当工人们完成一天的工作，拖着疲惫的身体回家，无助地看到椅子、沙发或床堆没有洗衣服，由于现代技术的便利，可以把它们塞进洗衣机，按下按钮，随着水的声音，一会儿就能听到它们在洗衣机里滚动的声音。
在这个过程中，洗衣粉、洗衣液或洗衣珠等不同形式的清洁用品经常根据个人喜好倒入洗衣机。事实上，对于大多数80后甚至90后来说，在蓝月亮和李白频繁出现在广告中之前，拥有70多年历史的国内品牌白猫占据了他们更多的清洁记忆。
疫情期间，国内经营受阻，“外贸”、“出口”等关键词热度居高不下。出于扩张需求，白猫与阿里巴巴国际站合作，逐步向欧美、蒙古、俄罗斯、非洲、东南亚销售产品。
图:阿里巴巴国际站白猫店铺首页
从业务结构上看，白猫90%-95%的业务仍以国内市场为主，但当年轻人成为主要消费者时，他们更愿意尝试新事物，追求新奇产品。“过去，一种产品在市场上已经四五年没有问题了。现在这个周期越来越短了。当然，不排除许多消费者开始转向购买海外新的清洁产品，这也推动我们对产品迭代的要求越来越高。白猫外贸负责人余聪告诉跨境。
事实上，在海外市场布局之前，玉琪从调查中发现，一些国内同行已经进行了全球布局，他们也将在国内销售一些海外产品，最终得到了良好的响应。这些研究结果并没有意外地影响了白猫的决策——扩张，并利用海外趋势来反馈国内市场。
01：产品力是第一竞争力
与其他国内品牌不同，白猫目前出口到海外的产品更多地出现在当地的货架上。”洗涤剂、洗衣粉、洗衣粉等快速消费品价格不高，但重量不低。如果你通过在线渠道，成本可能负担不起，所以只有一些代理商在美国做亚马逊，其他大多数主要是线下业务。”余琦说。
据玉琪介绍，非洲、中东客户最初从阿里国际站，这些客户有自己的品牌，白猫合作是获得生产资源，他们做OEM业务，蒙古和俄罗斯客户，经常反馈商店照片和商店招聘，也会与白猫沟通产品外观或包装是否需要添加当地文本以形成更强的竞争力。
图:蒙古乌兰巴托的白猫洗涤剂
在这种情况下，东南亚的几家代理商直接在当地销售白猫产品，其中一些客户制作Lazada，将反馈包装是否更强，因为一些当地电子商务消费者更关注运输问题，以确保不会损坏。
值得一提的是，余聪用“巧合”四个字概括了与非洲加纳客户的第二次合作。
3月，一年一度的3月新贸节如期到来。白猫计划在阿里国际站进行跨境主题直播排水，因此邀请了一些客户在直播中进行现场连接。
于琪提到:“当时我们正在和加纳客户杰米谈合作。杰米是2022年年中第一次找到我们。当时他下了第一批订单，大概有25吨洗衣粉。他听说要配合直播，还会在直播中讲解白猫产品的一些优势，3月新贸节后又加了40吨洗衣粉。”
但在两次合作达成之前，白猫与James的沟通并不顺利。
你知道，非洲消费者对清洁用品的要求并不高，尤其是当洗衣粉在中国被广泛使用时，他们仍然在谈论购买散装洗衣粉。不仅如此，非洲当地商家对洗衣粉的活性物质含量要求也很低，通常在5%-8%左右，但在中国，洗衣粉的活性物质含量不应低于15%。“所以很多国内工厂都做不到James的要求。”于琪很无奈。
经过多次沟通，白猫始终坚持质量差的产品没有回头客。最后，白猫向James推荐了一种活氧配方洗衣粉。
这种洗衣粉不仅含有15%以上的活性物质。添加活氧成分后，除了去除顽固污渍外，还能保持衣服的颜色鲜艳。当然，价格是当地洗衣粉价格的两倍。幸运的是，杰米愿意尝试新事物，所以她第一次与白猫合作下了25吨订单。
25吨洗衣粉送到加纳后，很快就卖出去了，这出乎James的意料。James愿意在3月份的新贸易节上收到订单，这也表明，即使价格翻了一番，白猫仍然受到非洲客户和消费者的欢迎，因为它的产品质量。
