亚马逊销售如何跨越周期？听小牛电动、韶音科技、Kemimoto、刘润怎么说？

今天，亚马逊全球开店公布了2023年的战略重点，即“宽”供应链解决方案、“深”新产品选择全过程解决方案、“轻”品牌全球化出海路径、“厚”本地化服务。其中关于“专业化”、在卖家圆桌峰会上多次提到“品牌化”和“本土化”。如何在未来1-3年的跨境海外市场建设自己成为一支正规军，如何从容易到难以将中国制造业转移到中高端，已成为本次圆桌讨论的主要焦点。

嘉宾：

商务顾问：刘润

小牛电动CEO：李彦

Kemimoto CTO：杨泰平

韶因科技CEO：陈皞

以下是他们的精彩分享:

李彦：小牛电气公司成立于2014年，一直专注于城市旅游。我们创建了智能锂两轮电动汽车的类别。到目前为止，产品包括电动摩托车、电动自行车、动力自行车和滑板车。小牛电气在全球拥有超过300万用户，覆盖了50多个国家。我们一直希望通过我们的设计和技术，为全球用户提供更方便、更环保的旅游产品，改变旅游，使城市生活更美好。

陈皞：深圳韶音科技成立于2004年，在传统耳机红海环境下，通过坚持声学，特别是骨传导底层技术研发和产品创新，创造了差异化的骨传导运动耳机，这是一个新类别，为世界上数千万用户提供颠覆性的声学体验。通过坚持技术创新和终极产品，我们在骨传导耳机领域发展了全球领导者的地位，并每年保持快速增长。

杨泰平：我公司主要是汽车和摩托车零部件的大型户外垂直卖家，深入培育极限越野车型配件，这是中国罕见的细分轨道。我们的产品主要面向海外消费者。作为一个新兴品牌，我们实际上对产品的本地化和差异化进行了大量的探索和努力，并有自己的经验。

提问1：事实上，2022年的不确定性已经成为许多行业的热门话题。你有没有感受到这种不确定性的压力，你的企业在海外业务中也遇到了一些挑战？

李彦：我认为2022年对小牛来说仍然是相当困难的一年。事实上，我们遇到了几个巨大的挑战。首先，智能锂的两轮上涨，锂的价格非常高，包括新能源和汽车锂的价格也非常强劲，这给我们带来了一些压力。二是整个海运，包括海运仓储海运费一直居高不下，直到下半年才看到有所下降。第三个是欧洲欧元的贬值，整个欧洲的消费能力仍然相对较弱，这让我们感受到了整个海洋的一些影响。然而，我们出海的整个销售收入仍在增长。这是因为我们在2022年开始做跨境电子商务。通过亚马逊的第一年，我们也取得了非常好的成绩，并通过亚马逊迅速将电动滑板车类别引入全球市场。当然，在这个过程中，我们也遇到了一些问题，比如作为一种新的类别和模式，如何构建当地的服务体系，如何让我们的品牌从电动摩托车、电动自行车品牌延伸到电动滑板车，这些方面是我们在2022年遇到了一些问题，但也做得很好。

杨泰平：我们主要从事汽车零部件，因此整个汽车行业的新车推出放缓，导致增量市场实际上放缓。每个人都在这个股票市场上战斗，有更多的新卖家。我们的类别最初是顶级工厂的OBOEM。海外基本上由当地品牌主导，消费者也在海外，因此本地化和资源获取对我们自己的产品一直是一个巨大的挑战。

陈皞：作为这一类的全球领导者，我们遇到了一些挑战，比如亚马逊出现了一些低端骨传导耳机，我们在国内市场也面临着许多挑战者，一方面可以帮助我们挑战骨传导耳机市场的受众，但另一方面也对我们的入门级骨传导耳机产生了一定的影响。幸运的是，整体受众不同，所以主机型的影响相对较小。我们在亚马逊保持了快速增长。

提问2：从行业观察者的角度来看，刘润先生能分享你在这种环境下看到的一些挑战吗？

刘润：相信中国本土企业和美国本土企业都遇到过这些挑战，比如规律、供应链、产品价格、竞争甚至形势。这些挑战很重要，但都来自外部。当我们看到这些挑战时，可能不是所有这些问题，这些问题可能会在未来得到缓解。汇率问题正在发生一些变化，国际物流也在发生一些变化。这些变化回来后，可能会有更多的跨境企业意识到，最大的挑战是行业正在走向成熟期。走向成熟期后，自然会变得激烈，但我们把这种激烈解释为一些外部客观原因。

