随着海外环境的日益成熟，越来越多的中国品牌将目光转向更广阔的海外市场。近年来，许多家具品牌一直专注于家具领域。根据海关数据，2021年，中国家具及其零部件出口额为4771.9亿元，同比增长18.2%。第一季度，中国家具出口额为1068.6亿元 同比增长1.7%。
在浩浩荡荡的家具出海大军中，近年来，除了依靠传统渠道外，还有一批企业乘坐跨境电子商务“增长快车”驶往海外。林氏木业作为国内知名的家居零售企业，自2021年以来，积极布局跨境电子商务，通过在线销售渠道建设、品牌整合营销、大数据积累，现已进入亚马逊、沃尔玛、wayfair等在线平台，林氏木业出海第一年也基本实现了品牌早期的基础设施。
对于以林木业为代表的中国家具品牌来说，走出去只是第一步。面对不可预测的市场环境，如何应对各方面的挑战，是决定其能否在广阔的全球市场中乘风破浪的关键。疫情过后，家具品牌出海的路怎么走？我们不妨从这个“入境者”的“出海之旅”中寻找答案。
@ 跨境家具轨道红利突出，Top企业投身入局
从市场规模来看，家具行业的广阔前景毋庸置疑。根据Statistics的最新预测，2022年全球家具市场规模将达到 6542 1亿美元，复合年均增长率为6.28%(CAGR)在未来四年(2023-2026年)继续增长。
(图片来源:Statistics）
如果要在疫情前分享这个巨大的“蛋糕”，企业通常会以线下渠道为切入点。例如，传统的家具外贸工厂通过线下展览与海外买家联系，向海外消费者销售产品。对于那些已经完成了一定资本积累的成熟家具品牌来说，投资和并购是主要手段。比如疫情前，以曲美家居、顾家家居、美克家居、欧派家居为代表的多个家具品牌，通过并购加快了全球产能布局，掀起了一波“出海潮”。
随着海外疫情的蔓延，“家居经济”的兴起，不仅带动了家具品类需求的飙升，也点燃了跨境电商家具轨道前所未有的热度。从平台数据来看，Wayfair是美国家居零售平台 2021年营收达到137亿美元，比疫情前2019年增长50%；而欧洲DIY、ManoMano，家居园艺平台，也逆势而上，2020年全球业务量翻了一番，保持了持续增长。
跨境电子商务的普及，悄然改变了传统家具品牌的出海路径。一方面，它改变了传统家具品牌接触用户的方式，线下渠道的重资布局不再是先决条件。因此，包括恒林股份、永毅股份、顾佳家居在内的a股上市公司纷纷下场布局跨境电子商务；另一方面，它是新兴品牌难得的机遇，让品牌先通过数字营销开拓海外市场知名度，再积累美誉度。
4月，国务院常务会议明确指出，将通过增加出口退税、提高出口货物退运通关效率、制定便利跨境电子商务退换货等政策支持，进一步帮助跨境电子商务的发展。
国内外市场红利和政策红利齐发，使跨境电子商务成为家具品牌出海的新增长点。在此背景下，以林木业为代表的互联网家具品牌不仅是审时度势的选择，也是基于自身优势的重要决策。
林氏木业作为中国首批从互联网起步的家具品牌之一，已深入从事该行业15年，积累了巨大的数据资源，可以分析用户肖像和市场前端趋势的需求，反馈企业供应链实现快速、准确、严重的产品周期迭代。在此基础上，林氏木业于2021年成立了海外业务部，创立了海外品牌LINSY/林氏木业，由高管亲自“指挥”海外市场。在团队建设方面，林木业除了传统的职能部门外，还专门配备了IT团队，将国内电子商务渠道积累的大数据优势转移到海外市场的选择布局。此外，该团队还招募了许多跨境电子商务领域的顶级品牌运营商，“护送”林氏木业的出海。
如此精心准备，林氏木业自品牌出海一周年以来做了哪些具体行动？
(图片来源:林氏木业)
@ 稳扎稳打，从0到1积累品牌“出海”的声量
如果中国企业想在海外市场站稳脚跟，就必须摆脱销售思维，建立品牌思维，但这正是许多工厂卖家普遍缺乏的。林氏木业作为一个在国内电商红海奋战多年，稳居销量冠军的知名家居零售品牌，深知突破之路，不能急于求成。因此，在出海的路上，每一步都是稳定的。林氏木业的打法和经验，或将为众多在家具出海路上打仗的品牌提供新的思路。
打造品牌声量
对于任何品牌来说，进入海外市场，知名度的积累都必须从0开始。林氏木业作为国内成熟的家具品牌，依托早期建立的定位和品牌战略，瞄准25-35岁的中端市场消费群体。在品牌传播方面，LINSY/林氏木业围绕独立站品牌主页、电子商务平台旗舰店、Facebook、社交媒体、搜索引擎、媒体杂志、电子邮件等渠道，如Instagram，构建品牌传播系统，进行持续的品牌展示。
