在之前的亚马逊卖家转移独立站行动指南中，据说排水是独立站的重要环节，广告是排水的主要形式。
对于刚做广告的小伙伴来说，是不是对复杂的环节感到困惑，遇到一些专业术语就要一个一个慢慢找解释？
别担心，今天我们将从广告的几个环节开始，系统地梳理广告中常用的知识和相应的术语。全文数字 4000 ，慢慢看分享收藏！
目录
Part 1：广告层级
Part 2：展示规则
Part 3：用户定位
Part 4：事件跟踪
Part 5：成本核算
1 广告层级
跨境电商广告最常用的两个平台是 Google Ads 和 Facebook Business Manager，它们都把广告分成两部分广告系列、广告组、广告组在三个层次上，不同层次需要设置不同的广告信息。总体思路是从大到小，从抽象目标到具体材料 Google 广告为例：
（Google Ads 界面截图；图片来源：Google Ads 后台）
- Campaign-广告系列
- 在这个层面上确定广告目标(无目标)和选择要投放的广告类型。常见的广告类型包括搜索广告、购物广告、展示广告等。
- Ad group/Ad sets-广告组
- 这个层次确定了具体的受众特征、广告的显示位置、关键词等。这个层次需要解决具体的策略问题，即你想要在什么条件下触发广告，在哪里展示，向谁展示。
- Ads-广告
- 这一级别决定了更具体的广告材料(广告标题、描述、图片等)。)，并决定了最终广告的内容和形式。
（Google Ads 广告级示意图；图片来源：Google）
2 展示规则
注：不同平台或同一平台对应的不同广告类型的显示规则会有所不同。以下总结相对常用的相关术语不会出现在所有广告平台或类型中：
- Keyword-关键词
- 也就是说，当用户在搜索引擎中输入任何单词时，广告都可以呈现给他。当注意设置关键字时，也会计算相同意义的单词。它可以理解为广告与用户会面的代码。当有人搜索代码（或相同意义的代码）时，广告会尽可能地出现在他面前。
- Keyword match type - 关键字匹配类型
- 关键词匹配类型会影响关键词触发广告的范围和准确性，一般分为广泛匹配、短语匹配和完全匹配三种。
- 顾名思义，广泛的匹配可以理解为模糊的匹配，用户搜索相关的单词也会显示你的广告；短语匹配显示你的关键字；完全匹配只能是关键字或相同的含义。
- Negative keywords - 否定关键字
- 也就是说，当用户输入任何单词时，广告都不会显示。否认关键字的工作原理与关键字相同，但效果相反，主要目的是消除类似但不相关的关键字（如小米品牌和“小米粥”），以避免无用的投资。
- CTR（click-through rate）-点击率
- 点击广告的用户占看到广告用户的百分比。一般来说，高质量的广告会获得更高的点击率；高点击率将提高广告质量得分；广告质量得分高的广告排名更高，单次点击收费更低，形成良性循环。
- Quality score-质量得分
- 质量评分:是根据广告与用户搜索关键词的相关性和实用性来计算的指标，可以理解为从用户的角度来评价广告的整体质量。
- 质量分数很重要，因为排名是根据出价和质量分数综合评价的，即质量分数越高，每次点击成本越低，广告排名越高。
- 广告质量与三个方面有很强的相关性，即相关性、登陆页面体验和预期点击率。以上内容可以用一张图表示：
(图片来源:Google）
3 用户定位
用户定位就是希望广告能到达哪些人群，相关常用术语如下:
- Target Audience-目标受众
- 也就是对你有价值，需要你的产品或服务的人。
- CA（Custom Audience）- 自定义受众
- 自定义受众通常是平台给你更高程度的自定义，选择符合自己业务的受众。一般来说，它是一个对你的产品或业务感兴趣或有一些互动的群体。例如 Facebook 您可以选择与各种媒体互动的人群，也可以导入自定义的用户信息，准确接触受众。
- LAL（Lookalike Audience） - 类似受众
- 简单地说，以现有的自定义受众为数据源和匹配依据，Facebook 会用算法从海量用户中选择一批行为特征与原受众相似的新受众，这些 与Facebook算法相匹配的新受众称为类似受众。
- Remarketing Ads 再营销广告
- 再营销广告不是特定平台的特定广告形式，而是一种营销手段或广告策略。这部分访问独立站但没有转换的人将被单独列入受众名单。广告创建后，以此类人为投放对象，再次向他们展示广告 ，重新营销他们。具体流程如下图所示:
(图片来源:Google）
- CBO（Campaign Budget Optimization）- 广告系列预算优化
