这是晓懂的第4篇原创文章

前言

你好，我叫晓明，一个沉迷于电子商务的跨境外贸人士。希望最后一篇文章能理解阿里巴巴国际站的流量运营(认知文章)，让大家对阿里巴巴国际站有新的认识。电子商务平台的流量纠纷是一场零和游戏。总流量是肯定的。你获得的流量越多，其他企业获得的流量就越少。付费推广就是这个非常强大的“开源截流”工具，开源截流。在这篇文章中，我将与大家详细分享商家必须掌握的付费推广的内在技巧，这是我们商家最关心的如何充分利用直通车的问题。全文分为四个部分，共9496字，预计阅读时间为30分钟，建议先收集再阅读。

@ 为什么要付费推广？

付费推广的目的是帮助我们快速实现流量运营的三个最终目标（更多、更便宜、更高效的流量）。先付费获取付费媒体（Paid Media）流量，然后积累数据，提高自然排名，获得免费自由媒体（Owned Media）流量的目的。从整个运营阶段的效果来看，可以简单理解为“开源截流”。

@ “开源”

新企业可以用来“攻击”。绝大多数新平台和新产品基本上没有流量或很少流量，主要需要通过付费推广工具快速测试产品，积累订单数据，提高产品排名，从而达到提高自然搜索流量的目的。

@ “截流”

老企业可以用来“防御”。为什么许多企业的产品流量会下降。排除市场和其他原因的大部分原因是，一旦企业获得了良好的排名，它们就会减少或停止广告。慢慢地被后来的同行侵蚀了现有的市场份额。因此，老企业也必须始终做好付费推广工作，阻碍新竞争对手的进入和发展。

@ 付费推广工具类型

阿里巴巴的付费推广工具根据交易场景和流量的匹配方式进行划分。整体可分为三类广告：搜索推广广告-人找货-被动搜索、推荐推广广告-商品找人-主动推广和品牌推广广告-人找人-信任推荐。

@ 搜索推广广告-人找货-被动搜索

搜索广告是为有明确搜索行为的用户设置要推广组合的标签，准确放入相应匹配的用户中。搜索广告可分为常规营销、商品营销、买家引流、商家成长智能投资营销和定制营销，根据不同的推广起点(人、货、场、词匹配)。广告设置和交付方式类似于控制变量法，确定一个或多个变量，以测试和匹配剩余的变量，使效果最好。例如，人、货、词代表三角形的三个边长，已知的一两个边长，如何调整角度和剩余边长的长度，使闭合三角形的面积最大。这篇文章可以参考阿里巴巴国际站数字化运营中提到的“什么是满足最佳匹配？”总之，在特定的排水渠道上，在特定的商品上使用特定的内容（文本和图片视频）来吸引特定的人。事实上，这是我们前面提到的定位问题。发布的产品必须在人、货、场、内容四个维度上进行最佳匹配。”。

1)常规营销-包含不同起点的广告

关键词推广-词确定-匹配商品和人-中期推广

关键词推广基本上是企业必须选择的付费广告，现在关键词推广已经升级，比以前的功能更强大。因为推广的关键词是由他们自己决定的，与其他类型的广告相比，排水客户的准确性相对较高。但与其他广告相比，投标会更高，而且往往不能花钱。这需要企业通常更加关注，及时调整。

定向推广-人货确定-匹配词-中期推广

适合有特定人群和区域推广需求的企业，可以在这种推广方式中设置人群、区域标签和溢价。关键字偏好不需要设置选项。除了系统选词外，还可以独立添加关键词。系统智能匹配流量，对特定人群和区域具有溢价功能。

快速排水-不确定-早期推广

也就是说，直通车旧版功能中全店推广的主要目标是快速引流，补充流量。商家可以利用这种推广方式快速引流，积累在线数据，打好数据基础。基本上是全店托管，靠系统运行数据。这是给纯白商家的，费钱，效果差。不建议商家使用。

2)商品营销-商品成长广告

测量-推广前期

系统快速均匀地获取流量。商家可以利用这个场景测量自己产品在网站上的表现，挖掘潜在商品，同时测量多个产品在网站上的表现差异。这非常适合商家测试新的推广组合商品。在新产品增长计划中加入测试良好的推广组合。

