2022年，跨境电子商务不再像往年那样快速发展，独立站作为一个新的跨境渠道也受到了打击。一些卖家反馈说，在交通成本飙升和资本安全无法保证的情况下，中国大多数独立站的生活状况并不乐观。
然而，在看到SHEIN和其他独立电台销售在海外流行后，大量新手卖家仍然选择布局独立电台轨道。玩家数量的增加使得卖家之间的竞争越来越激烈。具有讽刺意味的是，在去年亚马逊的头衔浪潮之后，一些卖家开设了一个多渠道运营的独立电台，但一些卖家被迫“关闭电台并离开电台”。
外部环境压力加上内部运营成本的上升，独立站似乎失去了过去的“光泽”，事实上，深入挖掘当前商业环境中的卖家，你也可以看到大型销售逆势增长。安克创新公司发布了一份财务报告，称2022年上半年，安克创新的六个品牌独立站的总收入为2.15亿元，比去年同期增长了30.03%。
此外，跨境调查发现，2022年下半年仍有30%的卖家计划投入运营独立站，这也表明在卖家眼中仍有很大的发展空间。
那么，在大多数卖家抱怨独立站生存困难的背后，哪个环节出了问题呢？卖家需要在哪些方面做出改变？
独立站是门烧钱的生意
“过去，CPC流量可能只需要几美分，但现在已经涨到了1美元左右。”谈到目前独立站的运营，王涛(化名)表示流量越来越贵:“2022年，月广告支出明显增加，利润率较去年下降5%。”
事实上，像王涛一样，大多数独立站卖家都面临着2022年日益增长的交通成本，他们既焦虑又无能为力。在环境的影响下，自然流量的分配和付费流量越来越昂贵，但转型效果一言难尽。
王涛告诉跨境:“花几百几千块钱做广告，大部分都浪费了。我们在谷歌等社交媒体渠道做广告，CPM很低，转化率和准确性比以前下降了很多。”更多卖家表示，广告已经从6月份开始停止，目前只依靠邮件营销和自然流量下单。
纵观2022年独立站卖家在流量端遇到的挑战，首先是原有的公共域流量被分割，卖家越来越难将公共域流量转化为私有域流量；其次，iOS隐私政策更新后，广告商无法准确将广告推给有需要的人，导致转化率下降；此外，海外线下消费的复苏导致网上交易冷淡，卖家获取客户的成本也在上升。
跨境研究数据显示，独立站卖家在运营中面临的最大问题是站外排水。如今，流量成本上升且不准确，独立站卖家也面临着新产品无法推广和旧产品无法销售的困境。库存的过度积压也减缓了卖家的发展。据了解，近几个月来，许多独立站卖家放弃了新产品的开发，通过提供优惠券等手段开始大力清理库存。
2022年，不仅独立站获取流量的成本越来越高，平台也越来越高。甲骨文公司副总裁吴成阳表示，当大量企业流入原有的“蓝海”时，海洋会改变颜色，市场环境的变化也是交通成本上升的重要原因。
“虽然不确定未来海外市场的流量成本是否会进一步上升，但卖方应尽最大努力将投资成本引入‘品牌流量池’，即培养自己的私有域流量。事实证明，随着投资和流量运营，私有域流量的成本率将逐渐降低，但转化率将逐渐提高。独立站应注重长期建设，品牌是最大的私有域流量。”吴成阳说。
对于卖家来说，获取流量和实现转型是一个从困难到容易的过程，流量操作是粉丝操作。KOL只会带来短期的流量上升，而建立自己品牌的粉丝群是一种更坚实、更稳定的手段。BLUETI是中国储能电源品牌，深知这一运营策略，在营销过程中不断壮大粉丝群，因此也在大环境恶劣的逆势增长。BLUETTI2022年的收入比去年增长了两倍，独立站的月收入也达到了1000万美元。
对于大多数独立站卖家来说，当Facebook频繁封号时，他们不能专注于品牌和私域流量。面对这个问题，他们希望有一定数量的广告账户，及时解决封号带来的风险。【点击此处了解跨境直客计划，帮助卖家解决限户、封号等问题]
还需要多渠道布局支付
2022年3月底，一场突如其来的PayPal封号浪潮让大量独立站卖家不知所措。业内一家知名销售公司在这次事件中被PayPal扣留了近7000万元，到目前为止还没有进展。
标题事件发生后，许多卖家去上海保护自己的权利，但最终消失了。业内人士分析称，大规模标题，是卖方反复违规导致大量消费者投诉，只有少数卖家被误判，这些卖家可以通过投诉解冻PayPal账户，那些非法卖家被冻结的资金无望收回。
资本周转速度对跨境卖家的重要性是不言而喻的。在独立站卖家看来，PayPal这次是“无差别”的标题，合规经营的卖家也喜欢提到“180天冻结礼品”。此外，大多数中国海外独立站平台选择PayPal作为主要支付方式，因此PayPal对中国卖家的资金有很高的发言权。