未来的激烈程度来自于我们大量的卖家进入市场，未来对品牌的要求更高，对专业化的要求更高，对当地消费者的理解更高。“不确定性”一词非常重要。我们今天一直在谈论不确定性，但不确定性并不意味着挑战。什么样的挑战叫不确定性，也就是说，你不知道它会发生什么。你知道这种不确定性会发生。你知道明天下雨的概率是30%，这不是不确定性，真正的挑战是我们没有意识到的，这是不确定性，可能是2023年。所以每个人都要做好一些准备。

问题3：面对挑战，你采取了哪些短期和长期措施，哪些卖家实际上可以从中学习？

陈皞：在强大产品力的基础上，坚持中高端定价，主要依靠大力投入研发。虽然面对低价骨传导耳机的竞争，我们仍然对我们的产品实力充满信心。我们始终做好自己的事情，坚持中高端定价，控制价格渠道、品牌基调、战略定位和高端定位。如何坚持中高端定位定价策略？简单来说，从难度的角度来说，可以分为三个步骤，从相对容易到确实难度大。

第一步是打造高品质、高可航性的产品。高质量和可航性并不意味着同样的东西。简单地说，质量可以认为你出厂时没有问题。高可航性意味着当你的产品出厂进入使用过程时，你的产品的性能和质量会随着时间的推移而退化。高可航性是为了保证在这个产品的寿命周期内，它的退化总能让你的产品还是很好用的。只有通过积极的设计和产品系统工程，以及与业内最好的供应商和OEM合作，我们才能真正做到这一点。

第二步是创造终极产品。其实我们韶音只卖五种SKU主力。对于每一种产品，我们都要把它打造成精品和终极产品，这样才能给用户真正的终极用户体验。

第三步是坚持原创创新，坚持底层科技的积极创新。请注意，不是耳机的研发，而是底层技术的研发，包括骨传导声学器件和基本算法。今天，它已经进入了第九代技术。我们是骨传导技术细分市场的绝对行业领导者，同时增加了专利布局。我们去年获得了中国专利金奖，全球专利超过1800项。近年来，我们继续加强人员招聘，特别是研发人员招聘，我们的基础研究部门和产品创新部门没有KPI，我们认为技术和创新不是一件功利主义的事情，他可能需要几年才能取得重大突破和创新，所以必须有耐心，只有长期投资才会有效。必须坚持长期价值主义。

李彦：事实上，我们在这方面有三个考虑因素。一方面，我们如何在消费层面快速获得海外业务的品牌知名度。二是如何打造不可替代或有竞争力的商品力。三是通过什么样的渠道能尽快接触到消费者。事实上，在品牌认知方面，我们认为我们的品牌认知或我们谈论的品牌定位是消费者定位。我们谈到我们做这个类别是城市旅游类别，也是一个方便、环保、低碳的旅游。我们关注的主要消费者群体是城市中的年轻人，或者当然，他们有年轻的心态，因为他们更喜欢这个应用程序或使用新技术，或者对新品牌、新出行方式或者低碳环保的概念会有更高的接受度。所以我们一开始就专注于这样的人。

二是在品牌中有一个品牌价值观的概念，所以对于这个品牌出海或有一个叫做全球价值观，我们实际上在世界各地，包括中国，我们都谈论“进取、快乐、独立”，因为我们认为城市年轻人需要有进取的心态，需要有快乐的生活，也需要有独立的想法，这是我们在品牌上做的，但如果这个品牌本身没有好的产品实力，那就不好了。由于我们是电动旅游产品，技术创新尤为重要。我们可能是第七代锂技术，以确保我们的电池寿命更长，功率更强，加速感更好。当然，不仅创新技术本身，事实上，旅游类别和工业设计也非常关键，外观水平是正义，汽车不仅好骑也好看，让消费者在海外使用我们的滑板车，绝对是城市的新风景，我们的小牛到目前为止，在旅游公司是唯一的两种产品，赢得了世界七个设计奖。

