@ 2020年回顾
Q4被许多DTC品牌认为是一个至关重要的销售季节。许多品牌将花一整年的时间准备预算，建立产品组合，重新营销，为假日销售季节的激烈竞争做准备。对于依赖黑五和网络“肆意收获”销售的电子商务卖家来说也是如此。本报告将分析前几年假日销售季节的情况，提高销售策略，并预测Q4假日销售季节的情况。
以下是2020年影响媒体宣传和电子商务销售的几个重要因素：
1. 2020年美国总统大选
在美国劳动节后和选举日，媒体宣传尤其受到美国总统选举的影响。选举前，广告商之间的激烈竞争增加了活动宣传费用，尤其是Facebook和谷歌等几个核心数字渠道。
2.新冠疫情
鉴于新冠肺炎疫情的影响，品牌为Q4预留了大比例的应急预备金，有的增加了9月和10月的广告费用，迫使其他同行增加广告费用，各平台优惠推广络绎不绝。
3.封城及健康顾虑
封城和对社会安全的担忧削弱了实体店购物的必要性。11月和12月，消费能力更多地转向在线，这也部分抵消了不断上升的广告支出。
@ 2021年市场预测
2021年电商市场不容小觑，预计与2020年会有很大差异，主要需要注意以下几个关键因素：
1.零售业势头回归
与2020年不同，随着许多消费者回到实体店购物，零售销售预计将在假日季节大幅增长。Mastercard还可以证明，“从2019年到2021年，零售销售预计将增长11.1%”，这表明随着零售实体店数量的增加，线下购物将有所回升。有鉴于此，预计电子商务的地位将保持不变，但与其他渠道竞争市场份额是不可避免的。
2.提前提供折扣，增加频率
每年的假期折扣都会提前发放，通常在10月底万圣节之后开始，然后在黑五&网一火力全开。根据全美零售联合会（National Retail Federation）预计万圣节销售额将超过100亿美元，主要有两点：一是商家不想失去销售额，输给竞争对手；二是商家希望利用万圣节分享部分假日消费，避免假期后期商店太拥挤。
3.Facebook广告支出预测
数据一 Facebook广告支出占全年支出百分比
从目前的情况来看，建议各大品牌将2%的Facebook预算分配给年初的前40周。随着10月底竞争的日益激烈，建议品牌将平时的广告支出翻倍，在整个11月，即黑五网一期间，在销量和利润充足的情况下，每周增加5-10倍的广告支出。
鉴于实体店购物形势的复苏，预计数字媒体支出的增长率将略低于2020年，但数字产品仍占据重要地位。预计广告商将继续以数字媒体作为获取客户信息的主要渠道。结合零售实体店的重新开业和隐私保护措施，增加了在线广告的整体成本。目前，预算分配和预算预期与2019年相匹配，预计远高于2020年。
4.IOS和隐私保护措施
苹果在Q2发布的iOS 14.5系统收紧用户信息，将极大地影响核心客户信息渠道(如Facebook)获取数字营销的效率。这些新的隐私保护措施的影响仍然可见，如IOS 免跟踪影响电子邮件点击率的15。隐私保护的最终受益者是消费者，但对于广告商来说，他们似乎陷入了漩涡，失去了风险导航评估的舵手，面临着一场艰苦的战斗。对于在Facebook做广告的商家，建议扩大受众接触，合并整体广告组，利用第三方数据和材料快速测试技术，尽量减少影响。
5.传统与数字媒体平衡
Facebook预计将被预期、instagram和谷歌广告仍将是获取客户信息渠道的重要来源，但一些传统媒体也将分一杯羹，甚至支出更大，如电子邮件推送（Direct Mail）、传统直播电视（Linear TV）户外广告（Out of Home，OOH）。需要注意的是，传统媒体在获取和跟踪数据方面仍存在劣势，因此建议优先推广数字媒体。与2020年相比，在下一年的规划中可以考虑更多的线下广告。
6.黑五光环减弱
在Q4的许多节日促销活动中，感恩节、网络1和黑色五年后的一周将是电子商务布局促销的更重要的时间点。除黑色五网络外，品牌还应准备拓宽日销售高峰范围，从优惠策略开始，布局为期几个月的促销活动，并根据情况定期调整交付时间点，优化整体转化率。
7.Faceboook转化率（CVR）预测
按时间顺序每周转化率
iOS和零售回归造成的阻力是不可避免的。Facebook的转化率将低于去年，但它仍然可以护送品牌。2020年，当线下购物受阻时，转化率大幅提高。鉴于零售实体店的重启，预计转化率将降低。
虽然Facebook的转化率较去年有所下降，但随着在线购物流量的增加，该品牌仍有努力提高消费者体验和转化率的空间。品牌应始终确保页面浏览速度，以防止页面崩溃，确保导航方便，确保消费者能够顺利浏览各种产品；设置捆绑销售，提高单一产品的销售利润；提供多种付费选择，以满足消费者的需求。
各大品牌应注意在11月初和12月运输截止日期内合理设置活动期和非活动期，缓解黑五、网络等重大优惠节日带来的风险。
8.快递延迟延迟延长
为了提高冲刺销量，品牌必须提前记录购物旺季的特殊情况。由于快递延迟仍将继续，预计消费者将计划提前下订单。以此为契机，电商品牌可以通过推广免费运费优惠，促进消费者下单。快递成本可分摊到各产品单价或设定最低消费额度。卖方可以在当前的快递或退货过程中努力，为消费者提供线下到线上的流畅体验。
9.宣传渠道新命脉-短信
苹果iOS 15.隐私保护系统可以阻止第三方公司从苹果邮件中窥探消费者数据。在系统更新下，短信功能不受影响。品牌可以通过短信获得更具体、更准确的客户群信息，培养客户品牌忠诚度，提高品牌网站流量。
10.选择材料，帮助宣传
该品牌必须分析和整理一年内高质量的广告材料，用于热门产品宣传和高质量的广告单位。建议品牌提前预留50%的广告量，以便根据广告性能随时为新广告留出空间。为了确保媒体宣传评价优化和广告替代的流动性，品牌必须测试材料，并根据交付渠道的实际效果修改广告内容。
11.提前规划Q5，抓住来年的机会
当第一波假日促销的竞争趋势趋于温和时，需要比竞争对手提前布局“假日后”促销机会。“假日后”竞争减少，品牌可以以较低的广告成本获得一定数量的消费；竞争减少，将会有更多的黄金广告空间（premium inventory）机会。广告商可以在2022年初提前测试广告概念，为新年的宣传做准备。
@ 核心重点
尽管电子商务卖家面临的障碍每年都在增加，但假日季节仍然是增强老客户粘性和扩大新客户的好机会。通过提前发布各种性价比高的优惠活动，结合材料策略，吸引目标受众。此外，布局全渠道营销策略，合理分配各种媒体宣传费用，确保当季销量最大化也非常重要。为实现季度和年度增长目标，根据宣传和市场趋势灵活调整月度预算。假日季节各种挑战瞬息万变，愿商家在Q4中精心准备应对策略！
