就在Temu在北美以低价疯狂突进的时候，阿里巴巴的新平台Miravia在另一边的西班牙悄悄登上了西班牙电商app下载量榜首。
第三方数据机构datatatata.Ai最近公布了西班牙电子商务应用程序的下载列表，去年12月推出的阿里巴巴海外业务Miravia排名第一。一些内部员工透露，Miravia平台上的日用户活动、订单和交易量超出了市场预期。
下载量显然无法判断平台的成败，但如果定位和背景，可以说它在某个阶段至少是成功的。Miravia的流行也将其背后的西班牙市场带回了中国卖家的视野。
Miravia做了什么？为什么是西班牙？
1. Miravia是怎么火的？
虽然快递在同一列表中也排名第三，但与快递主要销售具有成本效益的商品不同，Miravia专注于中高端市场，并强调本地化运营。更直接的解释是平台的品牌能力和当地运营的核心能力，包括供应链。
如何提高品牌能力？除自身品牌资产外，快速渠道还是引进大量知名品牌，提升平台质感。
据了解，Miravia主要提供两种商业账户模式：一种是官方品牌商店，仅对商标注册品牌开放；一种是供应商模式的商场账户，主要针对西班牙本地卖家、零售商和经销商。
以男鞋类为例，adidas出现在这个类别中、nike、Skechers、西班牙camperrr也出现了Vans等国际知名品牌、Xti、Ecoalf、Pompeii 当地知名品牌中，绝大多数西班牙本土品牌以官方商店的形式出现，大多数商品都标有“官方商店”的黑色标签。
图片：zaful在Miravia店铺首页
值得一提的是，经过跨境查询，发现部分营业执照显示为国内跨境卖家，这也符合官方早期定向邀请快递头部卖家的消息。在这部分商店中，同样的产品或商店在快递方面销量很高。快速时尚购物品牌嘴也已经进入，并呈现在官方商店。
图:店铺执照信息
业内人士表示，与过去中国跨境平台试图直接向世界销售低价商品不同，高端定位通常需要大量的品牌卖家支持，但品牌招聘是最困难的工作之一，“对于新兴平台，品牌也需要时间官方网站和数据考虑，如何第一次获得品牌信任，也测试投资团队的努力。但对消费者来说，品牌往往意味着商品来源相对有保障，更容易获得消费者的信任，也有助于保证消费者的购物体验。因此，骨头很难咀嚼，但必须咀嚼。
在中国商家方面，最初的目标邀请快递头卖家，而不是大规模开放，更有利于质量控制，“主要是西班牙本地卖家，可以保证供应链，邀请头卖家，在产品质量和供应链已经通过市场验证，这些高质量卖家将作为平台的有力补充。”大量强大的卖家不仅提高了平台的基调，而且确保了当地供应链的核心能力。
在早期阶段，所有的电子商务平台基本上都会追求用户数量，特别是大公司做新业务，经常花钱 “买” 但是Miravia并没有走上这条老路。
不烧钱买用户，但传统的客户获取渠道不能放弃，除了提高平台品牌内容符合平台基调，由于仍处于新阶段，平台强调为新用户提供第一折扣等优惠活动，免费送货10欧元以上，30天内免费退货等服务。
Miravia也开始双线并行，增加了线下投资。在他的社交媒体上，他经常看到线下品牌会议的推广和马德里的Gran Vía大道开了一家快闪店。此外，Miravia还与西班牙媒体发起了户外数字广告营销，将Miravia的宣传视频以4D全息数字屏幕的形式展示在马德里几条主要街道上。
经过近半年的打磨，Miravia已初步形成。
2.为什么是西班牙？
差异化的打法让Miravia相对顺利地开拓了西班牙市场，但为什么是西班牙呢？
玛丽亚via首席执行官雅恩·福泰内表示，选择西班牙是因为它是“电子商务领域最具潜力的欧洲市场之一”。他提到，西班牙有3000万在线购物者，在互联网和移动技术方面有很高的渗透率，这意味着“像玛丽亚这样的平台有巨大的潜力”。
与快递的广泛传播相比，Miravia的使命更像是阿里巴巴提供新的实验和业务布局。除了菜鸟的布局和快递的积累，西班牙比其他地方更友好。
在电子商务规模方面，西班牙虽然不如英法德，但发展空间更大，竞争更小。
根据Ecomercedb的官方数据，2021年，西班牙各类电商平台的营业额从几十万到几千万不等。在公布数据的网站中，前三大电商平台是amazon.es、elcorteingles.es和pccomponentes.com，2021年，他们的收入分别为53亿美元、22亿美元和8.06亿美元，仅占西班牙在线收入的30%。可以看出，西班牙电子商务市场没有垄断作用，消费者习惯于在不同的平台上购物，仍有大量的市场空间等待发展。可以看出，西班牙电子商务市场没有垄断作用，消费者习惯于在不同的平台上购物，仍有大量的市场空间等待发展。相对多样化的电子商务生态为新电子商务平台的进入提供了友好的环境。
