DTC 面对消费者模式和品牌案例分析

DTC模式(Direct-to-Consumer, 简称 DTC)，它是指品牌不依赖中间渠道提供商直接向终端消费者销售产品的过程，即面对消费者模式。现在，这一浪潮正迅速席卷全球消费市场。

据统计，五分之二的美国人习惯于直接从品牌官网下单，而不是在亚马逊、沃尔玛等渠道购物。目前，作为互联网产业下培育的高效模式，DTC 模式增长潜力巨大，电子商务行业规模增长最近 40%，都是由 DTC 在销售模式的推动下，可以说占据了行业增长引擎的一半。

为什么要选择品牌？ DTC 模式？

控制分销渠道

应对风险是所有希望发展的企业都必须面对的棘手问题。特别是在过去的两年里，新冠肺炎疫情严重破坏了全球供应链，很少有品牌能够独处。此时，有必要优化自己的商业模式，寻求转型。

众所周知，在传统的销售模式下，品牌需要将产品交付给批发商，然后由批发商交付给消费者。你的供应链越长，链接问题就越容易出现。然而，对于那些尝试DTC模式的品牌来说，他们的供应链风险是非常可控的，因为贸易链更短，所以他们可以更专注，从而减少错误。

以Molson为基础以Coors饮料公司为例，虽然疫情打乱了他们传统的分销渠道，但通过快速建立官网，将DTC模式转向贴近消费者，减少了交易链，大大提高了销售效率和容错率。网上月销量环比增长188%，效果非常显著。

在这个时候，你可能会说，通过商店销售商品很容易，但事实上，在你看不到的地方，很多因素都在悄悄地影响品牌的销售，比如货架上商品的位置，这是很多如此微小的想法。随着时间的推移，你和你的竞争对手之间的差距会越来越大，因此，控制分销渠道是一项非常重要的商业措施。

提高利润

DTC 品牌的另一个好处是，你不必让利润通过渠道来改变销售。事实上，许多消费者报告说，他们选择的价格较低 DTC 这个品牌不是传统零售商的主要原因。近一半（48%）的消费者表示，他们将直接购买价格较低的产品，因此您可以通过降低价格来提高产品竞争力。

另外，与第三方电商平台相比，DTC 模式给商家更高的自由度。第三方平台的价格战、上涨的佣金抽取和多变的封存政策已成为业内众所周知的痛点。企业很难突出品牌的差异化特征，从而脱颖而出。相反，由于风格同质化和流量依赖于平台分销，在运营后期很容易陷入价格战的泥潭，不断压缩利润，影响收入。而 DTC 品牌拥有自己的定价权，品牌可以主导从生产到销售、运输和售后等一系列环节来控制成本，从而提高利润。

更快地开发和迭代

产品开发和迭代能力是当今时代品牌抓住消费者内心的秘密武器。因此，直接向客户销售商品意味着您需要深入了解您的服务对象，包括偏好、购买理念等。如果你不走DTC的道路，而是依靠传统的零售商渠道销售，市场需求的许多细节将被忽视。随着时间的推移，你的视野将变得狭窄，甚至可能因为盲目的渠道建设而失去对消费者的准确洞察力。

另一方面，DTC战略实际上会加强你开发产品的速度和迭代能力。我们仍然使用Molson 例如，在将业务重点转化为在线DTC销售后，整个业务理念也发生了变化。除了商品更新将以消费者的第一手反馈为参考模式外，还将收集到的信息数据应用于营销和网站建设，如美化网站的视觉效果，吸引更多流量，并在销售文案中进行 A/B 测试，了解消费者对哪种文案反应最好等。

是什么引起的？ DTC 趋势？

新冠疫情

疫情来临后，全球封城政策导致传统实体店关闭数月。疫情爆发以来，84% 消费者在网上购物，尤其是近距离购物 1.5 对于1亿消费者来说，疫情过后是他们第一次使用网购，网购渗透率大大加深。

图源： McKinsey

因此，疫情给了这些DTC品牌爆发的机会。这些品牌不必费力重新规划转型，而是利用网上销售的显著优势，借此机会扩大知名度。

苏打汽水品牌Olipop是疫情时代发挥DTC优势的品牌之一。虽然对他们来说存在各种不利因素，但Olipop的在线DTC销量在过去一年仍增长了十倍。

Shopify CEO Tobi Lütke认为，疫情提前十年推出了跨境电商爆发节点，世界上最大的传统品牌正在缩小其传统零售规模，转而推出为了应对市场的快速变化，DTC计划。

