口味的花果茶。
(图:放在金文泰店的雪王周边)
因此，当品牌进入新市场时，也可以低成本、高效地建立覆盖面广、消费者接触率高的品牌营销网络，不断提高品牌在消费者群体中的影响力。蜜雪冰城这些线下门店活动之所以能在东南亚顺利开展，很大一部分原因可以归因于当地的经济形势和社会形态与国内三四线下沉市场非常相似。蜜雪冰城只是复制了国内“农村包围城市”的打法。
04 在东南亚卖奶茶=原料出海？
2021年，蜜雪冰城首轮融资完成20亿元后，估值超过200亿元。随后，蜜雪冰城开始a股上市，冲刺新茶上市第一股。
蜜雪冰城曾在招股说明书中透露，2021年，其收入为103.5亿元，净利润为19.1亿元，净利率接近20%。有人问，这些利润真的是一杯又一杯奶茶卖的吗？
这就需要提到蜜雪冰城的商业模式——以直营连锁为导向，以加盟连锁为主体。截至2022年3月底，蜜雪冰城有21582家加盟店，只有37家直营店。相比之下，加盟店占了赚钱的大部分。
(图:蜜雪冰城招股书(各品牌门店数量)
综上所述，加盟模式是企业与加盟商签订合同。前者授权后者使用商标、专利和技术，并向后者收取特许经营费和押金。在目前的茶叶市场上，书籍还主要采用特许经营模式，如烧仙草、古茶、小茶、茶百道等品牌。
蜜雪冰城的主要客户似乎不是终端消费者，而是加盟商，无论是在中国还是在东南亚。
(图:蜜雪冰城招股说明书(主营业务收入按销售模式划分)
可以看看2022年第一季度蜜雪冰城的收入构成:商品销售收入占特许经营销售模式的93.56%。商品销售拆解后，主要产品销售中，固体饮料、风味饮料浓浆、果酱等食材和包装材料分别占72.16%和15.55%。
(图:蜜雪冰城招股说明书(主要产品销售额)
蜜雪冰城与加盟商的协议规定，店铺经营所需的主要食材、包装材料、设备设施由公司统一供应配送。也就是说，蜜雪冰城的收入和利润是在为加盟商提供原材料和包装时实现的，无论是在国内还是国外。
这些原材料和包装的输出也是因为蜜雪冰城通过建立自己的生产基地和原材料来源来布局上游生产领域。例如，蜜雪冰城在四川安岳建立了柠檬初始加工生产基地，以确保柠檬的稳定供应，降低采购成本，并在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等22个省建立了仓储物流基地。
2021年1月，米歇尔冰城还在海南省安定县成立了海南新达供应链有限公司。据了解，东南亚也是米歇尔冰城的重要原材料供应商之一。从东南亚进口热带水果后，米歇尔冰城可以在海南附近备份产能，同时接近东南亚市场进行生产布局，降低运费成本，快速响应市场需求。
在有自己的工厂和仓储物流的情况下，一方面没有中间商赚取差价，大大降低了供应链成本。另一方面，加盟商通过低价策略被抓获。这就是为什么蜜雪冰城总能保持低价的原因。
结语
2月，米歇尔冰城的澳大利亚第一家商店出现在悉尼市中心的世界广场。与东南亚第一家商店的装饰风格不同，悉尼第一家商店的装饰采用了全景落地窗和红色钢框架，以及极简标志、英文品牌名搭配起来很有气派。p>
试运营当天，悉尼首家店内外消费者络绎不绝，销售额超过2.4万元。据了解，在试运营前，蜜雪冰城在三天的预热期内销售了10多万元的优惠券，以迎合当地市场。
悉尼第一家商店开业的消息传回中国时，也引起了热烈的讨论。一些消费者期待着蜜雪冰城推出更多的产品线，探索中国的茶文化，形成蜜雪冰城的宇宙。蜜雪冰城继续以廉价的路线走向世界，但也让世界看到了它的初衷。
(封面图源:图虫创意)
结语