新产品成长-早期推广

基于搜索场景，通过【竞价策略】的支持，提高商家90天内【新发布】产品的曝光能力，帮助商家更快地完成新产品的测试和筛选，帮助新产品更快地进入成熟阶段，从而获得商机。该广告专门将新产品列入轨道竞争排名。与其他广告相比，没有其他老产品的竞争，新产品可以增长得更快。这也是强烈推荐商家使用的广告。

后期爆品助推-推广

核心产品注重维护，针对高转化流量，以改善查询转化为目标。利用这一趋势，集中爆炸。当新产品增长达到一定阶段时，您可以通过系统提示添加到热风格的推广中。事实上，实际的作用是扩大流量范围，相对匹配将更广泛，你不能关注点击率，这个广告关注的核心数据是查询和订单。这也是企业创造热风格的首选广告之一。

优质抢位-后期推广

投放优质流量，全面提升店内优质广告排名(优质产品:产品运营工作台的优质产品和爆炸性产品)，获得更多曝光点击，延长优质产品的生命周期。这是即将推出的新广告。从字面意思可以看出，它是专门为优质产品和爆炸性产品量身定制的广告，具有抢占广告空间的功能。从这个广告介绍来看，也是比较好的，很有可能会成为付费推广常用的广告之一。

3)买家引流-流量增长广告

趋势明星-蓝海营销榜-人确定-匹配词

趋势明星蓝海营销广告是专门挖掘整合行业利基需求的商机，为商家提供相关的蓝海关键词信息和推荐推广商品，让商家选择合适的商品进行承担。建议寻找新机会或开发优势的企业使用。

趋势明星-流量趋势榜-人确定-匹配词

流量趋势列表广告的逻辑是根据行业采购需求的趋势变化，将其整合到行业的可视化列表中，为买家提供相关偏好。我们的企业匹配相应的商品来承担流量。事实上，它与蓝海营销非常相似。区别可以理解为蓝海是一个利基需求市场。这个流量趋势列表是公众需求的市场。

优选人群引流-人确定-匹配词

首选人群排水是根据数据管家[买家肖像]，选择商店和您选择的类别生成的首选买家群体（包括：身份特征、类别偏好、流量来源、采购意向偏好、关键词偏好、网站行为特征、产品偏好、区域偏好等），算法根据上述人群的相应偏好特征，生成相应的人群搜索，推荐营销推广计划。这个广告的逻辑也是先确认标签人群，然后让商家匹配商品来承担流量。

4)定制营销-商家成长广告

顾名思义，广告是根据商家的店铺运营阶段制定的。与商品成长广告相比，这类广告不针对特定类别，流量更广。

新手成长计划-新手期

新开放平台基本上有自己的新手增长计划，需要根据要求，选择服务提供商，学习视频，发布50个符合要求的产品，才能启动。这个方案包基本上是为小白人企业使用的，作为商店的冷启动。新店的具体效果因行业类别而异。如果企业擅长广告，您可以联系客户经理取消该方案包，并使用我推荐的其他广告。

新手续航计划-新手期

新手阶段结束后，为“过渡期”商家量身定制为期180天的高级营销计划；开放自主产品选择、人群选择、区域，根据目标市场需求提供有针对性的溢价，为商家提供更多的独立运营空间；同时，您可以继续享受续航期的独家流量支持。这个广告很受欢迎，具体的效果很难评估。在新手成长计划中，增加了自己的运营空间。

营销助力方案-成长期

营销助理计划也针对L0、L1成长期商家设计的定制托管方案涵盖了搜索和推荐场景，主要用于补充店铺流量。

搜索定制年框-成长期

P4P年度计划包是为商家定制的年度计划包，即广告费用按年度计划投放。分为推荐框和搜索框。也是为了增加店铺整体流量，独立运营空间中等。一般客户经理推荐给品牌商家，不推荐普通商家。

定制营销还包括国家计划包、大订单买家计划包、夜间电池寿命、新贸易节排水、视频营销等定制广告。鉴于许多不是主流广告，有些已经暂停，这里没有详细的介绍。

@ 推荐广告-商品找人-主动推广

推荐广告是根据客户的历史搜索行为和肖像数据进行个性化推荐。专门针对第一次营销后的客户，进行二次甚至多次的积极推广和营销。可分为搜索人群再营销广告和行业高价值人群广告。

