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作者：曾翔
编者注：
DTC 不仅仅是零售术语。近年来，零售业几乎每个领域都出现了大量颠覆传统模式的情况 DTC 本地数字品牌。
一些更有经验的人 DTC 数字原创品牌现在正在扩大其类别，与零售商合作，建立自己的分销系统。许多公司都在寻找 IPO、收购或额外融资，但现在市场低迷导致战略日益复杂，甚至导致裁员。
越来越多的传统制造商参与其中 DTC 在操作中。例如，Adidas 宣布，到 2025 年销售额 50% 将来自 DTC 渠道。
然而，也存在一些挑战，特别是疫情对消费者支出、购物习惯和经济环境的影响。虽然电子商务渗透率的增长对许多主要在线运营的品牌来说是个好消息。但 DTC 模型的缺陷已经开始出现，因为公司不仅要解决利润问题，还要知道如何在一个人身上 Instagram 在营销的世界里脱颖而出。
一切都表明：现在 DTC 这个领域发生了很多事情，它们会产生长期的影响。
本报告涵盖以下几个方面：
知名 DTC 品牌的挣扎
DTC 该领域值得关注的趋势
DTC 退出品牌策略
DTC 品牌面临的新挑战
这些问题可能是零售商在适应新时代时需要关注的主要问题。
019家倒下的DTC独角兽:因估值过高而崩溃
疫情后期，人们普遍减少了可以自由控制的消费，很多消费者选择回到线下商店，阻碍了过去几年的电子商务热潮。
许多 DTC 公司强烈感受到这一点，这些公司几乎没有线下门店。很多公司甚至在疫情前就被迫意识到，没有实体店或者经销商获得客户是多么的困难和昂贵。
我们目睹了一些DTC独角兽公司的崩溃。根据 CB Insights 报告，从 2021 年第四季度到 2022 DTC独角兽的数量在第一季度下降了三分之一。
随着 DTC 品牌不断面临挑战，让我们回顾一下数字原生宠儿的结局。
Allbirds
四年前，美国鞋类品牌 Allbirds 它正在进入独角兽行列 2021 与此同时，人们看到销售额上升，亏损也在扩大。目前 Allbirds 股价较 IPO 时下跌 80% 并已确认裁员 8%，“为下一阶段的增长做好准备。”
在提交 IPO 申请时，Allbirds 计划开设“数百家”店，但目前还没有做到。随着该公司在纽约开店，它在世界各地都有 40 多家门店。，该品牌与美国有关 Nordstrom 和 Public Lands 以及欧洲的 Zalando 合作，更有信心进入零售店。Allbirds 通过转售计划，产品种类更加多样化。
Away
2019年，美国行李及旅游配件品牌 Away 在成为独角兽几个月前，由于疫情的打击，发展势头急剧下降。
在最糟糕的时期，它的销售暴跌 90%的公司被迫暂时让一半的员工休假，然后裁掉10%的员工。经过几个月的负面新闻报道，如高管更换，该公司在 2021 年底引进了更多新的领导层。然而， IPO 但是谣言消失了。
Casper
当美国睡眠产品品牌 Casper 在 2019 当年成为独角兽时，一时风头无二。它很快就和它一样了。 West Elm、Nordstrom、Target 建立合作伙伴关系，梦想垄断睡眠市场，开设一系列店铺。
但在 2020 年初的 IPO 中国，Casper大幅降低开盘价，使其估值远低于独角兽。由于没有盈利，公司未能让公开市场买入，最终在 2021 年底完成私有化。
Dollar Shave Club
联合利华在 2016 年收购美国剃须刀品牌 Dollar Shave Club 投入了 10 亿美元，但在 2022 年初，这家消费品巨头 CEO Alan Jope 表达遗憾。他告诉分析师，集团的一些收购是错误的，比如男士美容品牌。原话是：“其原话是：“Dollar Shave Club DTC模型的经济性发生了变化，没有按预期交付。”