第三，我们认为本产品必须满足当地消费者的需求，特别是在欧洲，我们看到许多欧洲道路都是石路，所以它对汽车的减震和宽度有一定的要求。

回到如何平衡短期销售利益和长期品牌建设的问题，我认为很难说。平衡必须是必要的和必要的。长期品牌建设当然是必要的，因为我们谈论长期品牌，包括价值观，包括概念，如果我们不注意短期只谈论品牌，我认为有点空，所以当我们开始这样做时，我们实际上非常重视短期战术。在亚马逊上线之初，我们就加入了vine计划，有了种子用户，然后就有了足够好的种子用户口碑。二是不断优化亚马逊的各种新工具，保证流量转化率足够好，产生足够的曝光。第三是使用FBA来实现一些精细的操作，因为我们认为即使在短期战术开始时，我们仍然需要精细化。不能说在短期开始时花钱是错误的，也就是说，我们不能只看短期，然后我们不能只看长期。

问题4：Kemimoto这一类的使用场景基本都在海外，面对这样的挑战，Kemimoto是如何切入这条赛道的。

杨泰平：事实上，我们以前也尝试过如何切入这条轨道。当然，我们最终选择称之为产品差异化。我们主要从早期的跟随者转变为资源产品和产品驱动模式。

具体来说，我们也会在产品设计上做一些创新，主要是从用户需求的角度提供超出预期的产品。其次，我们也会在技术上做一些跨行业的迁移，因为产品技术和技术本身并不是完全新的，我们只是说应用这种新技术和新材料，为客户提供更好的价值体验。第三，其实我们也会在产品测试等方面做一些积极的研发。我们希望通过积极的研发将最好的产品交付给用户。同时，我们也将应用亚马逊和各种广告形式，快速获得消费者对创新产品的反馈。

但最重要的是，我们的产品更新迭代速度。

另外，我们自己也很重视本土化，因为从公司层面来说，我们并没有把它当成障碍。我们一直在做这个汽车和摩托车零部件客户，包括这个模型的生产都在海外，用户也在海外，所以我们认为我们必须从意识层面做这件事，而不是一个选择。其次，事实上，通过近年来的一些线下展览，我们可以通过线下渠道与行业内的一些KOL/KOC保持联系。同时，通过海外分公司部分人员的部署，他们可以定期去线下商店，与客户有深入的联系。第三，由于近年来信息技术的爆发，我们还将通过各种渠道对我们的目标用户群体进行一些问卷调查，并对我们的产品提出建议。同时，我们也在一些垂直的类别中，比如在一些专业论坛上与客户互动，让他们感受到我们提出的产品。我们的想法更好，更符合他们的要求吗？

刘润：刚才三位嘉宾的分享都很好，就像我们刚才说的三个关键词一样，一个叫专业化，一个叫品牌化，一个叫本土化。这三个字就是我想给亚马逊卖家的或者越来越多的跨境电子商务企业最重要的三个建议。

比如专业化。韶音说中高端这个词的时候，其实是什么意思？这意味着我们正在解决更昂贵的问题，但这并不意味着我的成本更高，也不意味着我的包装更精致，而是意味着我正在解决更昂贵的问题。韶音耳机解决了很多别人在使用过程中解决不了的问题，这就是我们所说的专业化解决问题。韶音拥有1800项专利。在我解决了更昂贵的问题后，专利确保以后的竞争不会被很多人追赶，但第一个前提是我解决了一个更昂贵的问题。这就是我说越来越多的跨境企业应该认真思考的问题，即低水果开始减少。什么是低垂果实？也就是说，当我和一些跨境创业的朋友交流时，他很高兴谈论这件事，但我说得太好了。当他们能谈论你在做什么时，他们通常拒绝回答。他说，如果我告诉你，我的类别不会赚钱，所以当你认为我不能告诉你我做什么类别，这仍然是“低水果”，所以像韶音，然后解决更昂贵的问题，用专利保护护城河，这是越来越多的跨境电子商务企业需要考虑的问题。

二是刚才提到的品牌问题，品牌是如何在消费者的认知中占据非常重要的地位的。产品是最终解决消费者问题的载体，但当消费者选择产品时，基于了解信任和偏好，他知道你在做什么，只是说差异化问题，我所做的消费者想要一个特定的问题，快速对应我的品牌，所以在选择上面，他的选择成本将大大降低。因此，品牌是让消费者在低垂果实结束后仍然首选你最重要的工具。

第三，本土化尤为重要。所谓全球化Globalization，其实就是说每个国家都是本土化的。因为每个地方的消费者需求不同，你让他的消费者需求得到最大的满足，获得真正的成功，所以这被称为本地化，比以前更容易，更容易的原因是因为技术，互联网，更重要的是数据，有了这些东西，我们做本地化的可能性实际上大大提高。

