亚马逊封号潮第365天，这个行业变了吗？变好了吗？
2021年4月，跨境电商行业掀起了一股巨大的封号潮。顶层卖家崩溃，中小卖家沉默，连锁反应带来整个跨境生态变化。
一年后，跨境卖家对亚马逊的审视又开始了...
01 每天醒来，都要看店还在吗？
2020年，跨境电子商务不仅带来了深圳湾的房价，也带来了亚马逊众多知名企业的价值。当时，帕拓逊、泽宝和一棵树的收入大幅增长；安克创新、杰美特和VESYNC刚刚完成上市成就。
有一段时间，亚马逊强大的钞票能力传遍了大街小巷。就连深圳汇集跨境卖家大楼的清洁阿姨也知道亚马逊赚钱。谁会想到，在数百万新卖家蜂拥而至的几个月后，亚马逊的财富梦想将成为一场噩梦。
2021年4月29日，帕拓逊的产品被亚马逊下架，主品牌Mpow的很多产品在亚马逊美国站和英国站都处于“不可销售”状态，随后品牌Mpow的备案被注销，资金被冻结。
令人难以置信的是，就在两个月前，帕拓逊刚刚以20.2亿元的价格被母公司跨境出售，包括小米、顺威、字节跳动和SHEIN希音国际。显然，资本并没有预料到这次事故。
随后，傲基、泽宝、树木、通拓等大卖也相继沦陷。几乎每隔一段时间，就会有新的跨境电商企业被封，被封卖家从头卖家蔓延到中小卖家，品类从消费电子扩展到家居、健康、服装等。
“每天醒来，都要看看自己的店是否还在。”一位卖家回忆道。
周美琪（深圳京美科技有限公司首席执行官、亚马逊厨房卖家）经历了那段黑暗时期，他说：“当账户被封存时，首当其冲的是Listing。从账户收到标题通知的第五天起，该标题上的所有评论都受到影响，有800个标题 评价的Listing直接卷到100个。”
“账户被封后，我第一次向平台上诉。在一次、两次甚至多次投诉失败后，我意识到账户真的回不来了。”
亚马逊Prime的临近 Day(2021年亚马逊会员日:6月21日至6月22日)，像周美琪这样老路的跨境卖家往往会提前发货备货，避免因交货延误和港口拥堵而赶不上大促销。然而，隐患被埋葬了。
被封后，周美琪留在海外仓库。“紧急情况下，我只是迅速联系了海外仓库，移除了一些价值较高的产品，拦截了那些在中国还没有被送走的货物，换了账户，贴上了标签。”周美琪说。
“幸运的是，在更改账户和销售产品后，Listing的评论功能没有受到限制，客户仍然可以留下评论，产品的重量也没有受到影响。”
在标题的打击下，周美琪也看到了同龄人的现状。和他一样，每个人的情况都不乐观，账户也没有解封的迹象，有些卖家甚至更糟。
2021年5月收到亚马逊第一封通知邮件后，深圳一家亚马逊销售公司90%的门店和账户被关闭，600多款产品被下架，冻结资金8000多万元，被封货款1.4亿元，月收入从4亿元降至5000元，公司陷入前所未有的危机。
“过去有传言说大卖有保护伞。这一次，我发现亚马逊在大卖和小卖方都没有安全感。”许多卖家直言不讳地说跨境。
而看到那些赌上身家的同行，封号后卖车卖房为店铺续命的情况，周美琪明白了一个道理：“毕竟亚马逊的账号是有寿命的，卖家只是在和时间赛跑。”
在过去跨境电子商务的残酷增长中，大多数卖家并没有意识到遵守平台规则的重要性，合规管理也没有成为共识。现在他们知道违反规则是有代价的。随后的9月，亚马逊正式宣布了受标题事件影响的卖家总数：共禁止销售600个中国品牌，约3000个卖家账户。
