3000字干货 阅读DTC品牌出海四大要点

DTC的概念其实是从大洋彼岸的美国开始的，美国的DTC革命从2010年左右开始，比中国早5年左右。

所谓的DTC实际上包括三个主要关系：一是企业和经销商，通过网络平台，企业可以了解经销商的实际销售数据，经销商也可以直接掌握消费者需求；二是经销商和消费者，经销商接到转账订单，实现最终线下分销交易；第三，企业和用户可以通过企业平台实现良性互动，增加品牌粘性，社区精准营销。

从2010年眼镜品牌沃比帕克到2014年床垫品牌Casper，再到2016年体育品牌All Birds的成立和爆发，美国DTC品牌花了大约10年的时间走出了一条路，证明他们可以与传统品牌作战。如果你也想走DTC出海的路，不妨看看成功的美国DTC品牌是怎么做到的。

1.性价比是第一步

我们通常把眼镜品牌“沃比帕克”作为美国消费品DTC的创始人。它最初的历史是利用性价比。沃比派克的起源是其特点的重要组成部分。根据该公司的官方网站，该公司是“让人们有另一个选择，除了高价和缺乏好的眼镜。沃比派克绕过传统渠道，直接通过公司网站与客户打交道，从而以低价提供高质量、时尚、美观的眼镜。“因为公司绕过了中间商，当时推出的配镜价格远低于传统眼镜店，这让“沃比帕克”品牌在巨头众多的配镜行业成功走出了道路。

巧合的是，“美元剃须俱乐部”最初的突破战也利用价格打破了吉列品牌在剃须刀市场的垄断地位。2012年3月6日，Youtube上成功发布了一段声称“每月只需1美元就可以在家享受剃须产品”的产品视频，一夜之间深入到年轻人的心中。

一炮成名后，“美元剃须俱乐部”迅速调整品牌战略，在充分发挥营销作用的同时，采用订阅购买锁定消费者回购概率，从而在几年内将行业领头羊吉列美国市场份额从67%降至54%，最终采取平均降价12%的措施，挽回惨痛失去的市场份额。

从以上两种情况可以看出，当时美国消费品市场正处于降级阶段，许多愿意花最昂贵的钱购买最好的产品的美国消费者逐渐开始追求成本效益，即花适当的钱购买足够的产品。这为当时美国DTC品牌的成本效益突破提供了最佳的市场环境，也使后来进入美国市场的DTC品牌成本效益最好，作为自己的冲锋刺刀。

@ 市场洞察力，产品优化

被认可和记住通过互联网营销是DTC品牌成功打开市场形势的第一步，但这些品牌仍然面临着巨大的困难，即行业巨头的硬实力。

如果这些巨头对当时的新DTC品牌进行战术围剿，比如降价、开发新产品等策略，那么这些新出壳的品牌可能会面临毁灭性的打击。幸运的是，由于当时初创企业的年销售额还没有上升，大多数巨头都没有意识到这些品牌的威胁。他们沉浸在自己产品的技术优越感中，或者不愿意转让自己产品的利润率，给当时的DTC留下了足够的喘息时间，从而迅速追平产品差距。

当时，席梦思非常追求床垫产品的研发，但由于他们专注于产品，忽视了网络营销系统和消费降级的市场状况，他们被casper（知名床垫DTC品牌）抢走了很大的市场份额。此后，Casper床垫公司迅速树立了其优势：价格合理，外观水平在线，主要产品（床垫）本身可以直接折叠、压缩，甚至可以插入私家车后备箱，此外，“消费者可以睡觉，100天内不满意可以免费退货，10年保修服务”人性化售后，使Casper产品突然成为许多普通家庭、年轻人的首选。

Casper从布局阶段开始分析消费者偏好，通过网站或数字平台测试消费者的消费倾向，通过市场数据反馈优化和调整产品结构，以及新产品开发项目。因此，推出的产品往往有很好的成功概率。这种面向消费者的产品研发模式也被无数DTC品牌发挥。

例如，沃比帕克在与客户的联系中一直在优化这些问题：“由于不合适，每种框架风格需要调整的退货百分比是多少？哪些处方不适用于某些框架，因为需要纠正的程度太高会使镜头看起来太厚？需要新处方才能购买新眼镜的客户比例是多少？潜在客户会对在线结账过程中的哪个环节感到沮丧并放弃购买？”

Care/of将根据消费者对调查的回答量身定制适合他们的维生素；

在线葡萄酒零售商Winc使用问卷调查的答案来确定哪个品牌的葡萄酒发送给消费者；

Prose使用问卷为在线客户定制洗发水...

这些数据点为改善客户体验提供了机会，也为品牌受众创造了良好的尊重感。这种感觉直接给品牌带来了忠诚度和令人羡慕的回购率。这样的数字是线下美发店无法想象的。

@ 与消费者有很强的联系

DTC品牌与消费者的联系，包括但不限于产品研发、销售甚至售后服务，也是DTC最显著的特点。要成为一个DTC品牌，你不能错过与任何消费者快速建立联系的机会，因为这是该模型在消费者体验中最大的优势。

客户是DTC品牌的命脉，提高客户的生命周期价值是每个DTC品牌研究的关键问题。例如，我们看到的会员系统是通过不断收集会员数据、改进产品和服务来提高消费者回购率的有效途径。

其中，大拿“虚拟发型屋”是通过收集每位客户的调查券来延长消费者的停留时间，并利用机器学习算法和预测分析来指导其大部分措施：从调整产品配方到引入新产品（如突出头发颜色），再到在其网页上测试看似无关紧要的单词变化。这一点现在已经受到许多传统品牌的重视，比如耐克推出的耐克 ，亚马逊的Prime，国内各大网站的会员制。

@ 数字营销

消费品牌离不开营销。无论是传统媒体还是新媒体，无论是什么手段，一个品牌的诞生和实力都必然与其营销方式密切相关。

DTC品牌的特点是，它几乎从未使用过传统媒体的力量，而是更多样化地使用数字社交媒体来输出自己的品牌。美元剃须俱乐部通过病毒视频在YouTube上大受欢迎，然后通过Facebook上的AB测试进行广告优化和人群细分；创业初期，三爱文胸通过“免费试穿”计划(后称为先试后买)开启广告攻势，Facebook仍然是主要的发布渠道。数字营销给DTC品牌带来了精准的投放人群和优秀的ROI。

在不断增强的网络营销力量的帮助下，这些DTC品牌扩大了自己的类别触角，当美元剃须俱乐部逐渐开发出“美容工具包”，包括发胶、牙膏、牙刷、香波、洁面乳、古龙水、口红，甚至包括小夹钳和指甲钳；当casper开始提供时当CBD软糖注入睡眠灯时，这些DTC品牌的道路注定会变得更宽，但我们无法预测未来的道路是否畅通。但至少我们知道，DTC无疑是中国品牌出海道路上令人兴奋的存在。

从历史开始创造未来，中国DTC品牌将在未来的道路上遇到祖先的问题，许多品牌将取得祖先品牌的成功，这取决于他们现在在做什么。