根据谷歌(Google)、淡马锡(Temasek Holdings)和贝恩咨询(Bain&Co.)报告称，2021年东南亚电商市场预计将达到2340亿美元。东南亚凭借巨大的人口红利、日益增长的移动网络覆盖率和毗邻中国大陆的地理优势，已成为越来越多中国跨境电子商务卖家出海的首选。【收到美容报告】
Buygogo电子商务公司的合伙人林宗儒从自己的美容出海实践经验出发，全面解读了美容出海东南亚市场的挑战和机遇。
@ 美容出海东南亚市场：内卷和反内卷
东南亚市场竞争在2022年变得非常激烈。因为自2022年以来，除了一些疫情高风险地区外，其他地区也放宽了限制。越南开放市场，与欧盟达成零关税协议。马来西亚、菲律宾和泰国都开放入境。线下市场复苏，线上零售比例下降。客观地说，在第一季度，无论是Lazada还是Shopee，市场流量都略有下降，而不是去年的快速发展。此外，2022年，由于疫情、国情、物流、海关、海外仓库等因素，低价清仓竞争更为普遍。
如何反内卷？本质上，七分靠产品，三分靠运营。
国内美容卖家首先通过Shopee或Lazada等平台，利用运营手段迎合平台算法和平台搜索流量，在平台内打造爆炸性产品。
口红、彩色睫毛膏、黑色眉笔、多色眼影等产品在出口东南亚市场之前很容易爆炸。这些产品大多属于OEM白色品牌产品，采购价格相对较低。此外，美容产品本身相对较小，如果海外仓库大量运输，成本实际上更便宜。
在这个阶段，通过价格优势，很容易实现店铺爆炸。然而，当商店爆炸想要进一步上升时，它将遇到一个明显的瓶颈期。因为除了价格，它似乎没有更强的优势。
但是这样的产品放在Tiktok上、Instagram、Facebook可以进一步打造成新的爆款。因为新平台，新市场会有流量红利和时差。中国商家凭借强大的供应链优势，很容易做出数量。
上海和苏州的化妆品质量在全国首屈一指。江苏和浙江有几家大型OEM工厂，义乌是全国化妆品价格的萧条。广州位于中端产品区，广州的包装材料和原材料相对昂贵。这些地区在技术上不会有太大的差异。
与其他类别相比，化妆品的利润点并不高，但它有足够的单一数量。许多跨境卖家将被称为销售专家，但事实上，该品牌是美容电子商务卖家的目的地。
一些大品牌，如迪奥的999系列口号，完美日记的小细节和口红，只是对色号的细分，每年可以达到1000万、500万甚至数亿的销售额。这种非凡的热门风格更依赖于整个公司对产品、类别和用户供应链的认知，而不仅仅是销售商品的角度。如何快速将销售转化为品牌声誉和粉丝质量是非常重要的。
性价比对东南亚客户来说还是很重要的。如何体现性价比？国货品牌O.TWO.O组合套装是一种方法。睫毛刷 眼线笔 睫毛夹，这种专门针对眼睛的套装组合，价格贴近百姓，给客户的感觉是性价比好。产品本身依赖于中国的供应链工厂，质量真的很好，包装也很漂亮，可以吸引注意力。所以它的店铺可以达到4.9(评分)，接近五星好评的满分状态。
要真正打动人心的产品，商家还需要从各个方面下功夫。
与中国大陆市场非常接近东南亚市场客户的肤色、偏好、习俗和习惯。刚开始做美妆的时候，我们经常刷小红书，包括研究产品的颜色、颜色系统、配色，从日本市场、韩国市场甚至中国台湾市场开始。过去，美容化妆品的趋势一般是日本、韩国和泰国市场首先流行起来，中国市场会慢一些。但这几年不一样了，中国市场往往先流行起来，然后反向推向东南亚市场。
以橙色汽水化妆品为例，我们首先在小红皮书上发现了这样的流行趋势，并将其推出到东南亚市场。一般来说，好的产品会带来自己的流量，好的产品加上品牌和其他因素的护送，不仅是流量产品，而且会带来更多的储蓄沉淀。
对于东南亚市场，如何通过产品和品牌实现“好产品自带流量”的目标？
首先，对于用户的需求，包括用户肖像，我们应该达到一定的认知水平，而不仅仅是通过平台，什么样的商品更稀缺，更容易销售，什么样的产品。如果你一直处于销售状态，它将永远是一种采购行为。没有研发产品和创造产品的想法，你就无法沉淀出真正属于自己的团队优势、品牌和供应优势。