到目前为止，封号的隐痛一直在激起卖家脆弱的神经。不仅卖家还在缓冲，网上GMV数字也在缓冲，根据跨境调查数据，89%的卖家在封号潮后的订单没有改善，其中29%的卖家表示，甚至比以前更糟。
02 亚马逊卖家清库存、裁员“生死劫”
2007年，亚马逊开放FBA，允许第三方卖家的库存纳入亚马逊物流网络，亚马逊为商家提供拣货、包装和终端配送。多年来，随着亚马逊FBA的出现，北美用户的收货时间从一个月缩短到三天，卖家可以提前几个月为订单做好准备。
来自福建泉州的林东在亚马逊上经营着许多鞋店。在货物上架前的两个月里，林东开始联系国内领先的服务提供商，将货物准备到亚马逊FBA，以抵消漫长的航运时间。
叠加早期生产周期和后期货架销售，这意味着林东至少要承受近半年的库存压力。此外，亚马逊将收取长期存储在其仓库中的货物的长期存储费。仅仅存储费就让林东难以忍受。
“当时只剩下低价清货的唯一选择了。幸运的是，由于店铺规模小，货物积压不多，货物通过一些散货渠道逐渐清理干净，虽然损失是肯定的。”
与林东、大洋彼岸不同，庞大的头部销售利用亚马逊小号、第三方平台、线下、独立站等所有流量渠道去库存，收回资金。
店铺“招聘”后，深圳3C销售朱青不仅在亚马逊注册了其他品牌销售，通过站外排水到亚马逊，提高店铺曝光率，还尝试独立站和第三方渠道清理商品，但后者效果不是很明显。
电子商务通过现金周转获利。因此，朱青对高库存表现出了担忧。“一旦大量积压的海外库存无法清理和收回，资本链就会断裂，这是生死攸关的问题。”
为了加快现金流通，自2021年下半年以来，朱青等行业一直在销售。除了清货，他们还做出了一系列艰难的决定，如关店、裁员、组织结构调整等。
从巅峰时期近2800人的团队规模下降到2021年7月的1400人，近280名主管、副主管以上人员离职；2021年8月，帕拓逊发布了为期六个月的《R&D技术岗位员工停工待岗通知书》；同时，深圳一家以智能家具为主的品牌卖家大面积裁员，裁员人数超过200人(包括销售、运营、行政)，然后解散了整个招聘部门。
在重挫下，依赖亚马逊生存的跨境企业2021年收入下降，利润亏损成为不争的事实。
2021年，一棵树被封站约400个，冻结资金约1亿元，预计收入为16亿元－17亿元，净利润亏损约15亿元；亚马逊暂停泽宝销售网站367个，冻结资金3000多万元，预计收入25.51亿元，净利润亏损7.45亿元
到目前为止，通拓、傲基、树木等账户还没有恢复。其中，一些企业涉及诉讼。大多数起诉人是工厂供应商，标题潮给他们留下了更多的鸡毛。
当长期依赖信用杠杆的业务平衡被打破时，隐藏在后端的工厂也怀疑跨境卖家的未来。
从事户外手套业务多年的王毅向跨境公布了自己的声音：“工厂合作的几家品牌卖家已经关闭，这可能会影响订单。这主要取决于他们是否能活下来。现在很明显，只有那些已经打开的订单才不受影响。”
据报道，王义的担忧并非不合理。 Marketplace Pulse 数据显示，2021年9月，中国卖家在亚马逊顶级卖家中的比例从年初的40%下降到38%。
2%的大卖家含泪离开，直接导致深圳跨境卖家办公区急剧减少。深圳一家二手办公用品回收公司透露，去年8月，跨境电子商务作为深圳破产企业的重灾区，每月退租搬出的企业有10家，其中8家是跨境电子商务公司，其来源在于亚马逊标题事件的连锁反应。