王涛说，PayPal支付周期长是一个严重的伤害，独立站卖家将面临资本链断裂，目前PayPal特别困难，如果账户不能及时更换，也会造成一定的损失。
虽然独立站逃离了平台的控制，但它仍然被支付牵着鼻子走。一个独立站的运营告诉跨境:“在PayPal被误封的那段时间里，公司非常焦虑。如果账户被封存，资金无法提取，公司将离破产不远。账户投诉解封后，我们在美国独立站增加了两种支付方式:信用卡和先享后付，以避免单独使用PayPal的风险。”
事实上，在PayPal标题浪潮之后，多元化支付逐渐成为独立站卖家的共识，卖家普遍认为多渠道支付有利于独立站未来的长期发展。一方面，增加多样化的支付方式可以满足不同消费者群体的支付需求，带来订单，改善消费者的购物体验；另一方面，分担单一支付方式的风险，加快资本周转。
在海外市场，并非所有消费者都使用PayPal支付，信用卡的消费群体也很大。此外，独立站卖家还可以根据当地情况获得更多的潜在客户，比如近年来在海外兴起的先享后付。德兰明海外品牌负责人余洪表示，先享受后支付平台本身就有一定的客户基础。独立站接入此支付方式不仅可以获得更多的客户，还可以提高其品牌知名度。
据了解，目前支付平台的支付周期一般在7天左右，卖方不需要等待消费者完成全额分期付款。虽然这种支付方式在海外还没有普及，但它已经迅速增长。【点击此处了解先享后付（BNPL）】
独立站接入多元化支付方式固有便利，但标题风险依然存在。吴成阳认为，独立站卖家做好产品和服务，走可持续合规之路，是避免标题的最终手段。
独立站建立品牌的必要性
就目前独立站卖家的运营困难而言，除了流量和支付外，最大的痛点是“打造品牌”。跨境电子商务已经从以前依赖平台演变为多渠道运营。即使在模式上有创新，大多数卖家也没有摆脱销售商品的想法。吴成阳表示，中国独立站卖家主要缺乏自己的平台和品牌建设意识。
在卖家看来，建立一个品牌需要时间和精力。对于资金不足的人来说，品牌只是一个遥不可及的梦想。跨境研究发现，大多数卖家不愿意成为一个品牌，因为投入产出不成比例，他们不愿意在早期阶段花费大量的时间和资金来为品牌铺平道路。
然而，并不是说如果你没有足够的资金，你就不能建立一个品牌。目前，许多具有创新能力的初创企业将通过海外众筹获得第一笔资金。“对于品牌海外卖家来说，海外众筹是新兴智能硬件品牌实现冷启动最快、最高效的方式。”2022年，海外众筹仍能帮助中国卖家在海外快速测量产品，获得批量生产初始资金，缓解卖家供应链的财务压力，提高品牌曝光度。”
目前，中国品牌已经成为一种繁荣，跨境电子商务也将在未来向品牌发展。吴成阳认为，跨境电子商务最初应该建立品牌价值，这是在激烈竞争中获胜的第一要素。品牌价值不是一个标志，而是一个具体的内容，也是一个长期的投资过程。
在品牌建设中，独立站只是渠道之一。一个真正的DTC品牌应该准备好平台与独立站共存、线上线下融合、多接触共存。安克创新就是这样。自亚马逊成立以来，安克创新的销售渠道已经遍布海外主要电子商务平台和线下大型超市，其独立站的收入比例也在逐年增加。
此外，4月份，安克创新在众筹平台kickstarter上发布的最新3D打印机仅3天就获得了5823名支持者，累计筹集了360万美元，远远超过了之前预期的5万美元。由此可见，品牌在多渠道布局的同时，充分利用海外众筹平台，不仅可以获得额外收入，还可以提升品牌知名度。【点击此处快速开启海外众筹之路]
吴承阳指出，品牌价值的构建采用了全面、可持续、创新、稳定的逻辑。目前，大多数独立电台卖家仍然表现出“数量”、“价格”和“流量”的堆积，这实际上是一种低效的竞争。竞争跨境电子商务轨道的中国企业应特别关注品牌价值的建立，包括关注全球化概念、尊重市场和客户需求、数据与供应链的整合，利用IT技术降低出海风险，确保安全合规。
没有品牌，就没有溢价。目前，独立站卖家简单的销售思维需要转变为品牌思维，但这不是一夜之间达到的效果，而是一个全面升级的过程。对于中国海外品牌来说，从同质化竞争逐渐转变为异常差异化竞争的关键也是一个新的开始。
吴承杨说：“中国海外品牌未来仍有很大的发展空间和创新可能性，需要全行业的共同探索和发展。”。
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