- CBO 通常指 Facebook 该平台可以自动优化广告系列的预算功能。在相同的预算下，它可以帮助您的广告系列获得更好的交付效果。功能原理是 Facebook 它将自动、不断地在每个广告组中寻找效果最好的广告，并将更多的预算分配给这些效果更好的广告。
4 事件跟踪
广告发布后，用户将逐渐开始访问独立站。您需要通过平台监控的数据分析用户访问独立站时的行为，以更好地优化广告和独立站。相关术语如下：
- Pixel
- Pixel 本意是“像素”，实际上是几行检测代码，可以帮助记录访问独立站的用户行为数据，如搜索、额外购买、结账等事件。其主要功能是监控用户的关键行为，以优化广告的准确性和效果。
- CAPI-Conversion API
- 可理解为增强版 Pixel，其原理是数据跟踪不再依赖浏览器 cookie，而是直接从独立站服务端获取相应的数据。其优点是更稳定、更准确、更全面地记录行为数据。 更多信息可参考之前的推文——新神器，提高Facebook广告ROI——Facebook Conversion API
- Impressions-显示次数/曝光次数
- 也就是说，广告显示的次数，值得注意的是，显示并不意味着用户会看到它。例如，在一些长页面的末尾，用户可能会跳到底部，但它仍将包含在显示中。
- Reach-覆盖人数
- 核心是广告接触了多少观众。即使展示1000次，如果是同一个人，那么 Reach 就是1。
- Clicks - 点击次数
- 用户点击广告次数。
- Traffic-流量
- 一般指独立站的访问量，即独立站被访问多少次。
- Landing Page-落地页
- 也就是说，用户点击您的广告进入独立站的第一页。这个页面对转换有很大的影响。糟糕的体验会导致跳出率过高，进而导致转换率过低，广告收入不明显。
- Sessions-会话/访问
- 可理解为单一行为 、一次访问。回复的开始时间通常是用户进入的那一刻，回复的结束时间通常是定义一个固定的时间(如30分钟)，用户回来时认为这是一个新的回复。
- Bounce -跳出
- 跳出的定义是只浏览独立站的一个页面，不继续向独立站发送新的页面请求。此类访问记录为跳出，跳出次数除总访问次数外为跳出率。
- Conversion - 转化
- 更常见的定义是，用户已经完成了特定的行为，可以是电子邮件订阅、新用户注册或购买商品。一般来说，电子商务行业的转型是指用户成功下订单。
5 成本核算
最后，在广告的每个阶段，我们都应该总结这个阶段的数据，然后将这些数据整理成常见的指标，帮助我们判断广告的效果，分析我们的成本和收入，以及后续优化的空间。常用指标术语如下：
- CPM（Cost Per Mille）- 每千次展示费用：
- 每次广告显示1000次，广告商需要支付的费用。请注意，这里的显示并不一定意味着用户必须看到它。页面末尾的一些广告空间用户没有看到它，但也将包括在内。同样如上 展示定义 用户可能看不到
- CPC（Cost Per Click） - 每次点击费用
- 每次用户点击广告商需要支付的费用。这个费用与关键词的热度密切相关，价格从几十美元到几十美元不等。
- CPA（Cost Per Action）- 每次转化费用
- 广告商设定转化目标，如用户下单，广告按实现此目标的次数收费，这种方式单次成本较高，一般用于高客户单价商品。
- Revenue - 收入
- 广告产生的总价值(以美元为单位)可以理解广告带来的GMV。
- Profit - 利润
- 扣除费用(如广告费用和商品费用)后产生的广告总价值(以美元为单位)。
- ROAS（Return on Ad Spend） - 广告支出回报率：
- 计算公式为：广告带来的总收入（Revenue ）/广告支出（Cost） x 100%常用于衡量每组广告的成本能带来多少收入。一般来说，ROAS 保证2以上正常盈利，但不同行业和产品需要具体分析，没有统一的标准。
- AOV（Average Order Value）- 平均订单价值：
- 即客户单价，通过将 总收入/订单数量 计算平均订单价值。
- LTV/CLV（Customer Lifetime Value） - 终身用户价值
- 指公司从用户的所有互动中获得的所有经济收入的总和，即你从他那里赚了多少钱。电子商务行业的计算方法通常是 客户平均购买次数 x 每次购买产生的利润。它可以帮助你确定花多少钱来获得客户是值得的。
不知道大家对广告环节和一些常用术语有没有更清晰的了解。除了广告，独立站运营的其他模块，如物流、支付、营销等，也有很多让新手困惑的规则和术语。
2 展示规则 3 用户定位 4 事件跟踪 5 成本核算 广告 广告系列 广告组 目录
