在过去的两年里，独立站已经成为许多跨境电子商务卖家口中的“乌托邦”，并诞生了优秀的独立站品牌，如Yeswelder。一棵树也准确地洞察了行业趋势的变化。2019年4月，天泽信息成功后，宣布正式进入独立站。
从2019年到2020年，一棵树的独立站业务发展迅速，营业收入从3.38亿元增加到8.46亿元，跨境电子商务业务收入的比例也从8.55%增加到17.78%。独立站已成为继亚马逊之后的第二条腿。
神奇的2020年已经过去了，但令人震惊的事情接踵而至。2021年7月6日，天泽信息公告称，新增340个亚马逊账户被封存或冻结，独立站收入也从1月份的4500万锐减至5月份的近100万。预计2021年上半年，一棵树的整体收入将同比下降40%-60%。
为什么一棵树在半年内倒塌了？为什么独立站业务突然死亡？是森林风格的木材秀，还是跨境电子商务行业新生态的自然选择？在新力量崛起的浪潮下，传统跨境销售的出路是什么？要了解这些问题，您需要了解以下三个基本事实：
@ 围城:资本运营的机遇和困难
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@ 围城:资本运营的机遇和困难
坦白说，有一棵树能成功上市，除了经营层面的过人之外，还离不开创始人肖四清四次赌博的资本运作。
从2014年到2016年，一棵大树开启了资本运作之路。三年来，融资总额8.9亿元的四轮融资，其中A、B一轮，两轮新三板定向增发股份。
(有树木融资历程/图源:企业查)
然而，资本的资金并没有被风吹走，融资往往伴随着业绩赌博。在A轮和B轮融资中，一棵树承诺2015年和2016年净利润不低于7000万元 9700 万元，如果实际净利润低于承诺的90%，一棵树需要现金补偿；如果低于承诺的80%，投资者有权要求一棵树回购股份。在新三板上市后的第二轮融资中，一些树也签署了类似的性能赌博协议。
2014年有一棵树的净利润只有352.6万元，为了完成赌博，2014年有一棵树的净利润只有352.6万元@ 2016年的增速必须不低于2000%、30%。
幸运的是，当时跨境电子商务行业的高增长光环掩盖了赌博协议的负面影响。在资本的支持下，有一棵树像老虎一样增加翅膀。从2014年到2016年，一棵树的收入从2.33亿元增加到24.86亿元，净利润从352.6万元增加到1.05亿元。连续三年，业绩增速超过100%，业绩赌博成功完成。
然而，这种赌博习惯一直延续到天泽信息与一棵树“结婚”，一棵树承诺从2018年到2020年实现净利润不低于2.6亿元、3.3亿元和4.1亿元，三年累计10亿元。当跨境电子商务野蛮生长的帷幕缓缓落下时，即使一棵树尽了最大努力，三年的总业绩完成率也只有97.37%。最后，为了补偿上市公司，肖四清自掏腰包回购了3571万元，取消了天泽信息股份。
(2018年至2020年树木累计业绩承诺及实际完成情况/图源:公司公告)
“嫁入”上市公司后，有树的日子也不太平。首先，天泽信息一开始其实很穷。87.61%以发行股份的形式支付29.79亿元的交易金额，其余12.39%向金融机构借款4.21亿元，其中5月份向某银行南京分行借款2.1亿元。
其次，树管理层陷入了与天泽信息实际控制人的斗争。2019年底，肖四清两次尝试入驻天泽信息董事会，最终在2020年5月前实际控制人孙伯荣转让天泽信息股份，肖四清成功上位。
成为实控人后，天泽信息的一堆烂账迎接了肖四清和一棵树。疫情导致天泽信息IT业务全面崩溃，部分树木仍在跨境电商供给侧井喷的背景下实施配送策略，错过了转型打造品牌的黄金时期。在资本的约束下，市值25亿的天泽信息正以肉眼可见的速度崩溃。
@ 崩溃:覆巢下怎么会有完卵？
资本期望原IT业务与跨境电商业务的化学反应迟迟未出现，至今一直是年报的美好前景，相反，IT业务已经成为有树甚至天泽信息的拖油瓶。年报显示，负责IT业务的全资子公司远江信息也是并购而来，2020年亏损3.44亿元，几乎抹平了一棵树赚的钱。
