在第三届海贸会年会上，踏浪者首席执行官杨兴建与大家分享了他在移动终端上的经验和教训，但仅仅听演讲是不够的，我们需要更脚踏实地的实践。以下大作是业内资深人士带给我们的DX、Lightinthebox、FocalPrice、Everbuying、Tmart、Zappos、Amazon 等待7家公司移动终端的用户体验评估。
请深呼吸，让我们进入跨境电商移动终端的探索之路！
—By Perome
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【作者简介】
Jellzone：2010年开始涉足外贸电商行业，经历了一个团队从FP到电玩垂直站，再到婚纱，最终在行业内站稳脚跟的艰难旅程。
2013年在 B2C电子商务在Alexa排名第3000，负责SEM、CPC营销和用户体验优化。专注：用户体验优化，PPC、价格比较，联盟营销。
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@ 外贸电商破局之路
转眼间，2013年即将结束，我也跟随外贸B2C度过了第四年。外贸B2C蛋糕越来越大，但与此同时，蜂拥而至的参与者也榨干了我们许多赚钱和高利润的类别。无论是“巨人”还是“小而美”，他们都有同样的想法——如何保持我现有的市场和优势，我的下一个利润爆炸点在哪里？
笔者以外贸B2C破局为命题，从细节入手，从自下而上分析外贸电商破局之路，希望能给大家带来不同的思考。
@ 三块屏幕
这三个屏幕是一个有趣的标题，来自谷歌中国大客户业务部的分享会议。我相信你应该能猜到哪三个屏幕——PC、平板电脑，手机！
事实上，从谷歌2011-2013年的一系列调整中，我们可以发现谷歌在各个部门都在布局手机和平板电脑、充分发挥手机和平板电脑各自的优势，已经是我们无法回避的趋势。
有些人可能会认为手机平板电脑的转换很差，我们不投资广告，或者有些人会问，手机平板电脑的流量、质量和转换率可以与个人电脑相比吗？
如果你心里还有这样的想法或问题，很抱歉告诉你，你已经在起跑线上输了很多。然而，别担心，一切都太晚了，只要你能仔细阅读这篇文章，我相信你可以和其他人站在下一轮的起跑线上。
首先，回答你的问题。移动终端的流量、质量和转化率如何？第一个流量，我们从各个方面获得的数据，目前移动终端流量约占世界的20%。目前，从各种权威数据来看，它实际上是保守的。
移动终端的增长率已经超过了个人电脑，未来是无限的。至于质量和转化率，你会问这个问题。可以说，您的质量和转化概念仍处于初始阶段，或者您的公司对员工的评估仍然停留在GA的渠道细分中。至于GA的多渠道路径，你甚至觉得很麻烦。回到问题：什么是多渠道路径转换？
它是GA V5升级比较大，建议大家先看GA的帮助再回来。
https://support.google.com/analytics/answer/1191180?hl=zh-Hans
概述：客户会在不同的时间和地点进行研究、比较和购买决定，所以如果你只依靠最终点击来评估回报，你不仅不能完全了解实际情况，而且可能会错过关于你如何吸引最有价值的客户的重要信息。
Google Analytics（分析）中的多渠道路径报告可以显示不同数字媒体上的用户互动，以及这些渠道如何相互合作，促进销售和转型。更重要的是，该工具可以帮助您从宏观层面（哪些渠道）和微观层面（如哪些关键字和广告显示位置）做出重要的广告投资营销决策。
还有视频介绍：
http://v.youku.com/v_show/id_XMjk4otg0Nzcy.html
读完后，我们继续！通过谷歌的解释，我们已经知道了一些概念，比如什么是辅助转换路径，我们也知道一些流量更多的是转换的起点，而一些流量更多的是转换的终点。细分后，移动流量属于哪一类？
以下是谷歌“红头”文件的翻译：
看完觉得有点难以置信吗？每个人都必须密切关注一个数字：65%的客户通过手机在线购物，第一次了解您的品牌，然后通过PC或平板电脑完成后续购买。换句话说，手机更多地扮演着转换的起点，所以你很快打开GA，打开辅助转换访问者筛选栏，选择移动设备，想看看移动终端是否是转换的起点，你会说，为什么完全错了？移动终端作为最终转换的次数比辅助转换多得多啊？等等，为什么我在热门转化路径中看不到转化路径？
是的，你终于发现问题了！谷歌、微软和苹果也遇到了我们现在遇到的，这是跨屏分析统计工具跟踪的极限： cookies跟踪，我相信如果你经常关注科技新闻，你应该看到这样的新闻：“谷歌开发网络跟踪新技术：ADID将取代第三方cookie”。
原文：
http://www.businessinsider.com/googles-plan-for-adid-could-create-a-monopoly-on-tracking-data-2013-9
翻译：
http://www.csdn.net/article/2013-09-29/2817093-googles-plan-ditch-cookies-for-adid
看完之后，你应该明白为什么我们在流行的转型路径上看不到移动终端？说白了，这只是谷歌的解决方案。微软和苹果早就在开发类似的解决方案标准来取代可可。谁先提出最佳解决方案，谁就能在移动广告的大蛋糕中分一杯羹。请拭目以待！