投资催化

早在新冠肺炎疫情之前，线下商业就面临着线上模式的强大冲击。2019年，9300多家零售实体店关闭，在线销售开始逐渐显示其优势。市场上的风险投资公司希望赶上行业风口，因此他们积极向DTC品牌注入投资。仅在2015 从2019年到2019年，该行业近60% 投资DTC品牌，其中最引人注目的行业明星是Glosier，总融资额达到1.86亿美元。

除了风险投资公司的积极布局外，DTC公司的成长也让大型零售商感到担忧。强烈的“求生欲”让他们开始“花钱消灾”。比如塔吉特以8000万美元收购了DTC床垫零售商Casper的股份，沃尔玛以3.1亿美元收购了Bonobos，联合利华以10亿美元收购了传奇DTC品牌Dollar。 Shave Club，一段时间以来，传统零售商通过购买在线DTC品牌的股份，加码在线电商也是一种布局方式。

3个DTC品牌值得借鉴

全球一半以上的消费品品牌作为整个消费市场的风向标，正在拥抱DTC模式，计划改变其传统的零售策略，希望切断批发、零售店等中间环节，直接为消费者提供产品和服务。

Allbirds

Allbirds是鞋类品牌的典型例子。这表明DTC品牌可以摆脱大型零售商的束缚，在主要城市开设实体店，而不依赖渠道购买其产品。线上线下结合是他们的新玩法。虽然Allbirds的网站创造了可观的销量，但它在全球布局的实体店中仍然发挥着巨大的作用，不断吸引仍然喜欢试穿鞋子的消费者体验产品。

阿lbirds联合创始人Joeyyy Zwilinger表示，与客户的直接沟通有助于进一步提高产品质量。自自2016年首款产品推出以来，Allbirds 原羊毛跑鞋已经改变了35次，几乎所有的设计调整都来自客户的真实反馈。这种不断致力于建立客户关系的做法给他们带来了对于一家六年前刚刚进入这个竞争激烈的行业的公司来说，1亿美元的年收入是一个非常好的结果。

Chubbies

另一个通过DTC商业模式取得成功的服装品牌是Chubies，目前已发展了150个，以塑造吸引人的品牌个性 Chubster Nation会员。同时，Faceboook、Twitter和 Instagram的社交媒体受众也在扩大，达到近230万， Chubbies建立了自己的忠实粉丝和活跃社区，并通过DTC模式实现了50%的同比增长。

Gymshark

尽管Ben Francis在2012年创业时只有19岁，但他成功地将Gymshark发展成为世界上增长最快的健身服装品牌之一。他们的营销重点始终是通过与网络名人合作，围绕核心产品健身服建立文化社区 Facebook公共主页上的直播活动，以及利用Instagram宣传他们的健身文化活动，成功积累了超过 500万名粉丝。

由于Gymshark的营销策略，Gymshark实现了惊人的增长，Gymshark在2019年取得了惊人的增长，因为没有必要向零售商和批发商盈利年销售额为1.762亿英镑，利润为1860万英镑，被评为英国新价值 10亿英镑的独角兽。

5个消费品品牌转型为DTC

耐克

耐克Nike是DTC模式的先驱，创造了其商业帝国。

耐克公开承认，2020年其在线销售利润高于传统批发商渠道利润，是耐克转型DTC销售模式的正确选择。因此，到2020年底，它决定不再在亚马逊上销售商品，而是在其品牌的官方网站上销售DTC。

一位发言人说：“我们正在增加对耐克的数字化(Nike Digital)、这些战略合作伙伴与我们有着共同的愿景，即创造一致、互联、现代的购物体验。因此，耐克设定了一个目标 2023年，从线上自营平台实现总销售额的30%。虽然没有透露具体数字，但耐克在线商店的销售额占2020年第三季度的30%以上，直接通过品牌官网销售商品赚取近90亿美元。