灾难不是单行的。截至第一季度，远江信息逾期应收账款高达6.99亿元，应付账款1.75亿元，母公司天泽信息担保的6800万银行贷款无法偿还。 6月，远江信息总经理单方面宣布逃跑，不再担任远江信息及其下属分公司的任何职务。
与远江信息的“坑爹”表现相比，母公司天泽信息的情况并不乐观。1月21日，天泽信息公告显示，公司控股股东、实际控制人肖四清和前实际控制人孙伯荣占用上市公司资金，其中肖四清占5001万元，孙伯荣占1500万元。尽管在2020年年报发布前已全部归还，但这一操作无疑使天泽信息脆弱的现金流雪上加霜。截至2021年第一季度，天泽信息货币资金4.05亿元，大部分是有树的钱，但超过一半是受亚马逊、PayPal等收款平台的限制。
除了内忧，一棵树的外患也接踵而至。
2021年，亚马逊严厉整顿账户关联、好评刷单、侵权销售等行为。首先卷入漩涡中心的是商品配送和精品销售。显然，一棵树并没有幸免于难。新增340家亚马逊商店被封存或冻结，约占亚马逊商店总数的30%。
未受影响的卖家只能减少或暂停不合规的推广曝光手段，以免被封号。“我身边70%以上的卖家非常依赖广告来获取订单，主要是因为广告是亚马逊的核心工具之一，而且它确实有效。”然而，过度依赖广告只是饮鸩止渴。据Marketplace介绍， Pulse研究表明，亚马逊美国站广告的平均每次点击成本（CPC）1.2美元，比初始0.93美元上涨30%，同比增长50%以上。流量昂贵，但有用。这种困境进一步加剧了亚马逊卖家的内卷。
虽然一棵树的B2C业务面临下滑，但B2B业务也出现了大问题。根据中国证监会的询价函，一棵树期末B2B业务应收账款余额为1.69亿元，高于2020年销售额为1.3亿元，截至2021年4月30日，已逾期4124万元。此外，老生常谈的物流成本上升和5月初头部卖家发动的价格战，导致2021年上半年树木整体收入同比下降40%-60%。
在内忧外患的包夹下，一棵树选择了外界看似不可思议的战略调整：主动切断“第二条腿”独立站业务，重点关注亚马逊领导的精品平台。
一棵树在询问函中解释说，目前的交通入口被亚马逊等第三方平台占据，中小型平台和独立站的排水和客户获取成本将继续上升，这一趋势将在未来继续加强。从长远来看，海外电子商务市场将进一步集中在以亚马逊为代表的高质量电子商务平台上，更多的跨境卖家也将选择通过进入顶级电子商务平台来实现海外销售。
在我看来，这种解释更像是一个祈祷词，它死于一个独立的树站，真正的原因应该从一个独立的树站的运作模式开始。
@ 原罪:成也铺货，败也铺货
众所周知，一棵树自发展以来一直在实践配送策略，2019年通过Shopify进入独立站时，也顺其自然地遵循配送策略。笔者认为，独立站和亚马逊是跨境电商B2C销售渠道，但最不同的是流量来源和收款方式。
目前独立站流量入口主要有三个:Facebook/谷歌自然流量，Facebook/谷歌广告竞价、Tiktok、Twitter等社交媒体的DTC营销。在配送策略中，大量SKU利用SEO优化获取自然流量的方法收效甚微，不适合通过DTC营销传达产品和品牌的附加值。相比之下，广告竞价推广似乎与分销的理念不谋而合。中国证监会的询价函还显示，一棵树的独立站业务主要依靠广告排水，预付款金额超过300万元。独立站业务被切断后，剩余金额全部退还。
(截至2020年12月31日，树木预付款明细/图源超过100万元:公司公告)
独立站收款主要依靠第三方收款平台，其中PayPal的市场份额在北美占主导地位，亚马逊Amazon Pay支付排名第二，市场渗透率约为13%，但排除了亚马逊自己网站的使用，Amazon Pay的渗透率只有4%，远低于PayPal的80%。