还没结束，谷歌微软正在开发中，但我们不能在短时间内享受这项技术。然而，生意不等人，我们不能跨屏幕跟踪。我们该怎么办？如何布局？
先别担心。让我们重新思考流量分析工具的本质是什么？当没有流量分析工具时，我们如何制作网站，如何统计网站，如何赚钱？我们必须做GA吗？换句话说，我们能自己统计和评估吗？
答案当然是：答案当然是：YES！
好了，开胃菜结束了，下面是晚餐:
@ 布局移动端
听了以上概述，相信很多人心里还是有疑问的。移动终端的投资回报够高吗？品牌电商老板已经在布局移动终端了。我现在做还来得及吗？让我回答这两个问题:
(1)关于投资回报:
给出数据，从Adwords搜索广告的角度来看，据不完全统计，手机CPC(每次点击成本)比PC低20%-50%，这意味着你的ROI可以更高，这意味着同样的转化率。如果你有APP移动终端，推广Admob的成本也很低，CPC很容易做到。$ 0.05，这些意思是什么？我相信我不需要多说。
(2)现在做得及吗？
这是我们今天的重点。我将一步一步地打开电子商务老板看似坚硬的外壳，看看他们的身体会有多脆弱！毫无疑问，你会比他们做得更好。下面将是他们的血肉之间的竞争。上面提到的如何评估和统计移动终端也将在下面解释。
@ 移动终端用户体验横向评价
【中国选手】
Lightinthebox.com
DX.com
Focalprice.com
Tmart.com
Everbuying.com
【美国选手】
Amazon.com
Zappos.com
前面提到的移动流量主要分为两部分，一部分是优化智能手机浏览器的网页端；一个是Apple创建的App端(包括iOS和Android端目前的主流)。本文仅针对网页端进行评估。如果反应好，后续会有移动终端的评估。
【评分规则】
默认情况下，每个网站都有50分，包括加分和减分项。每个具体评估将解释分数
4.1 网页端测评
4.1.1首页载入
主页载入评估项：
1. 没有手机优化，-5分，优化不加分；
2. 网页端首页友好提示下载APP 1分；
3. 载入速度小于5秒 1分；
4. 按钮和字体做得足够大，给点击空间， 1分。
DX的域名打开没有手机优化，但是dealextreme有。考虑到手机客户更喜欢输入短域名，本轮直接扣5分，以后会用dealextreme进行评估。
提示：Ctrl 点击鼠标左键图片查看大图
得分：
在第一轮比赛中，每个人的分数基本相同。一些网站可能对他们的移动客户端不太自信，也没有直接提示您下载移动应用程序。
4.1.2 类目浏览页
评测项
1.可以看到客户评论和产品分数 1
2.翻页按钮明显 1
3.能看到页码数 1
Lightinthebox:
Lightinthebox是正常的，除了看不到页码，没什么好挑剔的
DX(dealextreme.com):
Dx没有独立的手机端，跳转到dealextreme，界面复古。移动网页端不应该在2013年更新，但应该有一些
但是DX的问题是很久没有找到类别导航在哪里了。点击browse发现是categories。为什么按钮叫browse而不是categories？
Tmart：
Tmart的翻页按钮非常不明显。我甚至找不到如何翻页。后来，我发现有一个小的Display More，好在没什么大问题
FocalPrice：
在这里，我们应该赞扬Focalprice，使用体验良好的图形界面作为类别文本的补充。我们不禁想到，PC端的导航也是这种UI。虽然每个icon的设计不一定很好，但至少有一个品牌的整体感觉。
PC端：
Everbuying:
Everbuying底部增加了非常友好的搜索框和菜单。同样，没有页码
Zappos:
另一方面，zappos翻页按钮最接近PC端，0学习成本
Amazon也是如此
小结：虽然这一轮差别不大，但类别主要反映“购物”，如果客户在购物过程中体验很好，页面浏览，找到他想要的可能性更大，如果用户浏览，看到突然想回到以前的页面，页面代码的作用出来，同时没有页面代码加载，拖动长度，也是一个小负担。
4.1.3搜索结果页
结果页面与类别页面相似，但仍存在差异。例如，我们在搜索时不需要页码数。让我们来看看评估项目：
使用的关键字：shoes
1. 展示搜索结果产品数量 1；
2. 搜索关键字提示 1；
3. 筛选功能 2；
Focalprice
具有筛选功能，无关键字提示，可筛选价格和类别。
Lightinthebox:
五脏俱全
Dealextreme
没有提示，没有筛选
Tmart
有从低到高的价格和热卖排普通用户足够使用序列功能
Everbuying：
普通用户可以使用简单的筛选功能
Zappos：
没有关键字提示，但filter功能无敌
Amazon：
搜索提示 筛选，没有挑剔的余地。
总结:兰亭基本保持了中国组长的优势，目前网页端没有问题。下一个产品页面是重点
4.1.4 产品页
因为截图不方便，放视频
1.滑动切图 1
2.社交标签共享 2
3.产品评论，描述信息一页显示，无需单独打开 3
4.用户推荐产品 (看了这个也看了，买了这个也买了)
DX:
http://v.youku.com/v_show/id_XNJI5ODA3NDY4.html
FocalPrice:
http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgyMDEy.html