DSC 的竞争对手 Harry’s 尽管估值似乎没有变化，但情况也发生了变化。在联邦贸易委员会采取行动阻止合并协议后，Schick 制造商 Edgewell 于 2020 年终止了他们的合并协议。之后，Harry’s 通过收购品牌，筹集更多资金寻求增长。
Glossier
2019 年，随着美国美容品牌的到来， Glossier 成为一家独角兽公司，它也受到了消费者的疯狂追捧。然而，COVID-19 阻碍了它进入实体店的步伐。直到 2021 年，Glossier 赌注再次压在国际增长和商店上。
然而，2022 年才刚刚开始，Glossier 三分之一的员工被解雇，创始人兼首席执行官 Emily Weiss 承认该品牌犯了战略错误。几个月后，她辞职了 CEO 的职务。现在，Glossier 我们正在努力应对通货膨胀，宣布提高价格以抵消开支，并确认新一轮裁员。只是为了摆脱赌注 DTC 该公司正在重新开设门店，目前有五家门店，未来将开设更多的门店。7月 Glossier 第一次和零售商在一起 Sephora 达成协议。
Jet.com
2016 年，当沃尔玛以 30 美国电子商务公司以1亿美元收购美国电子商务公司 Jet.com 它的估值是标准独角兽公司的三倍，但现在它已经不复存在了。
Rent the Runway
电商平台 Rent the Runway 在 2019 年获得 10 估值1亿美元。然而，在疫情期间，客户几乎不需要漂亮的制服或正式服装。该公司去年调整了允许非订阅者购买二手服装的模式。目前，其股价已跌至每股 5 美元以下远低于以前的估值。
2022 2000年，尽管上个季度亏损有所扩大，但该公司的销售额和活跃用户数量有所回升。7 月，折扣商 Saks Off fifth 宣布将在网站上出售二手和预租 Rent the Runway 商品。
Stitch Fix
美国造型服务品牌 Stitch Fix 在 2017 年的 IPO 中获得 16 估值1亿美元，在 2021 年的某个时间点，其股价接近 100 美元。但那些日子已经过去了，因为它错过了短暂的服装热潮。正在努力遏制亏损，扩大业务。在2022 年新 CEO 在领导下，公司已转向传统电子商务，重组其建模团队，采取裁员措施，依靠数字推荐引擎将自己与百货公司区分开来，同时股价暴跌至 10 美元以下。
StockX
运动鞋转售网站 StockX 是 2019 年的另一只独角兽。但是到了 2022 2000年，鞋类销量下降，零售商陷入困境。 6 月，StockX 表示将裁员 8% 并进行其他调整。由于一些鞋子的真实性，该公司还与Nike发生了法律纠纷。
022022年值得关注的6个DTC趋势
虽然 2021 年是 DTC 数字原创品牌增长的一年，几个热门品牌申请 IPO，其他公司通过融资筹集更多资金。然而，从供应链限制到劳动力短缺，问题变得更加明显，包括 DTC 包括品牌在内的零售商度过了动荡的一年。
随着越来越多的品牌上市，越来越多的电子商务品牌难以盈利。对于数字原创品牌和传统零售商来说， DTC 首先要考虑的是与零售商找到正确的平衡。
以下是 Retail Dive 在 2022 年度关注的六大趋势:
1. DTC 交易继续
2021 每年都有一波寻求上市的公司。大约有 20 零售商通过 IPO、直接上市或 SPAC 交易提交上市文件-其中一些 DTC 品牌。随着 DTC 随着品牌的成熟，可能会出现更多的退出。
WarbyParker，DTC眼镜巨头 于 9 月下旬上市
Supergoop、Beyond Yoga 和 Sweaty Betty 所有人都签署了收购交易
剃须品牌 Billie 于 2021 年 11 月被 Schick Maker Edgewell 以 3.1 亿美元收购