西班牙本土卖家的潜力也有待挖掘。根据2021年的数据，亚马逊西班牙站只有1.3万多家本土卖家，其中销售额超过10万欧元的卖家只有500-600家，年销售额超过100万欧元。
中国跨境公司并不陌生。根据咨询机构Foxintelligence的数据，阿里快递已成为西班牙第二大电商平台，市场份额为12.4%。快递在西班牙多年的积累，也为Miravia开展业务奠定了一定的基础。与此同时，SHEIN也成为西班牙第二大时尚电商平台。此外，Tiktok在西班牙的用户数量也在快速增长，Temu也在4月23日推出了西班牙站。
但与此同时，西班牙消费者也有挑剔的一面。
根据thepayperss.com报道称，2021年，60%的在线购物者希望订单能在三到五天内交付，90%的消费者认为可以选择特定的交货日期，80%的受访者希望指定确切的时间段。其次，西班牙电子商务商家的退款和退货政策受欧盟规则管辖。他们规定，如果购买的商品有缺陷或与宣传不一致，商家必须修理、更换、降价或退款给客户。此外，如果他们有权在网上或商店外(通过电话、邮购等方式)购买产品或服务 14 无需提供任何理由(免除包括易腐商品和饮料、个性化商品和数字商品等产品)即可取消订单并在一天内退回订单。
西班牙目前被列为阿里海外业务的重点运营市场。阿里巴巴将在西班牙大力投资其业务。
图:西班牙也是2023年快递商务会议的重点市场之一
3.Miravia为阿里出海打了个样子
回顾阿里巴巴的出海历史，除了把性价比高的商品带到国外，我还希望把国内的成功经验带到国外，复制另一个淘宝或天猫，但与国内业务相比，很难说成功。
2021年底，阿里在结构调整时成立了“海外数字商业板块”，正式加码海外业务。在范姜的带领下，各平台的功能都有了更清晰的归位——按照“商业运营”和“海外本地化运营”两条线，快递和Lazada分别专注于中国商家的跨境海外业务和海外本地化运营。此外，在市场和平台上，还有一个初步的布局：东南亚市场有Lazada，土耳其市场有Trendyol，辐射到中东、北非等市场。俄罗斯市场快速销售，并将韩国和其他国家作为关键市场。
然而，阿里巴巴在两个世界上消费能力最高的地区并没有取得实质性的进展。作为阿里巴巴海外数字板块成立以来的第一家新业务，Miravia应该补充快递在中高端和下沉、跨境和当地的定位，然后覆盖欧洲市场。
Miravia承担着历史使命，但Miravia也诞生在一个相对宽松的环境中。
虽然蒋凡非常重视Miravia和西班牙，但他只给出了“关注关键市场的深入发展，形成关键市场国家有针对性的本地化游戏”的战略指导。与阿里巴巴在Lazada早期派遣将军不同，Miravia团队大多是由快递通原欧洲团队和Lazada本地化团队组成的。
“在Lazada之后，阿里变得不那么强大了。“业内人士对跨境表示，经过Lazada等平台的测试，阿里也清楚地意识到，简单的模式输出不能立即生效，但可能会适应，与早期直接派遣将军相比，目前的Lazada大多由更本地化的业务经验接管。“海外市场的核心问题不仅是将国内成功的经验复制到海外，而且是真正融入当地的经营战略，根据需求调整和适应新规则，接受多样化的观点，接受海外市场的不同标准。”
可以说，Miravia从一开始就被定位为中高端，这是一个积极的探索。“阿里在搭建平台的时候，一直有一种成型的思维。先做量，后期挑选优质商家，形成示范基准效应，促进淘宝、早期淘宝商城、快递、AEMall、Lazada等质量升级。LazMall。但Miravia不同，直接以品牌驱动为主。这一举动也可以看作是蒋凡为阿里巴巴海外业务带来的新变化，即通过在当地推出电子商务品牌，拓宽出海之路。”
此前，阿里巴巴多次表示，中国电子商务产业已经从流量时代转变为“保留”时代。在此背景下，海外等业务承担了增长责任。
对于Miravia来说，它已经完成了西班牙市场的第一步，但除了验证增长的可持续性外，它还需要继续面对本土化问题及其带来的一系列问题。然而，Miravia也可能为阿里巴巴提供一些宝贵的经验，即在新形势下，如何在新平台上迈出第一步（文本/跨境 凌政和）
封面图源：图虫创意
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