大卖干货的新策略，Bluetti的用户运营，智岩科技的品牌建设

尽管2022年跨境出海市场跌宕起伏，但仍跑出了许多典型且颇有沉淀的卖家。

比如刚上市的子不语，在储能第一次世界大战中成名的Blueti，甚至安克创新都青睐智能家居有影响力的智岩科技。

他们每个人都有自己的基础，都是现有卖家在这个行业的投射。他们的成功值得学习什么，他们在过去几年里种了什么？听他们一起来。

智岩科技Govee销售总监：谢丰联

子不语销售总监：程兵

亚马逊业务部高级经理Blueti:魏欢

以下是他们的精彩分享:

谢丰联：我来自智岩科技，现在主要负责亚马逊全球Govee品牌的业务。该品牌成立于2018年，在2018年亚马逊美国站推出了Govee的第一款智能家居产品，并在两三年内将海外电子商务业务扩展到欧盟、日本、澳大利亚等16个国家。秉承长期主义和产品的全面自主研发，我公司致力于深化智能家居品类，成为千万用户智能家居的全球标杆品牌。

程兵：子不语是一家跨境电子商务公司，主要从事服装和鞋类。目前，亚马逊也是主要的销售渠道。该产品以多品牌、多矩阵模式覆盖各细分类别。

赖永锋：品牌星球成立于2018年，通过各种品牌创新内容和数据更好地促进中国品牌的创新，特别是在品牌全球化的整个过程中，我们的内容和数据包括品牌访谈、品牌趋势、品牌创新案例等。

魏欢：Bluetti是一家从事便携式储能、家庭储能和商业储能的公司。

主持人：在日常运营中，当主要产品增长达到顶峰时，会考虑是否推陈出新？然而，创新意味着新产品的研发投资和新市场的不确定性。因此，每天困扰许多卖家的一个问题是如何找到准确的市场机会，少走弯路，继续推出好的产品。每月新产品数量可达1000多个，每年新产品对整体销售的贡献也很高。你如何找到好的产品并快速测试和实施它们？

程兵：在这里，我想分享一下我们公司开发新产品的经验。

近年来，我公司的新产品开发速度非常快，因为服装是一个快速时尚的类别，消费者每年都想看到更多的新产品。首先，我们非常重视产品规划，即众所周知的商品规划。每年年底，我们都会花很多时间做第二年的商品规划。例如，第二年准备开多少新车型，做什么类别，每个类别需要实施多少，以便控制总预算，这些预算分配给以下设计师实施新产品的开发。

你可能更关心的是如何确定新产品的选择数量。如果选择了类别，如何确定我想推什么？事实上，服装款式很多，可变元素很多都可以做，但具体这些款式是否可以出售，有很多因素需要考虑。首先，我们需要对我们销售的所有新车型或销售的一些热门车型进行整体复制，这就是为什么这个车型可以销售，它的卖点在哪里？其次，分析各种时尚元素，包括一些站外流行趋势，一些国外新闻发布会，通过一些买家信息或一些在线信息，总结和预测明年哪些元素，哪些产品最有可能销售。同时，基于我们自己的供应链。不是别人能做的，我们就能做。这也是很多服装卖家容易犯的错误。看到别人在平台上爆款，我们也想做吗？如果自己的供应链不能满足这些产品的质量，或者商品不能保证，就很容易踩坑。因此，我们必须根据自己的供应链来决定我们能做什么。最后，我们有很多产品开发，但我们会有一个疑问，开这么多产品，投资成本会很大，不可控吗？我们的策略是打开很多产品，但将严格控制订单的数量，做小订单快速返回，我们的第一个订单可能测试很多新的，但通过一些快速广告，可以快速得到一些想要的数据，转化率数据，评估数据，所以你可以消除一些不合适的转化率很差的产品，其余可能需要关注，或未来需要沉淀。