各种迹象表明，封号的每一波浪头都是卖家和工厂的惊涛骇浪。
03 知道刷单违规，却停不下来
十年前，亚马逊的商机如潮水般涌动。依靠巨轮的流量，第一批“吃螃蟹的人”如雨后春笋般涌现。作为领导者，深圳卖家往往掌握着核心的“技术”。
在利润的驱使下，亚马逊卖家群体研究最多的是平台政策和漏洞，深知“运营之道”，将刷单评价做到了极致。
在郭亚超（微智慧首席执行官）看来，深圳的跨境工人更专注于赚钱。”深圳没有工作日和假期的概念。只要你有合适的时间找到合适的朋友，你基本上可以谈论工作或合作，其他城市可能不会这样做。”
然而，正是因为深圳卖家过于追求终极效率，缺点也非常明显。自亚马逊称号以来，深圳自然成为重灾区。
“自从我决定刷账单以来，我一直在承担失去账户的风险。”周杰凯在商店关门后承认。”进入这个行业这么长时间，几乎没有看到卖家不刷账单，行业竞争如此激烈，尤其是3C类别，是一片红海，不刷表扬怎么能下订单。”
作为深圳3C消费电子卖家的一员，周杰凯店上架的产品大多是便宜、重量轻的数据线、耳机等产品。与江浙经营家具、家居、自行车等大宗商品的卖家相比，周杰凯刷单发空包的成本相对较低，难以察觉。
从这个角度来看，不同地区卖家的经营差异更像是由供应链决定的。
长期以来，深圳位于华南，作为中国最重要的3C电子产业基地，聚集了许多电子零部件和零部件工厂，每年从深圳港口到海外的商品数不胜数。
目前，周杰凯新店的库存正由合作的物流公司收集并送往美国。届时，货船将沿着美西航线穿越北太平洋，到达洛杉矶港或长滩港，然后转移到亚马逊的仓库。
就像从不放弃亚马逊一样，周杰凯也不会放弃曾经被视为重要筹码的“操作能力”。他说，虽然封号后的刷卡和评估不会像以前那样“野蛮”，但他还是会坚持只把数量降低到很低的水平，把卡的数量写得很高，从而提高留评的比例，而不是留下把柄。
当然，周杰凯不仅是唯一一个冒险的人。许多新进入市场的小卖家也希望包裹里的小卡片。其目的不一定是刷卡，而是积累海外客户的私人邮箱资源进行二次扩展和利用。
“做亚马逊大多考验勇气。在这方面，新手卖家更有勇气破釜沉舟。”
熟悉它的卖家认为，如果一个资源不足的新手卖家是亚马逊，如果纯白帽的结局大多是蓝色和蓝色的，但如果你走一些“捷径”，九死一生是一个机会。
“特别是在跨境物流变化不可预测的时刻，大约需要4到6个月才能从研究市场、推广和海运时间推出新产品。士兵很贵，速度很快。如果节奏慢一点，新手卖家就无法赢得时间。也许当时推出的产品已经变成了红海。”
不用说，“0.99美元包邮”从来都不是红海类价格战的空话。
假如说刷单这一步决定了新卖家能否出头，那么“低价螺旋”的打法则直接给囊中羞涩的新卖家判了“死刑”。
在郭亚超看来，当原材料和物流价格高涨时，成本带来的痛苦甚至远远超过了平台运营端的变化。
“如果汇率影响利润20%左右的变化，那么物流成本的上升可能会挖走15%左右的利润；如果原材料成本再上升10%-20%，几乎一半的利润就会被挖空。在这种情况下，无论广告如何优化，运营如何努力，在环境变化的情况下，利润下降都是无法解决的。”
郭亚超将2021年视为前所未有的转折点。无论是平台压制、物流成本上升还是新卖家涌入，所有不利因素都只会越来越严重。
毫无疑问，亚马逊的商业环境正变得复杂。
04 与亚马逊同行需要更多的耐心
