每年，许多企业都会进入亚马逊平台，无论是销售商品还是实现品牌梦想，都会不遗余力地加入“内部卷”。但每年都会有很多老卖家离开，沮丧或冷，看到好收集，简而言之，会留下很多传说。
根据亚马逊的官方数据，亚马逊在第三季度全球销售的商品数量中有58%来自第三方卖家，其中中国卖家也表现良好。
为什么中国卖家这么抢眼？新手卖家中有一些领导者。在这波阴险的2022年，他们是如何一路取得巨大进步，赢得一座“碉堡”的？
嘉宾：
babycare跨境业务负责人：Kiki Wu
杭州科瑞海外业务负责人：施晨浩
Star Power跨境业务负责人:张杰
Star Power跨境业务负责人:张杰
以下是他们的精彩分享:
Kiki：大家好，我是海外负责人，作为一个特殊的母婴产品品牌，一直坚持父母的心设计产品，我们已经覆盖了怀孕到6岁的育儿周期，包括尿布、湿巾、玩具、怀孕、旅行、家庭等类别，在30多个国家服务了4500多万家庭。
我们于2022年在亚马逊定居，亚马逊是我们最早推出的海外渠道之一。此外，我们还有自己的独立网站，线下中国超市为美国用户开设了亚马逊美国站，其次是欧洲站和日本站。
施晨浩：大家好，我是科瑞控股的海外业务总监石晨浩。科瑞于2016年正式成立。我们的香港科瑞是最早成立的。目前，我们有香港科瑞、荷兰科瑞、德国科瑞和杭州科瑞四家分公司。原来，我们主要从事母婴美容行业的跨境进口业务，我们目前是欧洲喜宝奶粉的全国总代。我们在年初增加了新的跨境出口业务，这对我们来说实际上是一个新的挑战。
目前，我们的主要类别是宠物用品和家居用品。出口业务主要是在线电子商务。亚马逊和独立站是我们在线的主要业务平台。同时，我们的线下业务也在同步推广。目前，我们已经推出了亚马逊在美国和欧洲的网站，明年将有日本的业务计划。
张杰：大家好，我是Starr。 Power跨境业务负责人张杰，我们实际上在中国做的不是智能健身业务，也没有做过跨境贸易相关业务，但我们在2020年，Star Power是一个智能家居健身品牌，我们希望通过我们的硬件和软件产品，为全球健身爱好者带来全新不同的沉浸式家居健身体验。
我们目前的产品主要是活动跑步机，为用户提供有趣的减压和有竞争力的健身活动。我公司于2020年开始成立跨境业务部门，但亚马逊北美站实际上是在3月份推出的。
问题1：入驻一年左右，取得了什么样的成绩？
施晨浩：事实上，我们的北美网站在6月份正式上线。欧洲网站的上线时间是7月底。截至目前，总销售额约为每日3万美元。在主要规划的几个类别中，我们目前的产品体系建设相对完善，因此目前的表现仍然令人满意。
宠物产品是我们新规划的一个品类，目前整体表现还不错。说到这个类别，一开始只有一个大概的框架概念，因为国内外市场对用品的需求相当可观。外国市场和国内市场唯一的区别，可能是在我们对宠物的态度上，外国家庭可能有一群猫或一群狗，国内情况会少一些，在此基础上我们做了一些市场研究，发现私人宠物类别也有激烈的竞争，但有些类别仍有一些市场机会，如宠物狗床类别，狗床是国外使用需求较大的类别，我们开发了许多不同的风格来建立产品系统，如毛绒、布艺术、不同的图案，棉会有不同的类型，不同的厚度，从不同的宠物狗品种的尺寸，会有不同的尺寸，我们想为消费者提供无论什么样的宠物狗，你可以在我们这边买到你想要的狗床。
张杰：我们的正式销售始于3月份，但我们产品的客户单价可能略高于其他常用消耗品，平均客户单价超过300美元。我们花了将近两年的时间在整个产品研发上，我认为我们的产品实力和整个卖点对用户的吸引力仍然很强，所以我们现在发展得更快。现在我们已经达到了一个月100多万美元，这次黑五和Prime Day还实现了每天10倍销售额的单日增长。
Kiki：我们的网站直到8月份才上线，相对较晚。对于跨境海外品牌，事实上，我们会选择在上半年早上上线，但对于我们的母婴类别，最好早点上线。因为母婴类别有一个很好的特点，即其人口基础相对稳定，其市场需求相对稳定，所以我们没有追求特别激进的销售增长。