1)搜索人群营销广告

搜索人群再营销是推荐广告的一种推广类型。对于曾经搜索、点击、浏览过我或同行的买家，在推荐场景中进行二次营销。阿里的推广广告不多，基本上已经成为推广后期的首选推荐广告之一。

2)行业高价值人群广告

行业高价值推广是推荐广告的一种推广类型。基于阿里巴巴大数据挖掘和智能分析，顶级展览词、行业热门词、品牌词覆盖搜索人群，一键覆盖推荐场景。简单地说，它是对访问主要业务的客户进行重新营销。这就要求企业在行业中具有一定的竞争力。

3)推荐定制年框

推荐广告年度定制流量是为直通车营销级L2及以上客户开发的年度定制流量方案。与普通自营推广相比，该方案操作更简单，功能更强大，流量选择更高质量，适合所有L2及以上客户。与上述搜索定制框相比，它是一个支持广告，不推荐普通企业使用。

4)RTS产品专属再营销计划

RTS产品专属再营销计划属于搜索人群再营销计划之一，是帮助商家快速测量RTS产品获取流量，帮助优质RTS产品快速爆炸的专属推出计划。建议专门生产RTS产品的商家尝试使用。

@ 品牌广告-人找人-信任推荐

品牌广告的直接目的是树立产品品牌形象，提高品牌的市场份额，突出品牌在消费者心目中确定的地位。追求长期的品牌形象塑造，追求占据用户的思想——长期捕鱼。与之前的效果广告（追求可以转变，追求让消费者看到购买——短而快）互补。适合强大的企业使用。主要有赢家、明星广播、品牌直接和顶级展览。

1)品牌广告-问鼎

鼎鼎被定位为品牌广告，专注于高访客、多覆盖、大规模创意展示，从而影响买家的思维，提高后续点击的转化率。鼎鼎是品牌广告，不是效果广告。如果你想在投放后大大提高查询效果，效果广告的首选是直通车。

2)品牌广告-明星展

在主页焦点图第二帧显示品牌广告的功能之一（PC/WAP/APP 三段同时发布)。所有品牌包白名单的客户都可以购买明星展示资源。

3)品牌广告-品牌直达

品牌直接送货不卖，特别邀请购买广告品牌方案包装用户，整体方案金额符合要求，R标签符合要求，可获得“品牌直接送货”。品牌包装销售金额要求：整个包装≥35w。

4)品牌广告-顶展

赢得和通过火车广告之间的广告空间。现在已升级为顶级展览PLUS，根据原始单词对应的创意，升级为单词对应的创意。系统通过买方国家、历史行为、偏好等意图识别，选择更符合买方需求的内容进行显示。有主要产品的企业可以定期检查关键词的价格，比较通过火车的广告成本，可以筛选出许多具有成本效益的关键词。

以上是品牌广告。请咨询客户经理具体的购买规则和功能特点。更适合专业化程度高或技术壁垒高的行业。顶展是品牌与直通车之间的广告，也非常适合普通商家。

在这里，我们基本上介绍了主要的广告类型，我们不应该选择焦虑。事实上，我们经常使用的广告类型仍然非常有限。我稍后会解释的具体如何配合使用。

@ 升级付费推广工具

阿里巴巴的广告一直在更新和升级，从关键词搜索到智能营销，以提高业务效率，丰富流量来源，提高流量准确性。主要从排名、场景、操作和效果四个方面进行改进。

@ 排名

升级前的广告只提高产品排名的位置，不跟踪广告的效果。升级后的广告不仅提高了产品的排名，而且还根据客户的肖像提供了动态的创造力，这通常被称为数千人，智能调整标题、图片、显示视频动态效果，以提高曝光点击转换率。

@ 场景

客户搜索完成一次搜索营销后，升级前的广告将直接结束。升级后的广告将完成第一次搜索营销，锁定搜索行为买家，并根据买家的喜好允许商家通过推荐广告进行营销。常见的是猜猜你喜欢，国际站付费排水，跨店推荐，定向推送和其他板块。

