跨境获悉，Instagram将于2023年2月从主页导航栏位置删除商店选项，该位置将被Reels选项取代，内容创建按钮将返回导航栏的中心位置，这也意味着其业务重点将返回到促进广告收入增长。
其母公司Meta发言人解释说：“通过动态、故事、Reels、为用户和企业提供广告等功能，企业仍然可以在Instagram上开设和经营商店。”
早在2022年9月，The Information曾报道称 ，Meta员工通过内部备忘录了解到，Instagram的购物页面最终将在试用简化和低个性化版本后消失。备忘录还指出，这一变化反映了新的组织目标将与Meta的广告收入直接相关。
Instagram在主页上删除商店选项似乎符合这一新目标的要求，表明该功能产生的利润不符合预期。但真的是这样吗？Instagram的决定对平台的品牌战略及其自身的社会业务发展意味着什么？
• 改善用户体验
Instagram的“商店”选项最初在2020年取代了流行的“活动”选项，这在当时引起了一些用户的不满。然而，The Social Element CEO Tamara Littleton表示，在主页上删除商店的决定可能会得到用户的支持，企业不太可能担心这种变化。
这一决定并不一定否认商业规划在Instagram整体战略中的重要性，但最多只能表明该功能未能达到官方团队的预期，这似乎对许多预算充足的大品牌影响不大。
从宏观角度来看，这一决策也使平台对广告商提供的服务更具价值和战略意义。它不仅可以改善在Instagram上分享内容和搜索产品的用户体验，还可以使整个平台更加系统化，在一定程度上避免了以往商店选项引起的广泛争议，然后通过优化的产品标签选项改善企业的商业体验。
• 小品牌和个人卖家将受到冲击
Appsflyer欧洲、中东、非洲、拉丁美洲电子商务行业负责人Sueazari Instagram的决定是基于“商店”选项获得的参与度低于其他产品选项。“社交平台仍在尝试社交商业模式，因此Instagram未来可能会以不同的方式提供更完美的购物体验。但有一个事实不容忽视，Instagram的决定可能会对小品牌和个人卖家产生严重影响。大多数大型零售品牌专注于将自己的社交媒体粉丝引流到自己的独立网络和移动渠道，从而获得更精细的用户行为数据。
• 充分推广UGC内容
Wilderness Agency 创始人兼首席执行官Tom Jarvis表示，Meta的行为并不完全反映社交业务本身的价值不足，更像是基于用户体验驱动的决策，旨在通过内容创建按钮的核心布局，引导用户转向不同类型的内容。官员们可能希望引导用户不仅浏览平台上的图形和视频流信息，还试图鼓励用户制作更多的原创内容。
因此，购物功能仍将是Instagram战略不可或缺的一部分，但其存在感并不像以前那么强烈。
“Instagram必须找到鼓励用户为平台创建原始内容的方法，因此简化导航栏尤为重要。我仍然期待着他们开发新的工具，让用户从他们认为的核心内容中购买产品。这个过程不需要通过导航栏的独立入口来完成，但购物体验应该无缝地融入到整个平台的内容生态中。”
• 这是短视的决定吗？
The Hut Group Group Social负责人George Pavlou表示，基于Instagram的长期商业模式，这一决定是意料之中的。
“总的来说，Meta支持社交业务，因为他们一直专注于围绕广告业务发展自己的商业模式。Instagram推出 从Checkout到在其产品组合中发布的其他商业选项，通常官方选择让品牌自己解决问题——这与Tiktok有关 在Tiktok中，Shop等最初的成功相去甚远 在Shop中，平台投入了大量资源，与品牌就如何在其市场上成功销售产品进行专业培训和战略制定。他解释道。
因此，George Pavlou认为，Instagram的变化不会影响其社会业务的增长规模，但从长远来看，这甚至可能成为Meta的遗憾决定——特别是如果其他平台开始获得回报。
“我认为Meta的决定不会影响Pinterestt、YouTube甚至Twitter等社交平台也偏离了Tiktok设置的商业模式。从短期和中期来看，社交媒体无疑是下一代消费者的购物目的地，产品和品牌在这里得到了充分的展示。Meta希望让Metaverse成为下一个主要的广告市场，这可能就是为什么他们在Instagram上优先考虑广告业务生态，而不是商业交易本身——本质上是让用户习惯广告的存在。”George Pavlou分析道。
消费者希望通过社交媒体获得购物体验，而不仅仅是停止发布内容或观看各种类型的广告，这似乎表明Instagram优先考虑广告业务的决定变得短视——尽管metaverse的长期战略目标是一致的。
封面图源/ 图虫创意
编译/ 跨境 刘志伟
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