就在2月11日亚马逊全球开店2022年战略会议上，亚马逊重新提到了去年的头衔风暴，并表示相关合规管理将不会停止，并将继续。
政策层面释放的合规趋势让卖家在焦虑的同时，更多地思考企业未来的发展。
在成本优势的帮助下，亚马逊卖家过去只需要将中国制造业运送到国外。现在，当成本红利和流量红利逐渐消失，似乎只剩下两种机会:
一是多渠道运营，拓展新的增量市场。
在这方面，头部销售往往有洞察力，并试图在渠道和市场之间找到新的生存空间，而标题只是加速了这一过程。
例如，被迫中断上市道路的奥基正在积极推广其他平台的业务，增加对独立站的投资，探索多个新兴国家的市场平台，并增加线下渠道（如沃尔玛）的布局。
除亚马逊以外的其他业务受到独立站失败、收入急剧下降等多重打击，主要关注拉丁美洲、东南亚等新兴市场，开发快递、Shopee等第三方平台业务。
EBay增加了承受“内外双重压力”的通拓、快卖通，沃尔玛，Lazada 等待其他电子商务平台的销售比例；增加对自营网站的投资；积极拓展欧美线下实体店渠道。
来自亚马逊的泽宝90%的收入选择改变轨道，进行线上线下多渠道布局，在日本、中东、拉丁美洲和东欧独立站“重仓”，不断开拓线下市场。
虽然经验往往含有血泪，但改变一定不是坏事。多渠道运营、多市场共兴的战略也将提高卖家抵御外部环境的不确定性，提高中国制造业的全球竞争力。
二是重产品，重研发，提升垂直领域的竞争优势。
在这方面，相信“产品哲学”的安克创新绝对是跨境产业的“尖子生”。
2018年，Anker安克首次将太空氮化镓应用于消费充电领域，使只停留在实验室的黑色技术量产化，具有小型化、大功率、低发热等优点，收获了众多iOS用户。就在2021年，Anker紧随苹果13系列手机的发布，推出了适合远峰蓝的冰充电器，在欧美市场备受好评。
多年来，这家毛利润保持在50%左右的公司一直在产品端努力。从2017年到2019年，安克的创新研发投资分别占收入的5.14%、5.48%和5.92%，主要研发集中在Gan(氮化镓半导体材料)材料的应用、充电自适应技术、智能功率分配节能技术等方面。同时，产品研发的比例不到2%。
如今，Anker凭借其卓越的产品带来的傲人零售业绩，成为世界上第一个数字充电品牌。
当行业巨头的商业模式得到验证时，许多跨境企业也试图从安克创新的“产品方法论”中学习，通过创新产品获得用户的认可，从而区分竞争对手，从而获得更长期的产品实力。
与此同时，亚马逊将经历封号洗礼的中国市场视为“黄金遍地”。
亚马逊在北京、深圳、杭州、南京、青岛等10多个城市建立了本地化团队，在杭州建立了亚太地区第一个卖家培训中心；与地方政府合作，与江苏省政府签署合作备忘录，帮助企业转型出口，引进优势企业，建立产业集群，继续投资本地团队。
鼓励中国卖家进入中东、新加坡、印度等新兴市场，为在亚马逊指定网站（美国、欧洲五国和日本）开展销售活动的新卖家提供价值超过5万美元的激励福利。
亚马逊正试图吸引具有供应链优势的中国卖家，增加同速卖通、Shopee等第三方平台的竞争优势。
该平台一直强调与卖家的互利关系。亚马逊过去可能需要低成本的热门风格，但现在亚马逊需要“品牌” 中国卖家将是亚马逊的长期目标，无论是合规调整还是品牌升级。
05 封号潮过后，跨境产业也在悄然变化
不仅平台一侧发生了变化，封号潮过后，跨境电商市场也在悄然变化...