对我们来说，最重要的目标之一是在我们上线后，我们可以仔细地为每个用户服务，这是我们最关心的事情。在销售方面，我们的美国网站在8月份上线，经过几个月的运营，我们每个月都保持积极和快速的增长，特别是在黑色五年级和公开赛 day，我在日常生活中获得了三倍以上的销售额。
问题2：为什么选择这个时间点布局跨境电商轨道？
Kiki：对我们来说，无论早晚做正确的事情。实际上，我们有几个方面，一个是公司的内部因素，因为我们公司是独立的研发产品设计团队，接触世界上更多的用户，了解全球用户的需求，支持我们的整个产品研发团队更好的更新迭代，产品是我们选择出海的主要目的之一，如玩具类别，虽然我们在过去的操作中积累了很好的产品洞察力和用户洞察力，然而，在进入美国市场之前，我们对玩具类别进行了非常深入的研究，以了解用户的需求功能特征，这反过来支持我们整个玩具类别的研发团队在国内产品市场的设计和需求开发。
此外，正如我之前所说，母婴类人群需求稳定的特点是，与其他类别相比，我们受环境影响较小。无论何时进入母婴行业，安全和质量始终是第一要务。我可以非常自信和自信地说，我们的产品在质量和材料设计方面非常有竞争力。
施晨浩：我主要从以下两个角度进行分析。第一个角度是从我们公司本身的角度出发。虽然我们的进口业务处于蓬勃发展的阶段，但我们也希望有一些新的业务板块，使整个公司的业务更加多样化，从而在当前的市场环境中具有更强的抗风险能力。第二，从业务本身的角度来看，最根本的问题之一是，我认为跨境出口电子商务市场将越来越大。以美国市场为例，美国是一个人口稀少的国家。在这种情况下，他们的线下购物环境远不如我国方便。也许我们很难想象，在美国中西部的一个地区，他们需要很长时间才能找到一个相对较大的购物中心。
综上所述，考虑到以上两点，我认为规划跨境出口应该早而不是晚。
张杰：我们可能有点不同于其他两位客人的布局。自从我们在2020年建立这项业务以来，我们一直在出国。原因实际上与我们的类别有关。与中国和亚洲的这些人相比，整个欧美国家的整个健身环境和氛围更加强烈和普遍。
再加上整个疫情的催化，从2020年开始，欧美很多国家都有很多家庭办公的场景。当你在固定场景中呆的时间越来越长，我们发现用户在这个场景中会有一些新的需求点，所以我们认为在这样的时间点做这样的事情有很大的机会。
此外，我们还认为，除了增量市场，北美的整个股票市场对我们非常有吸引力，所以我们从一开始就去了北美网站，对Star来说 对于Power来说，真正驱动业务的是我们的产品力和创新力。事实上，我们在2020年开始布局，但我们直到2022年3月才开始真正的销售。我们花了将近两年的时间来完善我们的硬件和软件。当我们选择出海时，我们会考虑，在北美这样一个非常成熟的市场环境中，我们应该考虑我们的产品质量是否合格，我们的产品能力是否能让海外消费者购买，并选择我们。因此，在这个时间点上，我认为既有外部宏观趋势，也有我们内部的整体研发。当两者结合时，我认为我们有能力做好这件事。
问题3：亚马逊今年遇到了什么样的问题？
张杰：我分享了一个早期在我们美国站销售的故事，虽然我们在3月份开始销售，但实际上我们从去年年底开始准备，去年年底第一批商品到美国开始销售，因为我们的OEM在国内生产经验可能更多，但国内外家庭健身有很多不同。
许多中国人买了一台跑步机。他们第一个月跑10次，第二个月可以晾衣服，第三个月可以晾被子。因此，我们会发现国内几乎没有售后跑步机，但它确实在国外运行。我们发现五个用户非常激烈，每周跑100多公里，平均每天跑10公里。为什么？
因为首先，他真的想跑步，其次，他想赢得比赛。因此，这是国内跑步机与国外跑步机的巨大差异，这也导致我们跑步机的整个产品质量与其整个产品系统不同。