卡夫亨氏

在快速消费巨头卡夫亨氏从线下实体店转型为线上DTC后，品牌与消费者的联系得到了更深层次的联系。

曾经是传统制造商，过去只通过批发商和经销商销售商品。然而，变化发生得非常突然。随着新冠肺炎疫情的到来，被迫关闭的实体店不得不关闭一段时间。因此，亨氏推出了他有史以来的第一个DTC计划:Heinz to Home。

Heinz to Home捆绑销售该品牌的热销产品，直接交付给英国各地的客户，引起了《每日邮报》等新闻媒体的关注。英国卡夫亨氏公司电子商务负责人Jean-Phillipe Nier说：“这个平台是在新冠肺炎疫情的背景下搭建的，旨在支持不能购买我们产品的消费者。未来，这个渠道将非常强大，可以让我们的品牌更接近消费者，获得市场的第一手反馈，并将经验应用到我们的其他业务中。”

后来的结果显示，亨氏转向DTC的措施非常成功。它正在计划一个新的捆绑包，并将继续探索消费者的真实需求，其后续策略之一是针对素食者的潜在市场。

K-Swiss

网球鞋品牌K-Swiss在几周内建立了品牌官方网站，并开始与网络名人合作。强势进入DTC是一次大胆的商业尝试。

如果是在过去，你可能会在Footaction、Foot Locker和 Champs Sports等零售店看到了他们的K-Swiss产品，但现在他们用一双DTC运动鞋打破了这一传统。

转型 DTC 模式结束后，在短短五周内，它推出了三个支持多语言和货币支付的网站 K-Swiss 企业家/网络名人 Gary Vaynerchuck 合作，为企业家创造一系列产品，通过自己的网站直接销售给消费者，这也是 K-Swiss 第一次脱离传统零售渠道后的大胆尝试。

雀巢

雀巢拥有众多CPG品牌。现在雀巢专注于吸引千禧一代的客户，希望得到那些利用社交媒体寻找新产品的客户的青睐。所以雀巢推出了DTC活动，一年内送出了2.1万份咖啡样品。由于客户只能直接访问雀巢网站获取样品，该网站在推出后短短几个小时就实现了90%的目标，因此不得不提前关闭。现在很多收到样品的人都是雀巢咖啡的忠实客户。

CoverGirl

美妆品牌 CoverGirl 的 DTC 战略是“独立站” 双手抓零售，在不同渠道沿用成功经验。

通常情况下，CoverGirl只会在大型经销商市场销售。通过尝试DTC，在One上在Rockwell的帮助下，该公司在短短四周内推出了电子商务网站。

有趣的是，coverGirl一方面实现了自己的独立网站销售，另一方面却无意取消了自己的零售合作关系，转而进行了战略切分，通过自己的网站将产品独家销售给消费者，进一步培养消费者粘性。该公司首席营销官Ukonwanwawan Ojo解释了这一决定：“我们实际上认为它是一个很好的学习平台，可以使传统零售更加努力。现在，我们可以与零售合作伙伴分享我们观察和见解告诉他们:‘这些产品卖得很好’或者‘你可以把这些技术引入商店来提升购物体验’。”

百事

疫情下的两大DTC计划，让百事打破了旧的传统销售模式，也给了它弯道超车的机会。

百事作为众多快消品牌的母公司，在疫情彻底改变了人们购买食物的方式后，推出了两个DTC计划。他们创建了Snacks.com，当大多数便利店被命令关闭时，消费者可以购买奇多、乐事等产品。另外 PantryShop.com是他们的另一个 DTC计划；顾客可以订购佳得乐、纯果乐、桂格等热门百事产品的特殊捆绑套餐。

这两个DTC网站从构思到推出只用了30天。百事电商负责人Gibuthomas说:“最终，我们的目标是为消费者提供尽可能多的选择，让他们随时随地以自己喜欢的方式购买我们的产品。”

不是只做 DTC，而是 DTC 优先

在电商领域 DTC 该模型有其巨大的优势。作为一个品牌，你不必向大型零售商支付渠道费，也不会因为向批发商销售产品而牺牲利润。一切都掌握在你自己手中。另一方面，不要认为你的选择只是 DTC 耐克等传统品牌在不牺牲零售合作关系的情况下，向我们展示了如何参与模式 DTC 领域。在未来，全渠道零售将是一个更加成熟的趋势，越来越多的品牌将开始使用 DTC 优先，但不仅仅是 DTC。