在营销策略方面，LINSY/林氏木业密切关注本土化营销。一方面，结合圣诞节、感恩节、黑色星期五等海外本土文化主流消费市场营销节点，开展节日营销；另一方面，在当地社交媒体名人的帮助下，进行口碑营销，塑造品牌形象。特别是在新产品上市期间，品牌利用整合营销、在线媒体渠道推出、限时推广等措施，抓住用户的思维，实现品牌传播和市场覆盖。
多平台、多渠道布局
“多平台、多渠道”布局战略已成为行业共识，LINSY/林氏木业在营销渠道建设上也遵循这一思路，围绕亚马逊，Wayfair、Walmart等第三方在线电子商务平台涵盖客厅空间、办公空间、床上用品等三大家具家居品牌，为消费者提供丰富多样的生活空间选择。
(林氏木业专为海外市场设计开发的橱柜产品，图片来源:林氏木业)
在众多渠道中，亚马逊仍然是LINSY/林氏木业的重点。原因一方面是基于亚马逊在美国的主要市场份额，另一方面是基于品牌优势的综合考虑。负责林木业海外业务的高管彭涛早些时候在一次公开采访中说：“由于亚马逊平台以产品而不是商店为主，加上平台定位，它显然对品牌海外企业更友好。加之'LINSY/林氏木业早期在亚马逊平台上有一定的口碑和用户沉淀。只要我们选择合适的产品，做好数据收集和研究，再加上良好的运营策略，我们对林氏木业未来的海外出口业务还是很有信心的！”
加强数据核心竞争力
大数据作为一个从互联网开始的家具品牌，是林氏木业的核心竞争力之一。在品牌出海的初期，品牌选择通过当地市场调研收集用户需求，建立高粒度标签的用户需求数据库，积累数据优势。依托强大的IT团队，专门为海外业务建立IECM系统，逐步建立大数据选择，推动后端产品项目审批、设计研发、供应链、客户服务营销等业务流程。
(图片来源:林氏木业)
以美国市场的服务优化为例。通过最初的市场调研，团队发现，美国市场最后一公里的配送和安装面临着巨大的挑战。依靠消费者位置数据分析，LINSY/林氏木业通过与第三方仓储物流合作，实现海外仓储布局，提高物流效率。同时，用户安装的痛点是通过“傻瓜式”的块结构设计和优化包装水平来解决。
通过品牌曝光、渠道建设、数字化管理等一系列建设，目前，LINSY/林氏木业品牌声量的积累已初见成效。据跨境了解，Facebook主页已累积40W海外粉丝。为提高未来品牌声誉和忠诚度奠定良好基础。
@ 家具品牌如何走好“出海路”？
在过去的两年里，中国家具在海外很受欢迎。一方面，海外生产能力停止，另一方面，海外消费者生活方式变化导致家具需求井喷。然而，在后疫情时代，随着海外生产能力的逐步恢复和市场需求的日益理性，家具品牌出海的挑战迫切需要克服。
具体来说，挑战主要来自三个方面：一是在线渠道红利下降和欧美国家通货膨胀疲软；二是在线流量成本和物流运输成本上升的利润空间缩小；最后，海外产能的恢复和东南亚家具加工业的崛起可能会对一些附加值较低的产品产生影响。
面对这一系列挑战，中国家具品牌迫切需要走出一条差异化的品牌出海路线，才能在出海的道路上稳步前进。那么，林木业作为一名入门人员，将如何走这条出海之路呢？品牌相关负责人告诉跨境，今年下半年，除了继续在线努力外，林木业还计划探索B2B渠道，寻找高质量的合作伙伴，共同促进B2B业务的发展。
除了上述市场环境变化带来的挑战外，另一方面，即使在线渠道的销售份额继续上升，线下渠道仍然占据海外家具市场的主流。据林木业海外事业部相关负责人介绍，海外业务不仅强调供应链和产品的核心优势，更注重品牌渠道的发展和布局。面对市场份额较大的线下家具超市和家具市场，林木业将通过线下渠道的布局扩大LINSY品牌在海外市场的影响力。
此外，跨境了解到，林木业未来将在海外市场建立全球供应链，这也是林木业在海外市场的首次尝试。依托国内供应链数字化管理的优势，林木业将加快海外供应链的扩张，深入开发，快速生产适合当地需求的产品。
事实上，不仅林氏木业，对于任何计划出海的中国家具品牌来说，无论是线上还是线下，最终都需要通过“线上” 线下“全渠道努力，赋能品牌完成资产积累，在全球市场放大影响力。作为出海的“入境者”，林氏木业正以稳健坚定的步伐在出海的道路上前进。筑起护城河非一日之功，但只要确定方向稳扎稳打，相信未来是可以期待的。
（文 / 跨境 黄夏妍）
品牌声量打造 多平台 多渠道布局 强化数据核心竞争力 本文作者对该作品拥有完整 转载