Casper 于 2020 年初通过 IPO，并于2021 年 11 私募股权公司Duration Capital Management 收购。
2. 实现盈利仍将是许多品牌的目标
随着更多 DTC 品牌在 2021 当年上市时，其财务信息也被披露。这些数字表明，几乎完全在网上销售商品的品牌很难盈利。
尽管销售增长，Warby Parker 在过去的三个财年中，要么亏损，要么收支平衡，2020年 年净亏损 5590 万美元，2021 年第三季度，其净亏损翻了一番，达到了一倍 9110 万美元。Rent the Runway、Lululemon 和 Casper 财务报告还显示了盈利有多困难。
但并非所有 DTC 所有的品牌都在亏损。例如，Solo Brands 2021 年度第三季度报告称，净收入为 6940 一万美元，净利润为 210 一万美元。该公司表示，自 2017 多年来一直盈利。
3. 线下需求仍在增长
虽然数字品牌是在网上推出的，但很多人都看到了实体店的价值。
实体店不仅提供了消费者在购买前试用产品的场所，还可以作为额外的营销渠道，有助于降低仅通过在线获取客户信息的高广告成本。这些高营销成本往往被削弱 DTC 品牌盈利能力。
2021 年，Allbirds 继续实体扩张，在丹佛、芝加哥和波士顿开店
DTC 品牌 Knix 于 9 第一家商店于1月在美国开业
以蜡烛闻名 Boy Smells 于 2021 年与 Nordstrom 合作推出香水产品
Fenty 已经计划在 2022 每年在美国五个城市开店
Billie 宣布在沃尔玛销售其产品。
4. 零售商和品牌 DTC 两者之间寻求平衡
2021 年，包括 Nike、Under Armour、Adidas 多个品牌宣布其计划扩大，包括多个品牌 DTC 销售意图。
Nike 在 2010 年的 DTC 业务仅占总收入 15%。2020年，DTC 股份增加到其业务 35%。过去几年，Nike 多个零售商渠道已经关闭，包括 Urban Outfitters、DSW、Macy's、Zappos 和 Dillard's。这家体育零售商预计将到来 2025 年，DTC 占其收入的 60%。
另一方面，很多 DTC 为了扩大实体店的影响力，品牌正在寻求与传统零售商建立合作伙伴关系。例如，Casper 已经增加了超过 25 包括零售合作伙伴在内的零售合作伙伴 Costco、Nordstrom、Target 和 Sam’s Club。
5.控股公司为下一步的品牌打开机会
对于准备向前发展但不能上市的品牌，DTC可能是“控股公司”是答案。
Very Great、Pattern Brands 和 Win Brands Group 等公司都在押注建立多个品牌。Pattern Brands 创建了 Open Spaces and Equal Parts，并于 2021 年 6 月筹集 6000 购买家居用品品牌万美元 GIR（Get it Right）。
Harry’s 在未能被 Schick 制造商 Edgewell 收购后，品牌已全力收购，投资组合已建立。2021 年 3 月，剃须刀品牌筹集资金 1.55 试图以1亿美元收购更多品牌。同年 12 月，Harry’s 宣布签署收购 Lumē。
6.品牌在 Apple iOS 更新后，重新构思营销策略
Apple 的iOS 14.5 更新于 2021 2000年，应用程序需要用户许可才能跟踪他们或访问设备的广告标识符。这给了它 DTC 该品牌过去在客户获取、保留和洞察方面严重依赖第三方数据，带来了一个问题。
现在，DTC 该公司正在转向其他营销形式，如短信、电子邮件和印刷品，以吸引消费者购买他们的品牌。
03DTC的退出策略
随着 DTC 随着品牌业务的可持续发展，退出是合乎逻辑的下一步。对于一些品牌来说，这种策略甚至在上市前就诞生了。