一棵树应该选择PayPal作为独立站的主要收款方式。
查询函显示，由于独立站业务销售类别广泛，类别间业绩波动较大。为保护消费者权益，PayPal根据注册账户的具体业绩波动，相应加强了审计。审计时间约为180天，审计期间的储备金暂时无法提取。在配送模式下，独立站的收款期大大延长，成为压垮独立站业务的最后一根稻草。那么，有树的独立站什么时候开始衰落呢？
(数据来源:公司公告，跨境整理)
如图所示，去年跨境电子商务的有限资金主要集中在亚马逊和独立站的收款平台PayPal上。其中，独立站的有限资金一路上涨，9月份达到峰值。
在销售方面，2020年独立站销售额8.46亿元，相当于单季度2.115亿元。2021年第一季度，独立站销售额仅为5068.56万元，5月份销售额不足100万元。
2020年底受限资金高达1.64亿元，占2020年销售额的19.38%。截至4月30日，已降至6310.9万元。
结合上述180天账期、业绩变动、资金有限等事实，作者判断，早在去年10月，一棵树的独立站业务就开始逐渐下滑。
之后，资本运营的围城和母公司天泽信息的“崩溃”为独立树站的消亡按下了加速键。自行业发展以来，独立站“铺货”似乎已成为一些大卖没落的原罪。事实上，跨境电子商务行业的品牌化趋势近年来几乎是业界的共识。这里提到的品牌不是亚马逊等第三方平台为合规注册的商标，但是支持产品溢价的载体。
但在2017年接受媒体采访时，有一棵树副总裁王章民，提出与行业共识完全相同的意见，“我们必须明白，理论化的东西不能落地，中国制造背后的内涵是性价比高的产品”。
当时，王张敏还指出，“事实上，跨境电子商务的核心和竞争力不取决于品牌，也不取决于所谓的供应链，因为中国的供应链生产能力非常丰富，好坏的核心在于产品开发效率和产品类别的丰富性和速度。”
不可否认，在特定的历史时刻，配送确实是中国跨境电子商务的最佳解决方案。但也许是因为越南、印度等发展中国家制造业的崛起；或者是因为中国乃至世界的消费升级；或者是因为中国的“十四五”规划和“2035年愿景目标”提出让“中国制造”成为核心竞争力的“中国智能制造”。这些变化使“分销”成为一种略显过时的运营模式。
现在我们可以看到，SHEIN和Anker已经在欧美市场树立了标杆，也可以看到中国品牌通过跨境出海日韩，在新兴市场攻城略地。通过他们的故事，我们可以发现品牌护城河有很多表现形式：
1.SHEIN的成功源于集中的流量池和强大的灵活供应链集成能力。
2.Anker获得了移动充电器和亚马逊平台的双重红利，产品创新(如氮化镓充电器)和渠道整合创造了Anker的核心壁垒。
3.YesWelder通过“独立站” DTC营销在不受欢迎的电焊市场突破了一天。
4.小狗吸尘器和追求在清洁电器行业引领技术革命。
这些成功的海外品牌最大的共同点是，他们都专注于某个细分行业，对流量有“长期主义”的态度。
2018年底推出的“独立站2.0”新时尚，不同于以兰亭集中为代表的“独立站1.0”时代。此时，独立站通过Shopify等车站建设工具降低了独立站的运营门槛，完善了物流、推广、支付等基础设施，为卖家打造了品牌障碍。对行业浪潮变化的错误判断，让一棵树在“分销”的道路上永远不会回来，最后，有一棵树的独立站业务，正如《晏子春秋》所描述的，“橘生淮南为橘，淮北为橘”。
2021年7月19日，金华国有资产监督管理委员会与金华浙江中铁联运港有限公司共同投资7500万元。也许“国家队”的进入可以复制威来和合肥国有资产监督管理委员会的故事，使一棵树真正成为“中国智能制造”。
也许很多业内人士认为“分销”方兴未艾，但笔者认为，多年后，当我们回顾时，我们会想到2021年是品牌出海的第一年，“中国智能制造”的故事现在正在发生。
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