主持人：自品牌成立以来，Blueti就通过创新产品开创了这个品牌。我听说你在欧洲市场推出了新车型，并取得了巨大的成功。因此，从Blueti的角度来看，如何迭代和创新产品，如何推广您的新产品？

魏欢：9月，我们在欧洲推出了一款新产品。目前，我们在欧洲的各个网站上都取得了不错的成绩。在这里，我想和大家分享一些想法。

一是关于需求调查。在产品推出之前，我们必须做好用户需求研究。我们这次推出的一款新产品是小容量便携式储能电源，Blueti从大容量储能电源开始。2020年推出的大容量储能电源得到市场认可后，很多客户来问我们有没有更轻更适合户外使用的储能电源。这也让我们意识到入门级便携式储能电源有很大的市场需求。通过对市场上所有同级别产品的分析，准确发现客户在待载接口、快速充电等方面的需求和痛点。经过一年多的研发和技术研究，我们的年度旗舰产品终于在9月份成功发布。

第二个是在线时间的选择。我们的产品是在9月初推出的，选择这次推出可以很好地预热黑五网络旺季，也只是赶上了欧洲消费者对储能产品需求的激增，我们的新产品只是抓住了这样一波流量，成功完成了早期的数据积累。

三是做好创意和策划。在制定新产品规划时，亚马逊新卖家往往过于关注数据模型，比如广告、订单、转化率和点击率，忽略了从消费者的角度看整个购物过程。我们认为页面的呈现是最关键的，所以我们通常花2~3个月的时间在新产品上线前策划一套完整的显示页面。除常规图片文案外 A 此外，我们还将设计旗舰店的专题页面，调整品牌故事和所有其他产品的A 排水模块，让消费者在店铺的每个角落都能看到我们的新产品，这也为我们的新产品上线积累了足够的曝光。

第四是宣传和预热。我主要想说的是DSP广告。我们第一次通过DSP广告推广新产品。DSP广告可以直接将客户引流到我们旗舰店的新产品专题页面。我们还提前两周开始广告新产品专题页面，这也为我们新产品推出初期的销售转型奠定了很好的基础。

第五是库存规划。这也是我们这次做得不够好的地方。由于对市场需求的错误估计，我们的产品在销售半个月后就缺货了，所以我们只能选择预售。因此，做好新产品的库存规划，特别是在刚刚推出的特殊时期，对于在亚马逊上取得长期稳定的销售业绩非常重要。

主持人：2022年，Govee的整个产品在线进行了重大调整，从原来的灯串产品扩展到一些技术附加值较高的附加值，并设计了智能氛围照明解决方案的附加值类别。我对产品策略调整背后的思考和实践感到好奇。

谢丰联：首先，我们是一家专注于研发和产品创新的公司。在过去的一两年里，我们已经准备好调整类别策略，包括在智能家居类别中进行一些产品的研发和创新，并持续投资三到四年。由于一些旧灯具类别的持续下降，我们深入培育了一些新类别，增加了投资。通过市场研究数据分析，包括一些用户反馈，我们将选择一些适应市场趋势和具有发展潜力的类别进行投资。

主要是因为我们从照明开始，在一些老品类中，我们确实面临着严重的同质化，包括特别激烈的价格竞争。在这方面，我们在新产品方面，特别是一些高端产品，增加了独立研发，客户单价也从过去的20或30美元提到现在70或80甚至200美元200或300美元产品，这些产品专注于我们的产品软件和硬件，包括产品的持续竞争力，用户需求进行了大量的持续投资和创新。

最后，在于新产品的上市计划，因为公司每年都有很多关键产品。我们将选择一些适合满足消费者需求、具有产品创新能力、能给客户带来惊喜的产品。我们将重点关注公司的品牌资源和供应链，重点关注这些中高端市场。通过这种快速抢占某些类别的市场份额，我们可以继续得到消费者的认可。

