东南亚一直是国内手机品牌围剿的热门战场。
OPPO是早期进入东南亚的国内手机品牌。2008年，OPPO正式建立了手机业务。2009年，泰国作为出海的第一站，越南、印尼、菲律宾等国家被纳入出海地图。
仅在越南市场，OPPO就投入了1700万美元的广告费用，通过当地的立面、广告和海报打开了市场大门，并派出了600名推广人员进入商店。
几年后，小米和vivo也关注东南亚。2014年，小米以自建电商平台的形式在新加坡和马来西亚开展业务。同年，vivo在东南亚塑造了“本土化” 好产品的品牌形象。
此后，国内手机品牌在东南亚掀起了激烈的竞争趋势。2021年，东南亚智能手机出货9600万部。其中，国产品牌以71%的市场份额获胜，主要是OPPO、小米、vivo、领导realme和Infinix。
现在，在被狼包围的东南亚市场，我们突然发现一个“局外人”正试图打破手机垄断圈。
法国品牌WIKO进入东南亚
2011年，WIKO由中法团队运营。通过整合法国美学和创新技术，在法国建立了一个专注于提供高质量智能手机和物联网产品的技术品牌。第二年，法国裸机市场（指非运营商捆绑渠道）开放，WIKO迅速在当地获得知名度。
此后，世贸组织迅速扩展到欧洲和美国其他国家，同时成为更多消费者喜爱的智能手机品牌，建立了覆盖数十个国家和地区的营销网络和成熟的销售渠道，如渠道服务、零售系统和服务业务，特别是线下渠道，积累了一定数量的商店系统。
与其他国产品牌相比，WIKO另辟蹊径，打造从中法团队运营向全欧洲拓展的品牌模式。直到2022年，WIKO才正式开始在东南亚写故事。
6月2日，WIKO以菲律宾为第一站，正式进入东南亚市场。与在东南亚沉淀了几十年的国产品牌相比，以法国品牌形象出现在菲律宾的WIKO更像是一个年轻人。这是进入市场的合适时机吗？
东南亚市场营销总监李俊琪告诉跨境，在目前的东南亚，中国手机品牌控制已经成为常态。WIKO实际上有先天优势，同时感受到先锋的压力。
“当地消费者对中国品牌非常了解和熟悉，但他们对欧美品牌有非常严重的西方情节。其中，法国品牌在当地的渗透率并不高。WIKO进入菲律宾后，将通过循环平台和内容输出反复强调法国品牌的关键营销点。”李俊琪透露。
由于是中国运营团队运营，WIKO还利用地理优势更方便地接触东南亚消费者，依托过去十年积累的渠道资源，以及深圳和东莞手机产业优势和完整的产业链模式，在东南亚领先的品牌运营和营销更加熟悉。
值得一提的是，当WIKO在东南亚布局时，它跳过了印尼等热门市场，但将菲律宾作为第一站。李俊琪说，这是基于对菲律宾智能手机市场和当地消费者洞察力的决定。
2022年，菲律宾成为东南亚第二大智能手机市场，第二季度出货量高达440万部，市场份额环比增长4%。这意味着当地消费者对智能手机的需求正处于较高和持续增长的状态。
根据李俊琪的观察，大多数菲律宾消费者有两部与工作和生活相对应的智能手机，但当地消费者群体分散，消费者肖像年龄分布广泛。他们更注重成本效益，对200美元以下的手机档位品牌的忠诚度几乎为0。
因此，像许多品牌一样，WIKO把性价比作为一种锋利的武器。WIKO将目标消费群体的年龄定位为15-45岁，并为消费者量身定制了三个产品等级。客户单价为990比索、799比索和4999比索（1美元兑换57.36比索）。
手机厂商快速更新迭代产品，智能手机进入“快速消费品”行列。为了在众多国产机器中杀出重围，打造差异化卖点，WIKO面对市场上价格相同的竞争产品，重点对比性价比低的产品。发现差异化后，以性能优势为标杆，在公关传播和媒体投放中制定个性化策略。此外，WIKO发现Tiktok受众及其用户群体都喜欢“酷”风格，所以选择Tiktok输出贴近当地消费者的内容，比如用当地用户喜欢的歌舞风格打造圈内容，带动用户参与明星人才。