一开始，我们也通过市场客户的颜色偏好来思考什么样的产品可以满足客户的功能需求。因为大多数眼线笔主要是深色或黑色的，我们改造了这些产品，赋予其他颜色和颜色系统，并与工厂联合开发，最终取得了很好的效果。
商家要看清楚用户在哪里。比如我们主要关注东南亚市场，现在东南亚市场的用户主要是通过Shopee或者Lazada购物，或者通过Facebook。、Tiktok正在观看直播。
其次，产品为王是非常重要的。以产品为核心，内部供应商、仓储配送、运营团队执行，以及外部市场竞争产品、行业方向，都要跟上。由于美容产品的更新速度非常快，美容产品的回购率非常强，整个执行团队需要从设计、研发、推广等环节对市场有一个非常清晰和敏锐的控制。如果商家一直处于分销状态，当然很累，但如果商家缩短时间和精力，专注于公司的产品，就更容易打开东南亚市场。
@ 操作：只有流量不破
国内产品要打开东南亚市场，只有流量没有打破，了解每个平台的平台规则，如何扩大平台的搜索流量，如何沉淀自己的产品、品牌、标签，沉淀品牌故事、品牌内容和客户群体。
以我们的唇釉为例，菲律宾的市场价格是109比索，在菲律宾已经被认为是一个接近中端价格的平台。为什么这款产品在短短几个月内就能达到5万个销量？首先，价格优势很大；其次，它的颜色系统，包括整体图片、视频内容和模特肤色，更接近菲律宾市场。其标题、主图均按菲律宾市场进行，自然流量较高。
此外，口红非常容易运输和包装，只要一个非常简单的小包装袋，就可以发货。这类产品结合当地网红宣传，有故事可讲，有爆点可宣传，消费者评分也很高，达到4.8分。工厂现货充足，海外仓库现货充足，站内站外排水量突然打开。该品牌更容易在菲律宾市场沉淀一批忠实用户。
具体来说，如何把握平台流量？
@ 店铺维度
搜索优化：搜索必须知道如何优化，商品的标题、关键词、标签，这些都是应该做的工作。
- 产品类别：将其放在正确的类别下，以匹配更适合您的人群。
- 产品价格：现在整个市场的精细经营非常重要，产品价格必须做好规划。例如，哪些商品属于商店的排水资金，哪些属于商店的利润资金，哪些产品属于商店的常规资金，商店是否想参与包裹邮件活动，是否做平台的最低价格活动。
- 店铺粉丝:更好的彩妆店可以快速达到5万甚至10万粉丝。在客服工具上，一定要做到回复的准确性，及时设置回复的效率，包括优惠券和直播。现在Shopee和Lazada都可以在平台上直播了。
- 店铺装修:要体现一致性、品牌和产品的调性。
@ 平台渠道
平台的营销活动、市场推广主题活动、每个市场的第二次杀戮链接，甚至他们自己的商店也可以做第二次杀戮，这些都应该是企业在进入这个平台和进入这个市场时应该学习的。企业应首先了解平台的工具、内容和平台的逻辑思维，如关键词广告、活动坑等。
比如东南亚市场上有很多国家，比如东盟有11个国家。无论是Shopee还是Lazada，主要市场是马来西亚、印尼、泰国、菲律宾和越南。它们对应的关键词也不一样，比如不同国家对应的“口红”。
至于流量的竞价和排名，与国内淘大市场和亚马逊没有太大区别，CPC点击收费。目前，美宝莲、欧莱雅等菲律宾市场已大力布局Shopee。国际品牌已经清楚地感知到了东南亚的市场潜力和市场红利，国内品牌也不能落后。而且，像这些品牌一样，他们全年都在名单上，广告成本很高，因为他们的定价相对较高，利润相对丰富，可以投资广告的成本会更高。
如何通过Shopee打造自己的产品或品牌？
@ 产品角度
选择：与同类产品相比，口红、化妆刷、眼影等优势在哪里，如价格、功能、款式、质量等。从质量的角度来看，这些卖点是否能反映出防水和12小时防油。
排名:搜索排名、自然流量、广告排名都很重要，排名一定要卡在位置上，不能一下子排名大起大落。
产品定位：应细分国家、人口和年龄。例如，泰国和印尼市场更喜欢韩国风格。菲律宾和马来西亚市场更喜欢欧美风格。
@ 活动角度
店铺活动:产品上架一段时间后的折扣设置。产品末期是否清仓降价。