“因为确实有买家认为这款洗衣粉使用效果好，会回购，所以我们之前推荐的质量路线也可以在实践后证明是有效的。”于琪很高兴。
在散称的细节中，白猫提供的优质服务仍然可以击败当地的洗衣粉。于琪说，粉末产品容易受潮，尤其是连包装都没有的散称洗衣粉，会增加防潮难度。白猫洗衣粉在半年到一年左右不会结块，无论是技术含量还是整体配方的科学性。这个配方可以说是非洲当地的降维打击。
产品进入新市场，最终留给消费者的只不过是视觉印象和使用印象，对后者充满信心。然而，在非洲，由于经济原因，当地消费者不能接受独立的包装，这意味着白猫不能在外观上进行品牌宣传，所以它只能在运输袋上打印品牌信息，并与消费者进行视觉和心理沟通。
“事实上，当这种情况发生在中国时，品牌可以直接干预，比如分发试用服装，在关键市场推广新产品，但这些通常的手段根本不能在海外使用。”余琦叹了口气，“因为白猫仍处于海外扩张阶段，没有办法直接派人去或组建一个特殊的团队，尽可能依靠当地的客户资源，杰米很少愿意接受新事物和新想法，这是许多客户无法迈出的一步。”
在看似“机会巧合”的背后，当白猫进入非洲市场时，与客户的沟通和合作也包括市场教育的组成部分。”我们将向他们灌输“不要总是玩低价游戏，走定制路线会更好”的想法，因为高成本的投资是为了获得更持久的业务，这个过程取决于产品力量来获得发言权。”余吉总结道。
02：出海难点：适应性
对于现阶段的白猫来说，没有时间考虑海外扩张是否面临来自竞争对手的压力。由于白猫品牌出海时间不长，正处于扩张阶段，最大的问题是市场适应性和产品适应性。
“一开始，出口会有一种惯性思维，那就是把国内销售的产品带到国外销售，与客户沟通也会遇到类似的情况。但后来我们发现，如果我们和客户谈论国内销售，我们可能无法得到客户关心的问题。”他举例说。
从白猫的方法论来看，这两个问题的解决最终归结为产品差异化和本土化的调整。
对海外市场需求的科学洞察是白猫的第一步。
除了密切关注国际站的数据外，白猫还将购买企业的数据服务，如英敏特、尼尔森或欧瑞。通过这些服务，白猫在获取海外消费者需求或行业数据时也会看到更多关于新产品的趋势。
“一些数据服务公司，我们在国内业务运营中也有合作，还有一些全球原材料公司，如诺维信，我们将在合作后交流新的国际趋势和新技术。”余琦说。此外，在与客户沟通时，白猫还将获得当地市场的第一手反馈。在收集了上述渠道的数据和数据后，它基本上了解了目标市场的一些现状。
下一步是调整思路和产品线，以满足当地市场的需求。
在欧美市场，白猫发现当地消费者对清洁用品的需求与中国不同。例如，欧洲和美国消费者在中国仍然有新鲜的洗衣珠是很常见的。同时，他们也有很强的环保意识。
“有些消费者不喜欢塑料包装，有些甚至需要零塑料或零印刷，所以当面对欧洲和美国的消费者时，他们不必显示产品的清洁度，因为他们可能更关注产品本身是否具有节能和环保的特点。”余在调查中发现。
图:亚马逊上白猫的吸色片和洗衣片
在绿色环保和清洁产品领域，欧洲和美国也有一些新的贵族品牌。事实上，白猫也在尝试这方面，推出了几种零塑料，墨水只使用一种产品，同时在亚马逊上架吸色和洗衣，亚马逊消费者购买后也给出了很好的评价，其中最受好评的是绿色环保、可回收等词。
图片：亚马逊消费者留下了绿色、环保、可回收的好评
“这些产品在中国没有太大的需求，但我们仍然需要不断调整产品配方，希望开发出更符合环保和回收概念的产品来攻击欧美市场。”于琪说。他还认为，有相应的技术积累或优势，在海外有很大的机会。
在东南亚市场，消费者认为洗涤剂的颜色越深，去污能力就越强，所以当地的洗涤剂一般都有深蓝色、深绿色等颜色。在观察到这种消费偏好后，白猫决定采取差异化的路线，为东南亚市场开发了一种白色的“洗米水”洗涤剂，并在投放市场后迅速打开了市场。