各种之后，当智能手机品牌面临产品同质化的挑战时，WIKO以法国品牌的形象打造差异化卖点，辅以几乎完美满足当地消费者需求的产品客户单价进入东南亚，这无疑是长期沉浸在国内品牌环境中的C端的新选择。
继续加码渠道布局
除了品牌定位、产品客户单价、市场选择和消费者洞察力外，销售渠道的布局也成为WIKO拓展东南亚的顺风车。
“目前，WIKO在东南亚的线下渠道销售占90%，主要通过强大的经销商资源和大型超市覆盖渠道。”
在与经销商的合作中，WIKO将用不同的政策鼓励促销员改进国内销售数据和C端销售数据，最终形成良性“产品上市-零售覆盖-经销商激励-消费者购买”采销循环。
李俊琪还发现，一些在东南亚站稳脚跟的手机品牌，电商销售占近20%，WIKO的数据只有10%，尽管仍在增长。
随着电子商务平台和物流基础设施的完善，线上购物开始在东南亚展示自己的技能，尤其是在疫情的推动下。根据Bain咨询，2025年东南亚电商市场规模将达到2340亿美元。
纵观整个电商市场，Lazada和Shopee凭借APP下载量和网站流量处于领先地位。2021年，Shopee领先，增加了在线智能手机出货量的份额，Lazada也紧跟其后，试图抢占市场份额。WIKO在布局在线渠道时，同时进入Shopee和Lazada。
事实上，WIKO进入菲律宾的那一天，正值东南亚电商6.6推广的前夕。出乎意料的是，在4天后的Lazada6.6推广中，WIKO一举夺得智能手机TOP5榜单记录，在Shopee的8.8推广中再次占据榜单一席之地。
从名单上可以看出，国内手机品牌仍然很强大，但这一成就也给WIKO带来了更多的信心。同时，从侧面证明，新品牌也可以通过电子商务渠道迅速吸引消费者的心。
上市意味着它可以占据一定的市场份额，这与WIKO在布局在线渠道时对电子商务平台的洞察是分不开的。在比较了Shopee和Lazada后，李发现前者针对的是东南亚的中低消费群体，而后者主要针对白领、学生和小资产阶级家庭。
WIKO将Shopee作为销售799比索和4999比索产品的主要平台，以扩大整个产品线，即电子商务平台上三个档次产品的触摸圈，让990比索产品面向Lazada用户。
除了Shopee和Lazada，WIKO还使用耳机产品WIKO BUDS 以Tiktok为切入点，以Tiktok为切入点 Shop是第三产品生态中最重要的销售渠道。
2022年2月以来，TikTok Shop先后登陆马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡等国家，为消费者提供了全新的购物模式。
与Shopee、Lazada等传统电商不同，TikTok Shop依靠个性化推荐 直播和视频获取流量的方式发生了变化。经过消费者反馈，服装、家居、美容、鞋包是品类的关键产品。
李俊祺发现，TikTok Shop在印度尼西亚已经有了一定的基础，但在菲律宾仍然是一个全新的渠道。就目前的类别分布而言，在Tiktok 在Shop上，手机品牌还没有形成完善的带货模式或确定的客户群，其潜力可以继续挖掘。
TikTok Shop在东南亚的崛起正在帮助更多的品牌继续努力。你也可以期待WIKO在TikTok Shop上的收获。
营销破圈
WIKO轻资产在确定首选市场、销售渠道等基本路径后，进入泰国、马来西亚等东南亚国家。为了准确获取客户，迅速占据消费者的头脑，WIKO在选择营销渠道时将TikTok作为一个破碎的平台。
9月25日，WIKO在菲律宾推出了新的WIKO 10.借助菲律宾当地人喜爱的tiktok，策划了#WecolWithWiko品牌挑战赛，贴近tiktok平台用户风格，表达年轻酷炫的产品理念。