@ 操作

升级前的广告基本上必须手动操作，无论是产品、关键词还是投标调整，最常见的操作是投标设置调整。升级后的广告将根据算法进行智能推广。

1）智能出价

基于查询成功率，AI以OCPC(以目标转化为优化的点击出价)的方式智能动态出价，整体客户获取成本比升级前降低了25%。

2）智能选品

根据大数据和推广效果，AI将在广告设置环节提供推广产品等建议，帮助商家挖掘优质产品，打造爆炸性产品。

3）智能选词

基于同行历史投放数据，AI智能扩展高转化词。定向推广、爆款助推等广告都包含了这个功能。

4）智能选流

人工智能基于不同行业的定制国家、人群和时间段。在智能营销定制方案中，我们可以更直观地体验到这一点。

@ 效果

随着产品种类的丰富和买家的需求越来越高，纯产品展示广告不能引起客户的足够兴趣。新的品牌广告，如赢家、明星广播和顶级展览，可以占据客户的头脑，获得长期的效果。

@ 玩直通车心法

在这里，我将主要介绍搜索广告的使用理念——人们寻找商品——被动搜索和推荐广告——商品寻找人——主动推广，因为这是绝大多数企业都能负担得起的，也是必须掌握的付费推广。

@ 开车目的

如果你想开一辆好的直通车，你需要有一个明确的目标、计划和计划。首先，你必须明确驾驶的目的。开车前问问自己为什么要开车。不要漫无目的地开车，否则只是漫无目的地浪费油钱。驾驶的目的是以三大流量的最终目标为前提，其中创造爆炸性产品是最直观的体现，然后结合门店和产品的运营阶段制定阶段性目标。我们可以简单地将门店和产品的运营分为四个阶段：准备工作-选择产品和产品；推广初期-测量测量词；推广中期-准确堆流；推广后期-大规模推广。

1)准备-选品发品

做好市场调研，发布符合市场需求的产品，这是付费推广的前提。阿里巴巴数据参谋全功能(市场调研)可参考一篇文章进行市场调研。许多企业的推广效果很差。事实上，大多数原因是产品不好。他们只推广自己的产品，而不是平台客户需要的产品，或者推广没有竞争力的产品。然后是出版商、商品、场地和内容匹配的产品。稍后，我将更新快速选择产品的方法，以及如何发布适合付费推广的高质量子产品。

2)推广初期-测量测量测量测量词

前期推广的主要目的是测量人、测量产品、测量词汇，提高点击率，筛选潜在的推广组合。测试人员主要选择最合适的人群标签，参考阿里巴巴数据参谋全功能分析（市场研究）@ 在市场调研应用中@ 纵向数据-人。很多内容可以在测试产品中进行测试。前期主要测图，尽量收集分类同行图，发布类似的设计图测量点击率。测词可以参考一篇文章分析阿里巴巴数据参谋的全功能(市场调研)@ 在市场调研应用中@ 纵向数据-内容-关键词和@ 横向数据-宏观-全球-全球-行业-词和词@ 横向数据-微观-国家-产品-词选择合适的词进行测试，点击率等效果，可将词添加到新的选词人员中，观察效果。

3.推广中期-精准堆流

中期推广的主要目的是精准引流，高效引流，提高反馈率，降低引流成本，打造优质产品。通过早期测试，观察点击率，保留人群标签、产品和单词的组合。增加广告类型、广告预算、堆流。确保一定的点击率，然后继续关注提高反馈率，优化推广组合。然后将生成的订单挂在几个核心产品上(不建议超过3个)，这些产品就变成了强大的产品。随着产品推广评分的提高，排水成本降低。

4.后期推广-放量推广

后期推广的主要目的是创造爆款，增加投入产出(销售)或控制市场。在这个阶段，我们需要打开原来精确的匹配组合，扩大，以吸引更多的相关流量。我们需要尽可能地创建不同的广告组合。需要打开搜索广告和推荐广告类型的广告。尽量加快投放，让自己快速成为品类的头部产品。如果该产品可以被公司列为主要产品，甚至可以打开品牌广告来巩固该类别的供应主导地位。这一阶段的流量精度、点击率和转换率都要低得多，这是扩大流量的必然结果，但只要整体销售能够最终得到提高，现阶段的要求就基本满足了。

@ 开车策略

虽然付费推广工具非常智能，但运营在广告推广中仍发挥着决定性的作用。结合上述驾驶目的，需要制定相应的产品选择策略、广告策略、预算分配策略、广告管理策略等，加上人工智能的辅助，使交付效果锦上添花。