问题5：无论是过去、现在还是未来，我们仍然面临着更多的变化。如果我们展望未来1~3年的跨境电子商务，我也想问你，你在我们的行业中看到的关键趋势是什么？对于海外企业来说，值得关注的机遇在哪里？

杨泰平：刚才，刘润先生提到了低垂果。事实上，我个人认为，如果我现在依靠纯粹的信息来扩大和加强这项业务，我实际上遇到了一个非常大的挑战，坚持长期主义的卖家可以走得更远。我认为这意味着产品的设计是不同的。当然，我们并不是说为了不同。我们仍然需要根据用户的需求和用户的价值来做这个差异化点。其次，我认为从当地用户的感知来看，我们本身就是做本地化业务，我们需要为客户做更好的体验，所以本地化我认为这是我们自己的魔法武器。当然，最后，我们意味着我们应该有意识地成为一个品牌，我们也希望在亚马全球商店网站的帮助下，长期布局全球市场，实现更多的全球市场。我也相信有更多的中国品牌可以通过组合拳扬帆远航。

李彦：专业化、品牌化和本土化，我们认为我们只是排名，第一个我们可能不够关注品牌方向，因为一开始更关注产品技术创新，所以我们提到第一点或品牌认知和品牌差异化价值，可能在很小的时候开始，而不是在很大的时候开始做。其次，事实上，专业化可能更关注科技创新，因为中国的供应链优势，成本优势已经知道，但现在不仅是成本或供应链低价值输出，而且是技术输出，中国现在无论科技创新，在许多类别中，像我们的旅游锂类别，事实上，关于电机、电子控制和智能的最佳创新基本上是在中国，所以事实上，我们已经领先于世界，并通过一种产品带来了这种技术创新。第三，我真的觉得localization的问题，因为我们之前也提到过globalization其实就是localization，我们在每个地方的本土化可能不仅仅是产品的本土化，还有品牌理念价值观的本土化，包括营销宣传的本土化，其实都需要让当地消费者对你有这样的好感。

陈皞：事实上，我一直认为中国制造业需要升级和转型。我建议卖家首先做好产品的质量和可航性，并协助一些优秀的工业设计，就像我们与清华美术学院的工业设计团队以及美国著名的弗洛格设计工作室一样，我们的骨传导运动耳机也获得了世界上最著名的四大工业设计奖项，这实际上是一个非常好的帮助项目，相反，正是因为有了足够的竞争产品，他才能为消费者提供更高的价值，从而占据消费者高端品牌的心理定位。不要盲目降低质量和价格。性价比必须建立在产品实力强、质量高的基础上。中国制造业需要的是向中高端转型，正是因为我们在产品实力的基础上，才有了更好的定价和更高的毛利。只有这样，我们才能继续投资研发和营销，打造真正更高端的品牌，这实际上是一个积极的循环过程。总之，我们为世界做了这么多年的代工厂，是时候让世界意识到中国也可以做高科技创新了。

刘润：因为我们做战略咨询和专业顾问，这个大行业有很多行业和企业。因此，如果我们看到任何行业的从业者在这个行业呆了很长时间，他可能会认为这个行业更特殊。但事实上，从我们的角度来看，行业的发展有其基本规律。这个基本规律是什么？

这一基本规律是它突然蓬勃发展。它蓬勃发展的主要原因是外部环境发生了巨大的变化，互联网也取得了科技的进步。因此，消费者接触的能力发生了很大的变化，会有很多红利，这是不可避免的，这也是很多企业抓住机遇成长的机会。然而，这一股息期是每个行业成熟的一个阶段。在这个阶段，更重要的是获得自己的产品迭代、技术增长和品牌认知。对消费者的理解不仅是短期利润，而且是下半年。下半场将进入一场真正被称为专业的比赛。

专业比赛就是我们常说游击队不可能在长期的战争中最终成为正规军，也不可能成为突袭或突袭，最终成为常规战。所以真正赢得一场战争必须是三场战斗。因此，我们所有的跨境卖家都应该从这三家企业那里学习如何打常规战争、如何打正规军、如何理解一些我们把耳朵磨出老茧的说法。组织能力是什么？员工考核是什么意思？坚持品质是什么意思？什么是品牌？

你告诉我为什么要这样做，浪费我赚钱。但在下半场，这些事情再次变得重要，每个行业和跨境行业都是如此。

因此，如果我们总结一下，我们将进入下半场，专业球员将脱颖而出。我特别希望亚马逊的每一位卖家都能成为真正的专业球员。

(封面图源:图虫创意)

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