DojoMojo 首席执行官 Alex Song 一个优秀的品牌正在成立 5 到 10 年收入至少会达到 4000 一万美元。“这让投资者和战略收购者更加相信你的品牌是有价值的，并且可以长期存在。”
从历史上看，品牌制定退出策略有两个主要选择：直接上市或出售给另一家公司。
根据 PitchBook 过去十年来，企业或战略投资者一直在收购提供的数据 DTC 最受欢迎的品牌退出选择，从 2016 年到 2020 年，每年都超过 100 家。
下一个最常见的退出选项是 IPO，然后是 SPAC，也就是说，通过与目标公司的合并，公司可以上市。
2010-2021 年 DTC 退出数量
2018年DTC总退出量达到最高点(202 家)，接下来的几年一直接近这个水平。
现在，其他渠道也在蓬勃发展，尤其是 SPAC 交易。据 SPAC Insider 称，2021 年共有 412 家公司以这种方式上市， 2019 年只有 59 家。
然而，随着退出方式的增加，外部审查的压力也在增加。例如，美国联邦贸易委员会致力于反垄断以保护消费者。因此，许多交易被迫取消，如剃须刀品牌 Harry’s 和 Billie 的交易。
042022年交易低迷，预示着DTC的未来？
市场波动、通货膨胀等经济不确定性使资本环境非常疲软。这对 DTC 品牌意味着什么？
2022 整个行业只有不到一年 40 大型零售交易，比较 2021 大约在年同期下降 50%。在这些交易中，只有少数涉及数字原创品牌。
交易量急剧下降的背后是什么意思？DTC 退出的未来真的不乐观吗？
市场变了
我们不仅看到传统 IPO 放缓，而且 SPAC 交易量也在同步下降。
Rekon Retail 的创始人 Rebekah Kondrat 认为许多交易“证明他们没有他们想象的那么有价值”。这些品牌没有得到他们认为会得到的东西（即资本注入和其他额外支持）。
因此，品牌不得不削减预算，进一步调整其运营模式，努力以更明智的方式花钱。最终的结果是，DTC 品牌要么急剧缩小，要么完全消失。
交易低迷的背后是什么？
虽然去年的泡沫市场给零售业带来了很多交易，但环境却完全不同。消费者信心不大，市场疲软，整体交易减少。展望未来，明年和明年会发生什么？大多数人认为这将更加困难。
投资者对“未完全发生的消费者行为”的不信任导致大公司撤回收购，而许多 DTC 品牌也纷纷搁置 IPO 计划。
然而，目前仍有一些 DTC 该品牌宣布了销售增长的消息。例如，The Honest Company 报告称，第二季度净销售额同比增长 5%的净亏损和经营亏损也在同步减少。
可以认为，在情况更加明朗之前，未来至少半年的交易环境将继续相当低迷。
对于DTC品牌来说，是时候“勒紧裤腰带”了。
虽然退出对于已经达到一定规模的品牌来说是合乎逻辑的下一步，但现阶段除非急需资金，否则是没有必要的。
在这种情况下，如果你是一个品牌，不需要退出，就不要退出。勒紧腰带。做你需要做的事，继续为你的客户服务。
DTC 品牌应该利用这段时间来创造更高的效率，以更接近利润（如果没有）。他们应该专注于在正确的地方投资成本，关注核心产品或服务，以及核心消费者。
当然，尽管存在不确定性，但如果一个品牌真的需要退出并获得资金和资源，考虑退出交易是合理的。
下行周期并不意味着每个公司都必须保持收缩 DTC 品牌有一个很棒的故事，需要投入大量资金。虽然目前的市场不是最吸引人的时候，但还是要勇敢尝试。
封面图源：图虫创意
Allbirds Casper Dollar Shave Club DTC 交易继续 Glossier Jet.com Rent the Runway Stitch Fix StockX 交易低迷的背后是什么 市场变了 线下需求仍在增长 编者注