主持人：品牌的重要性不言而喻，但品牌建设需要长期的努力。Blueti社交媒体粉丝有很强的粘性。你如何捕捉用户并继续与品牌和用户形成强大的链接？

魏欢：关于品牌建设，我主要想分享两个案例。第一个是关于如何建立一个高粘度的社区，第二个是关于如何使用亚马逊的工具来进行品牌接触。

先说第一个社区创造的案例。2021年6月入夏后，美国加州进入了山火季节。干旱和热浪使加州居民在20年内开始停电。无数人的生活受到了困扰。从基本照明到食品保鲜，由于停电，一系列的基本生活需求变得难以满足。在这种情况下，我们通过Facebook组在用户组中发起了这样的社区活动，让我们的储能用户在停电时邀请邻居回家消暑。在整个社区黑暗的时候，我们的用户可以享受Blueti产品为照明、冷饮和音乐供电。美国人非常社交。大多数时候，他们只是缺少机会。通过几个小时的娱乐，我们的用户满足了他的社会需求，我们也实现了产品声誉的传播。然后，在用户分享活动照片后，他们可以从我们那里获得一定数量的现金派对赞助，这也在很大程度上促进了用户的互动热情。与此同时，他们在停电时传达的快乐，他们对停电的乐观态度，到目前为止也在我们的整个过程中 Facebook社区带来了非常积极的影响，因此它也丰富了我们品牌的精神核心。

二是如何利用亚马逊工具实现品牌接触。我想分享的案例是关于Amazon的 Post，我们从2022年4月开始使用Amazon Post，我们开始投入更多的精力来建立我们的整个Amazon Post内容。首先在Amazon 在Post的显示位置上，PC品牌的所有Post都将显示在其品牌列表详细信息页面下方，相当于品牌保护城市河流，可以为更多的产品提供展示机会，增加相关购买的机会。relativePost模块下方的移动细节页面将显示其他类似品牌的post。这个地方实际上是品牌进攻的地方，我们有可能从竞争产品吸引客户到自己的品牌。

在展示内容方面，Post为产品提供了生动的展示机会。由于我们产品的特殊性，客户经常在我们的社交媒体上分享一些产品的实际应用场景。在我们得到这些图片后，一些不适合我们的主图片，或者我们的A 在页面上，我们可以把它放在我们的Amazon里 Post，这些可能是针对主图A的 来说，它的大小不合适或过于随意和生活化的场景，但这是post需要向客户展示的真实场景。

在展示形式上，Amazon Post非常引人注目。整体视觉设计与我们所有社交媒体发布的形式一致。当消费者在亚马逊上看到我们的产品页面时，他们会立即被我们的Post所吸引，所以这也给品牌带来了一定的曝光机会。

在交互形式上，Amazon Post可以实现一键关注，一键跳转到详情页面或品牌旗舰店。这些功能非常有利于提高品牌粘性，提高客户在品牌中实现转型和回购的可能性。

亚马逊还引入了数据看板，查看每个Post的触摸，然后查看客户的follow、点击次数、跳转次数、客户互动率等指标。通过对这些数据的分析，我们可以了解不同的材料，不同的副本，哪些反馈更好，可以引导我们不断调整post的发布内容，更接近我们的真实用户。Amazon从2022年4月开始使用 Post以来，我们更新的频率从一周两次增加到第二天一次。目前，我们在半年内积累了近4000名粉丝。

事实上，从拆解的角度来看，无论是社区还是工具，每一项操作都不能带来销量的急剧增长或品牌的定性变化。有些人从数据的角度来看，它可能在促进销售方面没有那么大的作用，但我认为在进行品牌精细化运营时，我们应该这样做，注意每一个细节，不要错过任何机会，积累这些定量变化可以促进品牌实力的真正提升/p>

