全球购物旺季已经到来，我非常重视独立站商家转型过程的全环节。本期将重点关注「结账页面」，结合产品功能优势和行业深入洞察力，帮助商家抓住“最后一口气”的消费者，帮助商家实现结账页优化的最佳实践。
01是否强制创建账户
这是独立站老生常谈的话题之一往期文章中国已经详细讨论了消费者信息的沉淀和积累 Baymard 2021 年度最新数据调查显示，消费者放弃购买结账页面的原因，「购物需要创建一个账户」达到了24%。
(图片来源:Baymard）
消费者购物成为主流可能有几个原因，而不需要注册为商店会员。
首先，增加注册步骤将延长消费者的购买决策链接，从而打破购买周期，阻止一些“太麻烦”的消费者。特别是随着移动终端消费者的增加，移动终端优化被提到了前所未有的新高度，消费者在手机上追求更快、更高效的用户体验。
其次，对于敏感的数据安全消费者可能不想在独立站留下自己的信息，如果他们被迫注册下订单，他们也会失去这部分消费者。
推荐解决方案：
1. 通过收集消费者的邮箱或手机号码，设置访客结账功能，使用 EDM 对这类消费者进行再营销。
2. 设置社交媒体登录选项，加快注册时间，最大限度地提高转化率，减少弃单流失。
02填写姓名格式的设置
消费者在下订单时分别填写姓名或合并。一个看似无害的小细节隐含着很多方法。对目标市场本地化要求较高的企业对提高用户运营细节和转化率有很大影响。
1. 全名（Full Name）
(图片来源:Google）
消费者什么时候需要选择填写全名？
由于国家不同 / 不是每个人都有地区文化差异的姓名和名字（First Name and Last Name），此时，企业往往需要设置全名输入框，以应对目标市场的文化差异。例如，来自拉丁美洲的消费者可能同时有两个姓氏，一个来自母亲，另一个来自父亲。
除文化层面的原因外，以下也是设置全名填写的原因：
1)简单的地址表结构可以让消费者更愿意填写，为了提高用户体验，更不容易感受到内容的复杂性，促进消费者快速结账；
2)在一些国家 / (或在某些特定的文化背景下)减少这类消费者的疑惑；
3)全名输入框可以与任何组合方式兼容的姓名，比如像 “Ronaldo Luís Nazário de Lima” 全名输入框可以很好地适用于这种不常见的姓名结构。
2. 姓名分开（First Name and Last Name）
(图片来源:Google）
消费者什么时候需要选择分别填写姓名和名字？
当商家向消费者发送营销活动的电子邮件时，他们往往希望通过个人沟通缩短与消费者的距离。此时，商家的电子邮件中经常使用“Dear XXX一开始，让消费者感到更加亲切和自然。
如果你在这个时候通过打电话给消费者的全名来交流，它会看起来非常僵硬。在这种情况下，商家需要消费者分别填写自己的名字，以便在后续沟通中自动使用消费者的名字，让他们有更好的用户体验。
除上述情况外，以下也是设置姓名和名称分别填写的原因：
1）如果商家所在行业对身份表达有特殊要求（如医疗、金融、保险等行业），消费者需要分别填写姓名和姓名，以便使用更专业的名称；
2)现在大部分手机都是手机 / 计算机浏览器具有自动填写功能，通常单独填写姓名更加实用；
3)当消费者的姓名单独显示时，商家可以更方便地在商店的后台向消费者提供信息排序、筛选或搜索。
小结：
两种姓名的填写方式都有自己适用的场景，所以选择哪种方式取决于商家的业务需求，店主整理了设置“4 大问”，帮助商家更好地选择合适的店名填写方式:
- 为什么消费者需要填写自己的名字？(可列出使用场景)
- 只填姓能满足我的业务需求吗？
- 只填写名字能满足我的业务需求吗？
- 如果以上不能单独满足，我的业务是如何使用消费者名称的？
03结账页层级设置
从文章开头 Baymard 2021 根据年度数据调查图，18%由于结账过程过长，消费者弃单。
结账页面有两种形式，其中单页结账一般用于 COD(货到付款)，而且标准结账是目前最适合海外消费者结账方式有三个明确的步骤。
一般支持标准结账页面「面包屑」展示「Information」、「Shipping」、「Payment」在此过程中，消费者可以点击相应的文本跳转页面，更好地改善用户体验，有效避免消费者被复杂的结账步骤所困扰，同时提高支付体验和转化率。
小结：
在设置结账页面形式之前，商家需要了解自己独立站的消费者的支付习惯，以更合适的方式设置，可以通过 A / B 测试研究哪种结账形式转化率较高，以选择更适合自己独立站的结账页面。
04结账页安全显示
付款是消费者购物旅程中相对敏感的环节，消费者往往需要强烈的安全感。Baymard 还显示了研究数据17%消费者放弃订单是因为他们怀疑支付的可信度。提高消费者信任度有两种方法。
支持在结账页面提供退款政策、隐私政策、服务条约和快递政策等明确政策安全支付，透明成本。
一方面，这种方法可以减少消费者的困惑和不满，使他们更信任企业的独立站，以提高转化率；另一方面，消费者可以通过制定明确的政策来避免因政策误解而提出的退款或退款请求，以降低争议率。
05显示设置优惠码
支持商家选择是否在结账页面显示优惠码输入框，其中支持显示「所有结账页面」、「仅显示在支付页面上」、「仅支付页面不显示」。
从消费者结账的心态来看，大多数已经进入支付页面的消费者都会完成订单，所以是否在支付页面设置「优惠码输入框」尤其重要。商家可以根据自己使用的优惠码实际情况选择在支付页面配置或不配置优惠码输入框。
小结：
1. 支付页面不显示优惠码输入框：为了避免消费者走到支付页面，一些商家看到他们可以输入优惠码，然后产生“损失”的心态，导致消费者回到商店寻找优惠码，最终导致损失；
2. 支付页面显示优惠码输入框：有些商家可能有更明显的优惠代码活动，商家不担心消费者找不到优惠代码，希望通过给他们折扣，让消费者有更强烈的“折扣感”，促使他们立即支付订单。
仅支付页不显示优惠码输入框 仅支付页显示优惠码输入框 优惠码显示设置 全名 兼容于任何组合方式的姓名 减少该类型消费者的疑惑 姓名分开 姓名格式填写设置 小结 往期文章 推荐解决方案 支付安全化 数据安全敏感 是否强制创建账户 更加实用 更有填写的意愿 最符合海外消费者 标准结账 筛选或者搜索 结账页优化的最佳实践 结账页安全性展示 结账页层级设置 费用透明化 进行排序 高效的用户体验