因为工厂对国内外市场的质量和使用体验了解不够，所以过去第一批商品，虽然合规，也上传了各种检验许可证，但实际上我们发现用户收到跑步机后，投诉和反馈很差，近一半的用户有一些退货和投诉。
这背后的原因是我们的OEM工厂直接将国内跑步机的电机应用于海外跑步机。因此，我们必须对当地市场人士的使用习惯进行充分的研究，否则你可能会在早期阶段做出重大的错误判断，使你的整个产品或质量与用户大大脱节。
施晨浩：对我来说，我们遇到的第一个问题是供应链整合。我们是一家纯粹的电子商务公司，没有非常丰富的供应链资源。我相信这对许多新卖家来说也是如此。
在产品选择或测量的开始，我们实际上有很多不确定因素，这些情况决定了我们的订单数量有限，一般外贸工厂可能做更多的业务，他们更熟悉传统的B2B模式，所以我们很难掌握与工厂沟通的主动性。
另一点是，与美国网站相比，欧洲市场可能对大多数卖家来说更陌生，对我们来说也不例外。从我们开始做欧洲市场开始，我们面临的第一个问题是QS认证，然后我们会在不同的网站上注册VAT，然后欧洲不同类别的销售要求会更严格，会遇到很多认证要求。这个过程实际上需要很长时间来探索。
虽然欧洲在线业务的早期推广速度没有美国市场那么快，也有一些延迟，但我认为早期所有繁琐的过程都避免了许多不必要的风险和隐患，以便我们在这个阶段的顺利销售。
Kiki：我们在母婴行业遇到的最常见的问题是与合规有关。虽然合规只有两个字，但实际上有很多细节。对于母婴行业来说，合规性将比其他行业更严格。它不仅需要产品本身的合规性，还需要包装材料和工厂的合规性。
根据美国消费者法律法规，每个玩具都应该有一个可追溯性标签，这是为了保护消费者的权益，你可以联系品牌卖家来追溯其产品来源。在设计这个标签的开始，研发产品设计团队实际上投入了大量的精力，因为我们的产品设计团队希望说这个标签不会破坏整个玩具的完整性和美感。
让我举个例子。例如，在制作积木的过程中，我们的产品设计团队认为我把整个可追溯性标签放在其中一块积木上，这就要求工厂说他应该在符合工艺条件的情况下打印这个链接，这对工厂来说是一个挑战。
问题4：如何在弯道上超车，有什么？值得分享的高光时刻和惊喜数据？
Kiki：我觉得回归本质就是市场调研的这个环节。
现在母婴行业也将追求一些年轻时尚用户的需求，我们在线儿童浴巾，迅速进入亚马逊新产品列表，这是我们的产品研发设计团队，他和我们的运营分析了美国市场年轻用户的审美取向，然后发现美国用户喜欢一些自然和动物图案，如自然博物馆恐龙，就在babycare非常有名的IP是霸王龙恐龙的图案，所以我们把这个IP应用到我们的儿童浴巾和水杯上，真的有很好的销量。
第二点是热风格设计的思维，即如何在旧类别中更好地时尚，无论是从材料设计还是工作功能做一个非常好的迭代，这是我们目前正在做的，然后形成一个非常好的产品差异化。例如，我们会认为电器是一种非常科技的东西，它的外观是白色和黑色，但我们的母婴电器做了粉色这样的颜色匹配。所有的母亲都买了我们的消毒柜，加热器会在我们的产品下留言，说她非常喜欢这种颜色，从未见过一个加热器消毒柜会有这么可爱的颜色和它的家很匹配。
此外，我们一直在经营社交媒体，因为育儿是一个快乐和艰难的共存过程，我们希望放大那些快乐的时刻来传达良好的氛围。我们有一个硅胶盘，在社交媒体上发起了一个活动，硅胶盘可以粘贴在冰箱上，吸附是所有的父母关心硅胶盘，因为它是安全的代表，我们发起了一个视频，我们的硅胶产品在冰箱上，然后它不会下降证明我们的产品吸附设计很好，很多人通过这个活动认识我们，他们还上传了一段活动视频，他们把硅胶餐盘贴在冰箱上。
施晨浩：我认为产品质量必须是首要前提。除了这个产品的质量，我认为精细操作是我们专注于做的事情。
事实上，精细操作的概念非常神秘。对我来说，精细操作就是把操作中应该做的事情落实到位。以我之前说的狗床类别为例。事实上，它是一个整体竞争非常激烈的类别。在产品选择的早期阶段，我们应该做一些差异化和低客户单价范围的产品，我们考虑的是从外观图案上做一些差异，高客户单价范围的产品更多地考虑填充棉的厚度，考虑如何让宠物在使用时感觉更舒服。