1)开什么车-广告策略？

广告策略的核心是充分利用P2=Pull·Push模型。其实这个模型对应的是上面提到的两个交易场景和流量的匹配方式。Pull=搜索广告-人找货-被动搜索，Push=推荐广告-商品找人-主动推广。我们必须确保同时使用这两种广告。我不必强调搜索广告。这基本上是企业将使用的广告。这里要强调的是为什么推荐广告一定要做。一方面，商品找人的匹配交易比例逐年增加，另一方面，阿里巴巴将对任何广告进行二次营销。比如你投放搜索广告，通常是按照下图顶部的Pull路径。如果客户没有转化，阿里会进入Push链接营销客户，但是因为你没有投放推荐广告，你的产品无法显示这个区域。如果客户在这个时候被转化，你单独使用的搜索广告的第一个营销就是为别人做婚纱。这就是为什么我们需要同时打开推荐广告，通过二次营销或更频繁的营销来改善客户转型，从而提高整体交付效果。

综合上述广告的不同特点和用途。这里我将列出一般广告的使用方法供您参考。早期可使用新手成长包、新产品成长、产品测量、资金测量；中期使用关键词推广、定向推广；后期使用爆炸性产品推广、搜索人群再营销；具体或需要结合自己的行业进行调整。

2)驾驶预算-预算分配策略

预算

驾驶预算是根据促销目的制定的。记住，我们的投资预算不能根据每天花费的目的进行分配，而应该根据驾驶目的进行预算。例如，从长远来看，根据年度生产比预算总广告。例如，在短期内，为了测量地图，我们可以通过收集100次点击产生的数据进行分析，因此预算是100*平均点击单价。

分配

首先，根据营销节奏。对于特定产品的推广，时效性的价值将远远高于预算本身。例如，季节性产品或潜在爆炸性产品，预算越早，产品的可行性就越有利于商店的运营。3月和9月的促销活动也需要重点规划促销预算。

第二，根据产品分类。在预算有限的情况下，肯定会有先推广后推广的东西。如果你推广A产品，就没有预算来推广B产品。在这种情况下，你需要根据产品的重要性对产品进行分类。这将突出提前做好市场调研和公司产品定位的重要性。

第三，根据客户类型。如果公司对客户类型有特殊要求，如RTS或OEM客户、欧洲客户或美国客户，可以设立专门的广告组。

3)驾驶控制-广告管理策略

简单来说，广告控制就是推广组合的标签控制(人、货、场、内容匹配最好的产品)。核心只有三个动作，预设标签，贴标签，撕标签。控制的方法有两种。

预算多的

可以先发散后收敛。操作如下:首先选择多个国家、多个产品、多个推广词一起投放，然后根据数据效果减少投放国家，删除低效投放产品，屏蔽低效词，最后筛选出效果最好的投放组合。

预算少的

可以先收敛后发散。操作如下:首先选择少数国家、个别产品、准确的长尾关键词，然后根据数据效果调整国家、产品和关键词的数量。

无论什么样的投放思路，每个广告组都要收集足够的样品数据，不要半途而废。还有就是善于使用A//B Test精确测试，或使用A//B/C/D... Test加速测试。我们需要充分利用人工智能的智能交付，但我们不能完全依赖人工智能。许多企业会直接将跳过预设标签的工作交给人工智能，最终浪费金钱，很难产生效果。因为人工智能匹配初始组合。例如，如果你不设立一个国家，人工智能将在全球范围内推出，并认为世界是你的目标群体。你没有设定单价预期，人工智能会限制点击会议的目的，花钱不跑几个小时等等。只有将推广组合标签设置为能够跑出好数据的时候，才能放开AI进行智能投放。

@ 辅助神器

9月，阿里巴巴升级了您的直通车背景。更新内容如下：原账户设置功能升级后，支持分计划设置，即区域设置、多语言网站设置、关键词推广扩展匹配设置、时间段设置、创意设置等。

各计划的高级设置分为多语言设置、分区域设置和分时段设置。客户可独立设置本计划，设置成功后仅为本计划生效。其中:目前只支持营销增长水平为L4的客户开放设置，关键词推广类型计划暂时不支持分时设置。这里需要注意的是，这里原来的默认设置将被重置。如果没有注意到的商家需要及时查看，需要重新设置到每个广告组。