主持人：Govee还将2022年定义为您关注品牌的第一年，2022年实际上通过品牌建设获得了很好的增长。从产品到品牌转型，背后有什么样的实践，什么样的收获。

谢丰联：有了好的产品，你肯定会需要好的产品曝光，包括好的营销推广。我公司成立之初就建立了专业的品牌团队，品牌投资是一个非常中长期的过程。

从注重消费者品牌体验的角度来看，专门的团队将首先控制产品的外观设计、专利知识产权申请和产品上市宣传方案。我们希望用户能在所有平台上看到统一的品牌视觉宣传。二是亚马逊上销售的所有产品，无论是从类型内容到高级A ，包括我们的一些广告材料，有一个特殊的品牌团队来统一检查，包括所有的外部官方公告。

一般来说，基本上是按照整个公司的大品牌方向进行宣传，包括我们的广告投入运营。

主持人：子不语集团有很多品牌。在多品牌运营过程中，您如何看待品牌，如何继续规划和打造品牌？

程兵：品牌出海是过去两年我们听到的最热门的词，从许多方面来看，品牌出海是一种不可避免的趋势，从我们的经验来看，过去两年整体流量成本上升，各种类型的价格也很卷，在这种情况下，卖家唯一要做的就是做品牌方向，只做自己的品牌，做后有更好的溢价，客户有更好的粘性，整个流量成本可以降低。

其次，亚马逊正在逐步增加品牌，并引导和鼓励卖家朝着品牌的方向发展。我们的许多品牌都加入了一个透明的计划，以做好品牌保护工作。同时，我们可以在包里放一些合规的卡片，与买家进行更多的互动，讲述我们的品牌故事，我认为这对品牌建设也非常重要。

我们的下一个计划是关注一些品牌，每个细分类别做一些头品牌，然后大量的新品牌，聚集在这些品牌，使我们的品牌达到更高的识别度，实现更高的排名。

主持人:2022年智岩科技在库存优化调整方面表现良好。有哪些好经验？

谢丰联：2022年，我们确实在整个供应链管理方面做了很大的改变，特别是在库存方面，包括物流运输和销售预测，但也取得了一些显著的成就。特别是在德国，因为我们的产品本身有一些假日属性，但也包括一些旺季属性。

我们在这方面做了两项重要的工作：

首先是市场战略调整。年初，我们选择了欧洲市场的德国网站进行战略推广市场。从产品选择、包括销售预测、目标制定和备货等方面来看，primeday和黑五网一都取得了相对较好的效果，达到了50%以上的增长。例如，在黑五网一备货基本上是在primeday之前开始的。

第二个是有一个更专业的计划团队。为了帮助我们控制整个过程的库存，首先要确保FBA的安全周转，包括整个海运和整个空运的及时性，以及库存的安全性，这些都是相对较好的。

主持人:当Bluetti面临爆炸性的市场需求时，如何备货，如何承担订单履约？

魏欢：由于我们的产品是电池产品，超过90%的产品实际上无法进入亚马逊 FBA仓库。因此，我们在头程物流和尾程配送端遇到的问题可能与大多数FBA卖家不同。我们遇到的大部分物流问题都是在欧洲市场。

首先，我们的储能产品属于体积大、重量大的产品，必须通过海运运输。常规海运到欧洲通常需要两个月甚至更长时间。我们的产品刚刚在欧洲市场实现了爆炸性的增长，根据市场需求，我们针对欧洲航运周期太长，在9月至10月之前的旺季，我们的一些紧急需求快速补充，卡航空一般只需要一个月左右就可以进入仓库。

接下来的2023年，我们还将结合海运和卡航两个渠道组合发货。海运主要用于一些常规发货，然后卡航将紧急补充一些缺货风险产品。

其次，尾程配送，因为我们的储能产品属于第九类危险品，欧盟对这类产品的仓储配送有非常严格的法律法规要求，所以我们一般选择具有相应资质的海外仓储服务商进行合作。

今年上半年，我们只在德国设立了仓库，所有订单都直接从德国发送到欧盟国家。9月，我们的尾运输渠道在交付过程中发生了严重事故，然后DPD渠道开始严格调查危险品的运输资质，这也导致了大量订单延误，客户投诉增加，我们的商店绩效也面临着不合格的风险。

