微智CEO郭亚超的新兴品类是打造品牌的关键切入点

2021年，受物流和原材料成本上升、平台政策调整、价格战等因素的影响，许多卖家开始意识到合规和品牌的重要性。为了实现从野蛮增长到集约化农业的演变，微智能首席执行官郭亚超认为，独立站为卖家提供了更分散的增长机会。卖家可以从新的类别和新的形式开始，创造差异化的优势。

微智CEO郭亚超也针对大多数卖家遇到的问题提出了有针对性的建议。

以下是谈话实录：

跨境:亚马逊运营最重要的是什么？如何在亚马逊上保持稳定增长？

郭亚超：2021年，作为一个分水岭，圈内很多卖家朋友都深受标题潮的影响，面临着关闭转型的局面。作为一个转折点事件，基本上标志着亚马逊运营进入了另一个阶段——合规化。

也可以说，非合规有很大的风险，但这个问题在跨境电子商务开始或卖家刚进入这个行业时并不存在。以前，利润大于风险，无论是灰色地带还是使用一些非法手段。但现在风险几乎与利润成正比，所以合规已经成为许多卖家的共识。

为了在亚马逊上保持稳定的增长，卖家必须在运营和产品两个维度上下功夫。

一是操作的流程化和模块化。在此之前，我们将使用一个非常强大的操作来拯救一个产品或一个链接。这条线有很大的不确定性，这就是风险。然而，在未来，操作线必须是模块和流程越来越清晰，对操作经验丰富的员工的依赖可能会越来越弱，因为操作流程化和模块化产生的创造力可以填补操作经验的空缺。

二是产品沉淀和供应链优化。无论运营团队多么努力，他们仍然没有真正了解供应链或产品的专业人员。供应链深度合作将是一个总体趋势，我们也将关注供应商，如交叉投资，或相互持有，或共同投资做项目或产品，同时发挥运营、营销和本地化的优势，供应链上下游和产品深度培育优势，作为2022年亚马逊稳定增长的一点。

跨境:微智在去年的封号潮中受到影响吗？怎么处理？

郭亚超：自2019年以来，我们对亚马逊的政策变化有了一般的预测，并开始有意识地避免运营中的非法手段，因此没有直接的影响。然而，存在间接影响，因为我们合作的供应商的影响是肉眼可见的。这些供应商在其他大型销售被授予标题后，大量的货物被积压，并将受到货物积压、清算、资本周转等问题的困扰，这也不利于我们的后续合作。

跨境：2021年，业内许多卖家都受到成本上升和平台政策的影响，微智是否也受到这些困扰，是如何应对的？

郭亚超：这些都是卖家的痛苦，因为成本和物流带来的痛苦甚至远远超过了平台运营端变化的影响。比如汇率影响利润20%左右的变化，物流成本的上升可能会带走利润的15%左右，原材料成本上升10%-20%，几乎一半的利润会被挖空。在这种情况下，无论广告如何优化，运营如何努力，利润的下降在大环境变化的情况下都是无法解决的。

2021年，作为一个前所未有的转折点，无论是平台的压制还是物流成本的上升，再加上新卖家的涌入，所有的不利因素都叠加在一起。最后，我们开始打价格战，内卷越来越严重。

不仅中小卖家遇到了这样的问题，我们还看了安克的财务报告。安克的物流成本上升到30%以上。傲基和帕拓逊的顶级销售受到更大的影响，但我们无能为力。环境无法动摇。在这种情况下只能从运营、产品、供应链等方面进行适应性调整和优化。

郭亚超:如果卖家做独立站，一个是流量型的打法，一个是基于产品的打法。如果他们想深入培育一个垂直类别，他们需要将两者结合起来。然而，不同国家的社会状况完全不同，私有域流量承担的载体也不同，因此没有大而完整的载体，可能会严重分裂和分散。因此，跨境电子商务卖家在独立站有很多分散的增长机会，没有必要在最大的市场或最好的平台上战斗。

跨境:除了独立站，品牌出海也成为未来发展的趋势。在你看来，如何打造高品质的品牌？品牌出海一定要做独立站吗？

郭亚超：品牌是占据用户对某一细分类别的认同感和思想，如凳子、椅子、手电筒或手机。当消费者提到这些细分类别时，他们可能会突然想到三四个品牌，这决定了任何类别中可能不超过10个品牌可以长期生存。换句话说，许多品牌已经深入培育了一个垂直类别，新玩家很难再想到它。要打造一个好的品牌，你可以从一个新的类别开始。它必须是一种新的形式、新的技术或新的功能和场景。因此，为了打造一个高质量的品牌，我不建议再做旧的类别。对于新兴的类别和轨道，它仍然值得一试。

事实上，独立站只是塑造品牌的载体。一般来说，如果你想成为一个品牌出海，你通常使用“1” N“策略，独立站是一个1，N，无论是流量还是社交媒体营销，这些因素都是扩散的。

此外，品牌与公司发展的方向有关。它背后的整个节奏应该调整，而不仅仅是从亚马逊到独立站。例如，如果你在亚马逊上销售产品或想要一个新的链接，这是没有联系的，因为它依赖于这个平台。如果你离开亚马逊进入独立站，没有人知道产品或品牌。

但如果你想依靠一个平台来做一个品牌，独立的站点必须进行布局。在这个过程中，产品创新和差异化远比平台本身更重要。一些更喜欢市场营销的电子商务公司认为，改变外观、颜色或风格可以脱颖而出，但一旦发展到品牌，这种方法就不起作用。而且独立站只是我们看到的冰山一角，未来还有很多其他的机会。

跨境:作为深圳的卖家，你个人觉得在深圳和其他地方做跨境电商有什么区别？深圳有什么优势？

郭亚超：一是效率高。深圳人比较真实，不会虚心。朋友之间谈合作就是谈合作，谈钱就是谈钱，赚钱就是赚钱。他们的责任和义务相对简单透明。然而，正是因为深圳人过于追求终极效率，他们的缺点非常明显。从标题可以看出，一旦亚马逊开始清理，深圳就成了重灾区，因为每个人都把刷单评价做到了极致。

二是深圳跨境打工人更专注于赚钱。在深圳，没有工作日和假期的概念。只要你有合适的时间找到合适的朋友，你基本上可以谈论工作或合作，其他城市可能不会这样。

三是深圳一直有推倒重来的勇气，包容性很强。即使10年前的游戏不再适合当前的情况，一旦平台需要合规，跨境人士基本上可以接受和推翻过去，这也反映了深圳的包容性。

跨境：虽然行业在2021年经历了一些波折，但未来跨境电商还是一路向好，微智在未来有没有新的目标和发展方向？

郭：一是实施电子商务运营的流程化和模块化，而不是一直依赖重复的东西，这个重塑过程需要创新，也需要行业进步。

二是研究市场上可预见的趋势，例如，当地市场消费者的需求、当地营销、观众偏好的变化。

三是根据市场变化尽快调整供应链，从产品研发端到营销端，让专业部门做专业的事情，分工合作，而不是一个部门包揽一切。

（文/跨境 闫清博）

以下为谈话实录 合规化 郭亚超