1)多区域投放设置(高级设置-L4用户专属权益)

该区域被设置为过滤逻辑，未选定的区域将不再被放置；设置在计划级别有效。如果您在智能推广中设置了区域溢价，建议您仔细使用此功能。未来订单交易的定位将变得越来越明显，这是一个非常重要的功能，可以大大提高交付效果，请驾驶合作伙伴当月必须达到L4标准。

2)分时段投放设置(高级设置-L4用户专属权益)

该设置仅对外贸直通车推广（包括推荐）有效，但关键词推广除外。作用非常有限，全球公共美国时间标准，同一时区推广有限，错误高峰时区无效。

3)设置多语言站点(高级设置)

语言网站设置为选择逻辑，只针对选定的语言网站；它仍然不同于区域交付。该功能可与国家一起使用，特别是不以英语为母语的国家，以获得更准确的流量。

4)参与智能标题设置(智能创意)

打开智能创意功能，即您同意系统根据您在阿里巴巴国际站提交的相关商品的标题和属性信息，结合买方的行为，智能生成个性化的创意展示。您需要确保您在阿里巴巴国际站提交的商品标题和属性信息真实、合法，不侵犯第三方权利，并对发布信息引起的法律纠纷承担责任。建议打开它。

5)参与智能图片设置(智能创意)

打开智能图片功能，系统会根据消费者的兴趣特点更改图片显示顺序，智能选择与消费者搜索需求最相关的图片，有助于提高创意点击率。适合泛词的产品。

6)参与主图视频设置(智能创意-爆款助推)

主图商品绑定视频，加入计划推广，享受搜索结果下的独家动态效果。直接打开。

7)参与扩展匹配设置(关键词-扩展匹配)

扩展匹配是指基于您添加的关键字的智能扩展。当买家的搜索词包含您设置的关键字或与之相关的关键字时，即使您没有设置这些单词，您的产品也可能有机会显示。不建议使用受欢迎的行业，适合不受欢迎的行业。

8)橱窗-营销推广工具

添加到橱窗中的产品在同一时间在此条件下，您可以享受搜索优先排名权（无额外标志），并在您的全球繁荣商店中进行特别展示。优先考虑主要产品和促销产品。国际站出口通信服务包括10个窗口（如果您是合作黄金企业服务，包括40个窗口），您也可以联系客户经理单独购买。

@ 开车效果

直通车报告很多，但实际上只需要根据自己的推广目的有选择地选择数据进行评估。直通车报告现有基本报告、流量报告、定制营销报告和整合营销报告。我们主要使用基本报告和流量报告分析。早期重点、点击率、标签匹配度、中期重点、反馈率、交付效率、后期重点、新客户数量、入口、交付时间。

1）基础报告

基本报告的反应是整体推广的效果和产品的效果。基本报告分为搜索推广报告和推荐推广报告，包括计划报告（点击率、单价、成本、平均点击成本、推广时间）和产品报告（产品数据，可联动产品分析报告分析）。

2）流量报告

流量报告主要反映单词和人的效果。流量报告也分为搜索推广报告和推荐推广报告。搜索推广报告包括词汇报告、定向报告、小时报告、区域报告、关键词报告和搜索词报告。定向报告包括人群定向报告和区域定向报告；除词汇报告外，促销报告与关键词报告相同。你有点头晕吗？只要你去后台练习几次，你就会熟悉它。每份报告需要结合推广目的、产品数据报告、排水关键词报告和360产品分析工具，最大限度地分析有用信息，单独分析效果差。我将在实践中详细列出常见的分析思路。

总结

现在阿里巴巴已经有很多商家入驻，竞争还是很激烈的，没有付费推广很难改善。因此，每个企业都必须认识到付费推广的重要性。特别是对于新开店的商家来说，开车前一定要做好准备、操作逻辑和思路，这样才能快速稳定地到达目的地。否则很容易翻车，后续会影响你的驾驶心态和店铺的运营节奏。然而，付费推广只是一种快速排水的手段。吸引客户后，能够满足客户需求的产品和服务才是企业真正的核心竞争力。

晓懂