在Tiktok挑战赛的创意策划中，Wiko选择了当地人最喜欢的歌舞风格，策划了#WecolWithWiko的音乐和舞蹈，充分利用明星人才的带动作用，吸引更多目标用户参与。
WIKO选择G22女团作为代言人，结合当地流行的菲律宾娱乐文化P-POP形式，借助TikTok for business的广告产品组合，开屏广告上线一天就能达到700万，三天舞蹈挑战赛#WeCoolWithWIKO (WIKO Dance)配合Reach & Frequency提升用户触达，最终实现单个视频达到1200万触及，总观看人数达到2.9亿，粉丝增加2万。
经过三天的在线品牌声量蓄水，WIKO还将在线舞蹈带到线下与用户互动。9月25日，WIKO 在10线下新闻发布会上，G22女团现场表演了挑战舞曲和舞步教学。WIKO挑战赛经过线上线下联动，收到了400多个有效的UGC内容，其中很大一部分来自G22女团的粉丝。
谈到新产品营销，李俊琪感慨地说：“我们可以永远相信菲律宾人对唱歌跳舞的热爱。6月初进入菲律宾时，考虑到快速沟通和销售实施，WIKO将Tiktok作为营销计划中的重要平台。我们在内容设计上充分适合Tiktok用户喜爱的风格，帮助我们快速打破圈子。”
新产品的推出也是WIKO本土化营销的重要组成部分。它不仅将在线活动与离线同步，而且将离线流量和创意内容整合到在线，形成了一个完美的在线和离线流量闭环。在即将到来的双12中，李俊琪也希望继续将早期积累的声音和粉丝群转化为销售。
WIKO在渠道营销中几乎采用了all in tiktok的策略。李俊琪表示，他希望通过tiktok上的圈内容快速接触到更多的消费者，然后通过粉丝和用户肖像逐步筛选出真正的目标群体。
尚不清楚电子商务平台与社交媒体相结合的购物模式是否能取代传统购物。然而，从消费者对直播购物的热爱和通过社交媒体信息流产生购物行为的现状来看，社交媒体营销已成为品牌海外营销的重要支撑。
在东南亚扎根后，增加对社交媒体的投资可能会成为WIKO的选择。目前，阻碍WIKO走出这一步的是预算问题。
李俊琪告诉跨境：“起初，WIKO在东南亚以新品牌的形象进行宣传，预算非常有限。其中，Tiktok挑战赛的预算在早期计划中占有很高的比例。此时，制定一个退出圈子的计划无疑增加了难度。”
面对不同的营销方式，WIKO分配预算的重点不同——PR投放(30%)、社交媒体和本地媒体(30%)、KOL合作(25%)，其余投入电商平台。这样，WIKO在早期预算分配后，会根据结果不断优化投放结构。
此外，WIKO 10在菲律宾全球推出时，缺乏品牌知名度、UGC内容甚至产品材料。在营销中，每一步都需要更多的支持。幸运的是，WIKO从合作平台上吸收了足够的资源，内部员工尽最大努力帮助品牌完成营销。
李俊祺说，Tiktok挑战赛 beat(音乐旋律)和词汇由内部员工完成，产品材料缺失，TikTok for business的客户经理一直在跟进挑战赛的准备过程，提出意见，并提供可用的输出方式。
值得期待的是，新产品推出后，WIKO不仅提高了品牌在当地目标用户群体中的知名度，而且在后续的购物节点上得到了积极的反馈。
结语
这时，李俊祺已经在为明年的新产品发布做计了画。她说，明年发布的新产品将根据消费者的反馈和智能手机市场的特点优化产品输出方向。
“东南亚有大量的消费者喜欢游戏，所以游戏机和游戏元素可以作为WIKO在电子商务平台上销售的主要礼品选择，也可以与游戏相关品牌合作。”这是她基于当地消费者洞察力的临时计划。
在过去的六个月里，WIKO一直在东南亚测试水。在品牌营销的支持下，WIKO的品牌声音已经辐射到新产品和各种等级产品的销售中。李俊琪认为，这已经取得了初步的成功。
东南亚的战场可能是大多数国内手机品牌出海的起点。WIKO呢？东南亚既不是起点也不是终点。
持续加码渠道布局 法国品牌WIKO进军东南亚 结语 营销破圈