回到推广的早期阶段，我们会尽量避免一些最大的词，比如bed，因为在这个阶段，主词的推广和转化效果不是很好，我们会选择一些更有方向性的长尾词，比如dog bed for large dog，定位我们的相关产品，结合我们不同的产品，实现我们更精细的产品定位，我认为这个阶段是一个很大的帮助，这只是一个小细节，具体的广告，亚马逊推出了许多新的广告组合，值得长期探索。
第二，我认为深度培育垂直类别是我们在中期甚至长期阶段将继续做的事情。当我们在中期建立整个类别系统时，我们开发了许多狗床风格。事实上，我们想做的是，消费者可以在我们的商店里购买任何时候需要什么样的狗床。之后，我们将围绕更多消费者的需求开发新的产品系列，填补和改进当前的类别，让更多的消费者看到我们的商店或品牌，你可以知道我们是一个专门销售狗床的人，我认为这对我们的长期销售非常有帮助。
目前，仍有很多卖家做商店，对他们来说，商店可能会卖各种各样的东西，今天可能会卖衣服，明天卖一些健身用品，后天可能会卖一些宠物用品。对我们来说，这一点可能需要长期克服，因为对于新客户来说，它可以更好地促进他们的订单，改善我们的转型。对于老用户来说，当他们需要回购时，他们可能会首先想到我们的品牌。我认为以上两点可能反映了我们在未来运营过程中的竞争优势。
张杰：我的观点是，如果你想赢得一个成熟的市场，让其他竞争产品的品牌用户重新选择你，我认为你必须有差异化。我认为产品质量是你赢得成熟市场的基础，但它不是你的核心竞争力，能让你脱颖而出的一定是你的产品创新，你是否有独特的产品创新，让你的用户可以选择你，这是非常重要的，我们实际上是一个活动跑步机，在我们之前没有人说离线游戏在线，没有人做过这样的事情。
当我们这样做的时候，我们实际上会感到难以置信，因为你如何确保游戏能够在网上公平、公正、高效地进行。我们以前不知道它真正上线后会发生什么，但现在我们发现它很有趣，用户也给出了很多反馈。因为我们上线不久，销量在几千到一万台左右。在这样一个量的情况下，我们发现我们的平台上每天都有数百场比赛独立进行。所以我认为你必须让用户主动自发地选择，你必须让用户觉得你不同于他们以前接触过的类似产品。
此外，我们在社交媒体上花了很多时间和精力，因为我们认为，如果我们与传统的美国本土品牌竞争，我们就无法与市场影响力和品牌影响力竞争。但是我们可以和他比较我们的优势，也就是我们产品的独特活动。因此，我们有一个独立的社交媒体团队，它经常与大量海外网络名人沟通。当网络名人得到我们的设备时，它看起来像一个非常普通的设备，甚至一点也不酷。我不是特别想用它。但我们会一直告诉他，我们的产品有什么好处。当我们向网络名人解释赛事的概念时，我们会发现网络名人可以拍摄一个我们意想不到的非常有趣的产品视频。我们有很多用户看网络名人视频，然后问网络名人设备在哪里购买，然后自发去亚马逊购买。
问题5：新手卖家必须做什么？
Kiki：从母婴类开始，最重要的是做好品牌保护，因为用户非常重视安全和品牌，所以做好整个品牌建设和品牌保护是进入任何新市场的非常重要的前提。
其次，产品的合规性，好品牌实际上是由好产品认可的，母婴行业面临的第一个问题是合法的资格认证管理，符合整个美国消费者法律法规，这是非常重要的。所有的资质材料都准备好了，然后进入美国市场，这是非常重要的，否则你可能会面临一半的销售，不符合法律法规，有下架的风险，你的库存也会有问题，所以我仍然建议你必须遵守法律，然后准备所有的资质材料。
施晨浩：我认为有两点我们在做亚马逊之前应该考虑清楚。第一点是做亚马逊的初衷，确定我们的核心竞争力。我为什么要做亚马逊？第二，我的核心优势是什么？
因为几乎所有在亚马逊定居的公司在早期可能或多或少会遇到一些弯路，我们也踩了很多坑，然后在今天的阶段，确认这两个问题，可以帮助一些新卖家少走弯路，尽快把业务走上正确的轨道。
