作为世界上最成功的在线零售平台之一，Amazon不仅无缝整合了在线零售体验，而且建立了一个蓬勃发展的数字生态系统，吸引了成千上万的卖家和消费者在这里进行交易。
据统计，2021年第二季度56%的订单交易量由第三方卖家完成，全球活跃卖家数量高达200万，年增长15%。面对这样一个机遇与竞争并存的市场环境，各品牌为了获得更多的市场份额，不得不争相突破重围，抢占有限的消费者关注度。
了解市场环境和自身情况是任何市场活动前的重要组成部分，数字零售也不例外。如果品牌想依靠Amazon进入市场，他们应该在选择阶段对类别环境有一个基本的了解。在定价阶段，他们应该参考竞争产品的定价策略，控制产品的利润范围，了解竞争产品的营销策略。
具体来说，Amazon竞品调研主要可以为品牌提供三个方面的帮助。
@ 发现市场缺口，从而抓住市场机遇。
@ 了解竞争产品策略，探索从实践经验真理中超越的捷径。
@ 了解用户需求，优化市场定位，帮助产品脱颖而出。
对大多数卖家来说，做竞争产品研究最大的挑战是如何在庞大的数据库中挖掘有用的竞争产品信息，以及如何基于洞察力做出市场决策。
本文将深入分析如何利用Amazon 对自有资源和第三方工具进行竞争产品研究，并支持后续的营销计划。
一般来说，竞争产品研究将包括以下五个内容和步骤：了解类别市场竞争，识别具体竞争对手，多维竞争产品评价，了解竞争对手的营销策略，重塑自我市场定位。
@ 关注类别市场环境
就像超市根据不同的区域货架放置产品一样，Amazon以类别的形式对产品进行分类。对于卖家来说，了解宏观类别的竞争有利于提高他们产品在该类别中的曝光率，避免高竞争类别，为他们的产品带来流量入口，提高转化率。
如果你想知道一个类别，最直观的数据是在该类别的价格范围内销售产品的数量。然而，只有数量不足以反映类别的强度。在这里，我们可以使用第三方监控工具，如海鸥和苍鹭Sellersprite 、多维度分析，如卖家精灵、Selerapp等。
如下图所示，Manual通过采样销量前100的产品获得 Juicers 类别数据，从平均销量、销量、星评数量等方面展示行业基准。
(数据来源:Sellersprite）
@ 行业需求趋势
行业需求来源于消费者对产品的搜索需求。对于准备进入市场的产品，搜索量反映了市场活力。同样，通过消费者对产品需求的季节性规律，可以合理备货，策略性规划产品的营销节奏。如下图所示，与其他产品相比，旺季为Q4，柠檬榨汁机需求爆发期一般为夏季，更符合产品属性。
(数据来源:Sellersprite）
@ 品牌集中度
它可以反映该类别的垄断，集中度越高，渗透就越困难。新品牌越多，买家对新品牌的接受度就越高，这也可以验证市场的包容性。
(数据来源:Sellersprite）
@ 评分值分布
“星评”一直是影响产品转型的核心要素之一，产品星评价基准也可以判断行业的激烈竞争。当行业销售集中在4星以上时，代表市场升级空间小，退货和售后成本低，更适合中小型卖家。当销售集中在4星以下时，更适合具有资源渠道优势的卖家或制造商。
(数据来源:Sellersprite）
@ 价格分布
价格范围分布越多，竞争就越分散；价格范围越少，竞争就越集中。建议卖方优先考虑市场份额高、竞争商品数量少的范围，并结合产品的利润率制定有竞争力的定价策略。
(数据来源: Sellersprite）
@ 识别现有的竞争对手
在对类别有了基本的了解后，下一步就是聚焦竞争产品，最简单直观的竞争产品探索方法一般有以下几种：
@ 在Amazon上搜索详细的产品关键词
试着通过搜索与产品相关的长尾关键词来过滤最适合产品功能和特点的竞争产品。一般来说，自然排名前10至前20的竞争产品表现良好，值得关注。
@ 善用Search Term Report (搜索词报告)
如果卖家有关键词广告，可以在启动PPC自动优化投放两周后， 通过Search Term Report识别出促成本品转化的竞争产品ASIN。
@ 使用Brand analytics(品牌分析报告)
通过Brand analyticsMarket Basket Analysis 功能可以理解其他与本产品相匹配购买的ASIN。Item Comparison Report 它可以帮助卖家了解消费者的购物行为，通过比较购买决策前的类似产品，从用户的角度探索标杆竞争产品。
@ 观察本产品Listing 广告空间产品出现在页面上
这些竞争对手都是Amazon 必须将自动识别的高相关品牌添加到您的竞争产品名单中。
(图片来源:亚马逊)
@ 竞争产品Listing页面研究
Listing 这里不需要过多强调页面的重要性，无论是头部大卖还是BSR排名靠前的卖家， Listing 页面必须起关键作用。为了更好地理解Listing 每个模块的作用可以根据不同的维度进行划分：
曝光-类别、标题、价格、促销Q&A、Review