平台活动:懂得通过秒杀引流整个店铺。无论是Shopee还是Lazada，店铺对粉丝的权重都很高。如果用户画像足够清晰，流量权重会更准确，标签属性会更突出。例如，在情人节，包括中国的七夕节，东南亚市场的许多节日都在做活动。卖家必须知道如何摩擦节日活动，并在商店或产品链接上写下相应的关键词，如“情人节”。
站外引流：TikTok、Instagram、Facebook。如果站内转化率比较高，再做站外直播和投放，转化率会比较高。在Tiktok或Instagram中、在Facebook开通购物车之前，我们经常需要在下订单之前将流量引导到车站。如果车站转化率不高，不建议在车站外做。但现在Tiktok已经开了购物车，也可以试试。
@ 服务角度
库存:一定不能缺货。从整个美妆市场的热度来看，一旦推出产品，一天卖几百单就很容易了，所以一定要做好备货工作。如果同类产品同质化竞争严重，缺货，别人有货，流量自然会给别人。建议卖家走自己的品牌和产品的道路。当然，在早期阶段，白牌和OEM可以在市场上试错，这也是正确的想法。
评价：我们必须能够承受少量的恶意评价。东南亚市场的物流还不成熟。一些不好的评论是由物流引起的。不要因为一些不好的物流评论而过于跨越整体评价。
粉丝群：制作美容产品很容易吸引粉丝群。你可以在粉丝群中测试一些新产品。如果你测试钱，你可以在商店里放一些更大的优惠券，这样顾客就可以以很低的价格购买产品，这可以受到高度赞扬。
@ 操作策略：基于平台公域和私域流量，打造自己的产品属性和店铺调性
@ 构建直播等营销工具矩阵，最大限度地利用站内流量，改善转型
Shopee的直播非常值得做。此外，还有付费广告、礼貌关注、免费商店活动、额外购买折扣、促销组合和网站信息流开发。事实上，该平台的营销工具越来越成熟，我们必须知道如何使用它。
@ Facebook和Google，站外排水，品牌建设同步
也可以是Faceboook、谷歌做广告，消费者一键点击广告就可以直接进入产品页面下单，转化率远高于shopee以外的互联网环境。如果美容卖家想走向品牌，脸书和谷歌的广告是必不可少的。
站外排水还可以找印尼或其他地区的本地网络名人拍摄视频、代言和宣传。现阶段，这种网络名人营销的价格确实不高于国内网络名人市场。
对于私域流量，强烈建议对出海东南亚市场感兴趣的卖家和朋友建立建立自己的Facebook主页，Facebook社区，创建Youtube营销视频。其实这套打法和国内广告差不多，但是内容一定要做。
想在2022年给大家带来一句话，保持存量才能做好增量工作。
通过不断曝光平台上的产品，增加点击量。可以通过Faceboook站外、Lazada、tiktok平台，甚至一些主播来做带货，把自己的品牌做成规模。也有一些卖家不急于做品牌，走动销售，不断购买其他品牌或白牌，结合自己的美容商品盘。以动态销售为主，以追求利润为主，这也是可以的，但对仓储供应链采销环节的控制要非常严格。一条走向品牌的道路，成为品牌卖家；另一条是追求终极销售人群的道路，成为化妆小经销商，两者都可以。
对于所有跨境电商卖家来说，创业最重要的是找到自己的核心竞争力。
首先，整个平台的渠道能力。这涉及到电子商务公司的数字能力。例如，如何在最基本的ERP和仓库中发货。还有业务流程、物流、资本流动能力和合法合规能力。
二是供应链整合能力。有哪些产品可以深度绑定，有没有专门为您开发的工厂，商家在上游供应链的话语权如何。就像SHEIN一样、ZARA等供应链被认为是许多电子商务卖家的梦想，但它们不可能在一天内达到这样的水平。我们仍然需要时间来积累这样的供应链。
第三，产品矩阵。国际市场上有很多大品牌值得学习，包括国内的花西子和完美的日记。他们的品牌产品线值得学习和深入挖掘。
未来，品牌和供应链的本土化将是中国卖家出海取胜的关键。例如，87%的印尼市场都是穆斯林人口。穆斯林人口特别关注化妆品的卖点，值得商家深入开发和设置。
产品角度 品牌打造同步走 平台渠道 店铺维度 服务角度 活动角度 运营唯流量不破