在品牌出海的浪潮下，独立站卖家成为最受资本青睐的群体。Cider、Lilysilk、Outer、梵海、Newme、Trifo、WOSADO悦瞳、Moody等DTC海外品牌均获得融资，母婴玩具品牌PatPat“连胜两局”，融资超过6亿美元。
Tiktok电商在全球市场遍地开花，比独立站跑火更难得。2021年，Tiktok电商开始逐步加大全球市场布局。继2月在印尼和英国推出小店后，8月在美国推出了一系列电子商务功能。此外，马来西亚、泰国和越南最近宣布开通的三个国家网站，目前tiktok Shop在全球网站布局上升到6个，其中亚洲5个，欧洲1个。
去年12月，Tiktok宣布“2022年将赢得20个重要市场”，亚洲市场已成为Tiktok全球电子商务布局的重要组成部分。
在欧美成熟电子商务长期控制的跨境市场中，虽然过去亚洲市场需求长期存在，但刚性需求属性较弱。当然，收获的关注度远低于成熟的发达市场。当跨境电子商务市场的井喷式发展继续进入红海时，亚洲电子商务市场正在悄然崛起。
跨境创始人兼首席执行官翁耀雄在2022年会议上表示，跨境研究发现，进入2022年后，越来越多专注于欧美市场的卖家开始加快日本、韩国和东南亚市场的布局。特别是在日本和韩国市场，越来越多的卖家正在布局。
“有几个原因：第一，市场规模足够大，日本和韩国是世界第四大和第五大电子商务市场；第二，接近中国，库存风险远小于欧美市场；第三，市场成熟，电子商务渗透率很高，市场消费能力强，卖家容易盈利。”
除了备受关注的亚洲市场，许多跨境公司也关注拉丁美洲更遥远的市场。SHEIN在巴西获得了20亿雷亚尔（约4亿美元），现在SHEIN正在拉丁美洲建立当地结构，配备办公室、配送中心和其他服务。
远在大西洋彼岸的欧洲市场，很多平台在激流勇进后选择退出。
依托“东南亚小腾讯”Sea集团的Shopee，在推出法国网站四个月后，宣布其法国网站在法国网站上关闭，并宣布Shopee进入欧洲市场，最近宣布暂停印度网站
巧合的是，2021年11月3日注册的Tiktok独立站DMONSTUDIO(标杆SHEIN)也于2022年2月11日关闭，生存周期只有3个多月。
与此同时，字节跳动刚刚推出了另一款面向欧洲市场的应用程序——Fanno(被称为“海外版拼多多”)，定向邀请卖家入驻。跨境卖家对Fano未来能否在欧洲市场站稳脚跟并不乐观。“Fano此时进攻欧洲市场已经慢了一步，因为市场份额很少。虽然靠Tiktok可能会有巨大的流量，但这个动作只是一场小雷声。”
Fanno是否会像上述Shopee法国网站和DMONSTUDIO一样短暂闪烁还不得而知。毕竟跨境圈风云莫测，知名大卖突然倒下的先例并不少见。
2021年7月，据透露，大量供应商上门讨债。据供应商介绍，执行拖欠供应商的货款超过1亿元，仅按10%或20%的货款支付。曾经被称为“中东王”的执行，现在正在慢慢淡出大众的视野。
2021年中秋节前后，大量VOVA卖家门店被关闭，商家无法索要货款，员工工资被拖欠。目前，VOVA官方网站和后台无法访问。
平台的兴衰、市场的变化、卖家群体的变化，似乎都是封号潮引发的转折点和变化，实际上也是跨境电商时代的变化。
06 结语
纵观2021年封号潮后，全球跨境市场的宏观变化已经足够引人注目。亚马逊卖家在疫情波动、政策调整、成本变化的综合作用下，度过了极其动荡的一年。这种情况可能在2022年继续下去。
对于跨境卖家来说，标题潮不仅会造成不可磨灭的创伤，而且会更加警惕。“敬畏规则”是一个永恒的事实，卖家应该明白。（林东、朱青、王毅、周杰凯为笔名）