淘米水和洗涤剂这两种看似无关的液体物体，白猫掀起了产品技术的技术趋势，最终消费者的评价表明，该产品并不耸人听闻。
由于主要的“轻松去油的温和配方”，一些消费者给予了“淡淡的洗米香味，洗手后不干”、“味道好”和“对讨厌柠檬味的家庭主妇非常友好”的好评。随后，大麦洗碗水、燕麦洗涤剂和其他带有谷物纯天然香味的洗涤剂出现在历史时刻。
“用特色产品吸引不知道白猫的海外消费者购买和尝试是一种常见的差异化路线。如果白猫出口的产品与海外本地产品相同，消费者就没有理由选择白猫，尤其是将产品运输到本地产品。各方面的成本都比海外生产贵一点。因此，他们希望从产品本地化和差异化的角度得到更多客户和消费者的青睐。”于琪说。
03：国货集群出海，订单不请自来
白猫诞生于1959年，近几十年来被誉为“国产之光”，创造了无数第一:1983年中国第一批超浓缩洗衣粉上市，1985年中国第一瓶洗衣粉上市，1989年中国第一瓶洗衣粉上市...
然而，在品牌出海的新旅程中，余琦直言不讳地说：“从海外规模来看，它确实不如一些新星那么好。”他发现，一些优秀的同行走出国内商品出海的道路也有所不同。”大型玩家，如李白，直接在国外开设工厂，威鲁士可能更倾向于在海外寻求一些研发机构的合作。”
余琦看到的最多的是全球化一体化的总体趋势。”每个人都在做出口，但不限于出口。一些同行很早就在做出口来反馈国内行动，国内品牌聚集在海外后，辐射到整个国内清洁行业在海外的影响力。”他说。
白猫最终与东南亚的一些客户谈判合作，或多或少也有国内商品在当地销售的原因。当地消费者购买这些来自中国的清洁产品后，如果他们认为使用效果确实可以，他们会给出反馈和评价，然后国内品牌逐渐在当地经销商和经销商之间积累善意。当他们知道白猫也是中国几十年的老品牌时，他们愿意尝试接受它。
“新市场的第一批订单进来后，后续合作的顺利性会丝滑很多。”他感慨地说。
国内品牌在全球化中的竞争形势正在给余琦更多的信心在海外扩张，余琦在阿里国际站的布局上也有这样的感觉，品牌带来了稳定的订单转化和影响力。
他观察到，两年前从阿里国际站找到的客户仍然徘徊在现货轨道和定制轨道上，白猫没有细分这些客户群体，所以当时找到客户并不那么容易。直到过去两年，一些海外客户才专注于品牌产品，许多中国客户知道白猫将产品出口到当地，并会主动寻求合作。
一些中间商甚至提供一些包装和集成服务，向下游客户销售白猫产品。这些下游客户在选择产品时可能没有品牌倾向，但在了解了白猫的产品实力和品牌实力后，中间商将积极向下游客户推荐白猫的定制产品。
余琦认为，从环境的角度来看，清洁行业的品牌和其他国内品牌都不像以前那样做传统的加工和出口业务。“特别是随着越来越多的国内品牌走出去，在海外消费者之间建立认知度和忠诚度对所有国内品牌来说都是一件好事。我们不能像以前那样看待国内外市场。”他补充。“借鉴海外需求，把握新的消费趋势，落地成产品后，我们还是会同步在国内销售。”
目前，白猫的产品线已经涉及到许多清洁领域。除了王牌洗衣粉、洗衣液和洗涤剂外，还有衣服喷雾、喷雾、彩色漂白粉、吸色片等产品在国内线上线下销售。
但是摸索到现在在中国，白猫也有一些OEM业务。当谈到中国的订单时，白猫不太可能报告很高的价格，但在海外类别中，有品牌溢价因素，利润率会上升。从白猫在海外的成就来看，它在过去几十年的降水中没有错。
在与玉琪交流时，我们不仅可以看到他对白猫出海的信心，还可以从他的语气中感受到对国内品牌出海的自豪感。他始终坚信：“零售是最好的广告，最终接近全球品牌的概念。”