因此，面对这些危机，我们在10月份立即在欧盟各国设立了本地仓库，以分流德国仓库的压力，并在当地国家与多家物流提供商合作进行尾部交付。目前，我们在法国、西班牙、意大利、荷兰、波兰等国家设立了2~3个本地仓库，有效提高了旺季订单处理的及时性，商店绩效恢复到正常水平。

我相信对于我们的产品类型的卖家来说，最终的解决方案必须是建立自己的本地仓库，积极拓展在线和离线销售渠道，同时实现良好的库存周转，也能给客户带来最好的购物体验。

主持人：服装类别实际上是快速的，这对供应链提出了相当高的要求。子不仅说了更多的新东西，而且同事商店的ASIN也很大，这也对库存管理提出了很高的要求。子如何快速管理相应的市场和库存？

程兵：事实上，服装是一个门槛低的类别。许多卖家可以这样做。其中包括工厂在内的一些设计元素实际上可以这样做。如果你找到一家工厂，你可以把衣服交给他做板子。但是服装供应链其实很难做到，这也是很多卖家望而却步的一点。也许我做5个和10个很容易。一旦你的风格体积达到100个和1000个，整个后端管理的难度可能是几何级别的增加。

我们公司是这样做的:

第一点：必须打开前端和后端数据。在我们开始的阶段，产品端必须制定良好的计划、销售计划和产品开发计划，以便我们的后端能够有序地生产订单，包括物流端。只有给他们一个明确的计划，我下个月要发多少货，要生产多少货，这样市场才能有序安排，帮助你解决更多型号的可能性。

第二点：资源分配。在一段时间内，任何公司的生产资源、物流资源和仓储资源都是有限的。在这个时候，如何处理大量的订单和交付，这里非常重要的是资源必须差异化分配。例如，我们的一些内部销售会给每个模型贴上定义标签，比如哪些模型是我们的一些头部模型和关键模型。这些资源应该集中在内部，以确保没有问题。生产优先。还有一些中间的钱，也许它的销售相对稳定，可以做一些前瞻性的库存，所以他可能不是特别焦虑，所以生产，物流可以在未来安排一点。还有一些长尾款，我们应该尽快做一些减法。

上面提到我们公司每年开很多新车型，但风格当然不是无限的加法，同时会做很多减法，是不好的，我们认为不符合目标，不能达到预期的加速淘汰，试着处理尾部库存，所以整体动态风格数量，实际上在相对稳定的范围内，所以我们的整个内部资源也可以达到更高的利用效率。

第三点：资源储备充足。快速时尚需要后端快速响应，特别是在旺季，不可避免地会有一些突然爆炸，此时我们需要后端做一些紧急补充，如果后端没有足够的工厂资源储备，就很难解决。例如，我现在已经准备了50家工厂，但我想要灵活一点，我可能需要准备6070家，这样多余的生产力可以确保一些临时爆炸性订单，生产资源将灵活部署，以确保我的整个灵活的供应链，以应对销售端的不确定性。

最后，我想和大家分享的是，服装类别的核心问题是库存周转。许多卖家没有做衣服，可能是因为库存问题，准备了很多商品，销售没有达到预期，库存不能解决资本各方面的压力。我们也有很多不容易销售的款式。例如，我们发送了一些FAB型号，当季的一些库存冗余。一旦达不到销售预期，我们可能会在1-2月内尽快以低价处理这些库存。另一个非常重要的一点是，中转仓库的目的或销售预期实际上正在发生变化。它可以解决这些不确定性，这与后端储备资源相同。将亚马逊FBA的部分库存压力分散到中转仓库是不可避免的。

封面图源：图虫创意

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