Tmart:
http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgzOTAw.html
Lightinthebox：
http://v.youku.com/v_show/id_XNJI5ODI1Njgw.html
Everbuying：
http://v.youku.com/v_show/id_XNJI5ODM3NzAw.html
Zappos:
http://v.youku.com/v_show/id_XNJI5ODgzoti4.html
Amazon：
http://v.youku.com/v_show/id_XNJI5Nzk3Mza.html
总结:产品页，dx focalprice和focalprice都没有得到足够的优化，所以都是0分，而其他三个功能大致相同，Lightinthebox在细节上略好，但体验差距不大，具体视频中有说明
4.1.5 同步加入购物车/收藏
关于加入购物车，我们先看两张图片：
我们可以看到，许多客户从智能手机购物，所以问题来了。客户在网站上浏览和注册，并对产品感兴趣，加入购物车，然后从PC端打开相同的账户。他们能继续购物吗？
如果我们这样做（很容易实现，只不过是账户读取手机（平板电脑）端的可可，并记录在更改账户的购物车中），是否间接解决了可可无法跨屏幕跟踪的问题？同时，我们可以在后台记录和分析数据。我们还能分析移动客户端的流量效果吗？有时候，我们真的不需要GA。
再看两张图：
从以上两张图片中，我们可以知道手机上有很多冲动消费，很多时候客户在外面或地铁车上，周围可能有朋友或坏人，所以输入账户信息不方便，所以我们可以自动保存未付订单成为一个非常重要的考虑因素。
同时，如果需要用手机填写太多的账号和地址信息，显然是不讨好的，所以我们把paypal放在一边 checkout等未注册直接付款不填写地址信息的添加，也成为考虑购物车建设的一个方面。
本轮评价项目：
1. 加入购物车后，PC登录购物车仍然可以看到 5
2. 选择processing后，PC登录时看不到未付订单-5
3. 有Wish list 功能 1
4. paypal checkout等未注册直接付款不填写地址信息 1
让我们先看看Lightinthebox：
我在手机上给购物车添加了一个产品，选择了processing，然后用PC打开，看到我没有完成付款的订单。这个项目一定要做，不加分。
DX：
DX手机支持非注册客户通过paypal直接支付，但对于注册老客户来说，paypal只是一种支付方式，对于不喜欢paypal的客户来说不是一个好办法。
对于PC端，如果您第一次购买，注册新用户需要验证电子邮件才能下订单，这增加了客户的负担。因此，上述移动终端直接支付绕过验证电子邮件估计也是一个妥协计划。
本轮直接进入paypall checkout，不幸的是，DX无法完成PC同步购物车和未付订单的项目
Focalprice：
同样，加入购物车也不会同步，processing可以同步，没有wishilist，没有paypal直接支付
Tmart：
在使用手机付款之前，我们选择了checkout。此页面需要直接输入信用卡信息。当我关闭网页并打开PC端时，PC网页端没有Order list，tmart一直很正常，这次和DX一样光荣地扣了5分
Everbuying：
中国组唯一一个加入购物车的人，直接与PC购物车同步。不幸的是，没有加check out with paypal，购物车之战还没有取得全胜
Zappos：
Zappos的用户体验并没有让我失望。注册账户后，加入产品到购物车，登录网页端直接打开购物车。同样的产品出现了，支持Amazon账户购买
Amazon:
Savee的添加更加人性化 for 由于Amazon与Paypal的竞争关系以及Amazon账户的所有权，Later选项直接支付的分数增加了
4.2 总结
到目前为止，网页端的分数已经公布:
DX垫底，虽然可以完成正常订单，但在DX上使用手机网页端获得的用户体验非常差，这也反映了B2C鳄鱼在形成自己品牌规模后不进取。Everbuying和Lightinthebox基本达到了手机网页端应有的水平，虽然有些地方还是不尽如人意，但是focalprice在产品页面上的努力太少，tmart在非产品页面上的努力太少，布局太慢，重点还是PC端的一部分。
我相信那些仔细阅读文章的人对他们的移动网页是否能赶上老板有一个底部，对如何制作网页有一些自己的看法。无论你对文章有什么看法、看法或不同意，请在文章下面留言。我会一一回复。下次见。
附上Google Trends上各自品牌词的一个趋势:
文章部分图文引用自：
1.http://www.google.com/think/research-studies/the-new-multi-screen-world-study.html
2. http://www.google.com/trends
【小贴士】Perome博客:http://www.perome.com/
【欢迎关注网官方微信号：cifnews】
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