访问-标题，主图，价格，Review、Coupon、FBA
转换-图片，五点描述，细节，促销，Coupon、Q&A、Review
@ Product title分析
使用Amazon推荐的写作格式，即“品牌” 型号 “产品类型”串联，从消费者的角度审视产品标题是否提供核心产品信息或促销信息。
@ Product features 分析
注意竞争产品通过哪五点描述突出产品的独特卖点，差异化突出产品，看能否通过独特的卖点满足用户的需求。
@ Q&A分析
根据Amazon 演算法则，Q&A是影响产品搜索排名的重要因素之一。90%的消费者在购买产品之前会仔细浏览Q&A，积极将用户关心的问题强化到Listing。
@ Product images分析
优化产品清晰度、拍摄技巧和色调，探索更多样化的创意尝试。
@ Product Reviews 分析
从评论数量、评论质量、评论回复等方面对竞争产品的优缺点有最直观的了解。
@ 竞品店研究
作为品牌的微型独立站，Amazon店铺搭建了消费者与品牌站沟通的桥梁，成为品牌聚合的产品集中营，可以从竞争店铺以下几个方面进行分析。
@ 视觉设计
虽然Amazon提供了一系列的商店模板，但他们仍然可以关注他们引人注目的视觉资产，如视频、图像和A 页面和其他内容。
@ 用户体验
随着Amazon致力于改善用户的购物体验，商店导航功能和产品展示方法更加定制。检查竞争产品如何使用这些新功能，为买家提供更高效、更友好的购物体验。
@ 品牌故事
品牌如何通过情感或需求表达价值主张，以适合用户的基调和语气与消费者产生共鸣。
@ 品牌帖子
如果品牌有Post功能，可以尝试关注品牌，查看发帖频率和互动内容，如何与followers互动。
@ 竞争关键词策略研究
关键词是一切的核心，无论是坚持自然营销还是在Amazon上实施付费广告。这意味着那些真正有价值和有竞争力的关键词可以通过检查竞争产品的关键词来确定。
@ Listing标题中竞争产品的核心关键词
竞争产品经常将核心关键词植入Listing标题，在Amazon前台搜索，扩展伴随的长尾关键词，挖掘潜在的长尾词。
@ Search Term Report搜索词报告
了解消费者通过什么样的搜索方式触发与该产品的互动行为。
@ 借助第三方关键词搜索工具
比如Jungle scout、Helium @ Sonar、SellerApp 等等，这些工具不仅可以检查竞争产品使用的关键词，还可以区分竞争产品是优化关键词作为自然流量和关键词广告。同时，他们还可以估计这些关键词的流量趋势、排名、搜索量等，并对产品的选择进行多维分析。
@ 竞品定价策略研究
价格不仅取决于成本，还取决于市场供求关系。在定价之前，我们需要知道市场上有多少人在销售这些产品，他们的产品有什么功能，他们在销售什么价格。使用上述工具可以监控头部产品上架以来的定价波动范围。
这可能是由各种原因引起的，如物流问题、库存问题等，也可能是由于战略调整和波动。然而，需要注意的是，总是观察竞争对手的趋势和市场环境，以及时调整他们的价格。
比如产品更新迭代贬值需要降价(尤其是电子产品)，节假日市场供不应求可以略微提价(尤其是日用品)。其次，价格可以根据自己的打法进行调整，比如前期快速下单积累回报率，低利润甚至亏本销售，打压竞争对手，抢占市场流量。
@ 加强核心竞争力
有卖家提出思考，竞品调研后，下一步该怎么办？
首先，该品牌可以通过以下Competitive进行自我梳理 positioning canvas (竞争力定位画布) 明确列出价格和价值相关的优缺点，从理性和感性层面支持消费者的购买决策。
(图片来源:SparkX邑炎科技)
其次，自我梳理完成后，这些核心卖点和差异可以通过二维矩阵分析放入竞争定位画布中。分析产品和竞争产品的定位、特点或优势，挖掘深层次的消费者需求，找到更好的解决方案，提高产品的竞争力。
最后，品牌可以重塑或树立品牌形象。在Amazon上吸引顾客的注意力并不容易。巧妙地讲述一个故事，配合有效的营销，然后通过差异化的沟通，提高品牌的知名度和品牌倾向。竞争定位画布可以帮助品牌找出差异，从众多竞争品牌中脱颖而出。
(图片来源:SparkX邑炎科技)
从数据信息洞察优化的方向出发，探索变化中的规律，不断关注市场动态，利用第三方工具和数据技术提高研究效率。
总之，企业必须密切关注竞争环境的变化，了解竞争地位和优缺点，及时调整战略，在快速变化的跨境轨道上散发出持久的活力。
如果您对亚马逊竞争产品的研究有任何疑问，请添加微信：sparkxmarketing，或向inquiriess发送电子邮件@sparkxmarketing.com与我们交流讨论 ， 发送关键词“竞争产品研究”，也可以收到完整的报告 ！
(编辑:江同)
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