此外，我认为库存是第二个最关键的问题，因为在销售和利润增长的同时，我们必须做好库存的平衡控制。否则，我们通常会看到销售业绩在增长，我的利润也在增长。当我做出反应时，我的海外库存已经达到了无法控制的状态。
一旦销售出现一些问题，海外库存就会成为你头疼的问题。如果你不知道如何处理你的库存，销售可能会停滞不前，你会发现所有处理过的库存都会给资本成本带来很大的压力。如果第一点可以说是帮助新卖家走得更快，库存控制可以帮助他们在这条路上走得更远。
张杰：我认为我们必须早点做。事实上，这是对整个目标市场的研究。我们必须充分本地化您的用户。我们公司的建议是去美国本土化公司，或者本土化团队在领先公司与他们沟通。因为一开始我们选择北美市场，发现研究手段很少，也可能通过亚马逊的一些市场数据，或一些行业分析报告，但在这种情况下，我们会发现整个视角有限，整个信息差异可能没有强烈的替代感。你可能只是通过一些冷数据来交流，或者你可能只是从一个报告作者的角度来看待它，你不知道这些文本或数据背后代表的真实用户的现象是什么意思。
第二点是管理期望。如果你管理得好，你会遇到困难的期望。不要想着这件事，说你已经想到了所有的路径，然后你会一直按照我的期望得到最好的结果。我认为第一件事是不现实的。我们公司一直坚持的是想清楚就去做。在这样做的过程中，我们不是在寻找成就感，而是在寻找问题。因为我们会认为，当我们遇到问题时，我们应该找到解决方案，因为最好的办法是不断深入市场，深入用户，快速响应用户。只要你能不断响应用户，你就能在这个市场上不断获得产品和品牌的竞争力。我认为这是核心。
问题6：2023年会有哪些布局？
Kiki：说到下一个计划，我希望我们的产品能卖到世界上更多的网站。当然，这是从几个方面考虑的。首先，欧洲网站将于2023年开放。其次，这是用户的需求。事实上，欧洲用户对母婴产品的需求与美国用户非常相似。我们相信，如果我们的产品质量能够满足美国用户，我们也能满足欧洲用户。
至于下一个网站，我们计划日本市场，但事实上，这是一个巧合。用户告诉我们市场机会在哪里。我们的一些日本用户通过社交媒体找到了我们，说他们非常喜欢我们的水杯，因为我们的水杯不同于其他家庭，然后它只是符合日本用户的审美观。我们对日本母婴行业的整个产品合规性进行了调查，然后发现我们的产品本身可以完全符合日本的产品合规性，所以我们准备进入日本市场。
施晨浩：我们将继续做在线垂直链接，我们不想只是做销售，因为我们总是定位品牌海洋，我们最终回到我们的品牌过程，围绕我们的类别拓展新的产品线，我们也将同时发展到一些新的电力平台，完成在线产品的品牌积累。
其次，明年欧洲市场将作为我们的主要业务市场，因为我认为仅仅依靠在线电力平台，很难建立一个真正的品牌，我们仍然需要依靠一些离线渠道，我们在欧洲有自己的海外仓库，可以覆盖欧洲离线超市渠道网络，我们将推广一些离线超市商店，真正进入下沉市场，实现真正的品牌出海。
张杰：从网站规划的角度来看，由于我们目前只有北美站，我们希望花大约三年的时间成为北美最好的家庭健身品牌，然后扩展到欧洲、日本、韩国和中东。从公司长期发展的角度来看，我们希望成为一个或一系列的家庭健身品牌，围绕从跑步机到自行车、划船机等活动，活动可以是在线活动硬件。
例如，安克，我认为今天在美国是一个著名的电子品牌。许多美国用户会因为这个品牌而选择他们的产品。我认为只有当你成为一个品牌时，你才能在消费者的头脑中成长。
在我们看来，亚马逊仍然有很大的空间。因为我们目前的日销售额已经增长到每天近10万美元，所以增长空间仍然很大。我们目前的短期目标是在未来一年成为亚马逊最好的消费者和最受认可的家庭健身品牌。
封面图源：图虫创意
Babycare跨境业务负责人Kiki Wu Star Power跨境业务负责人张杰 嘉宾 张杰 施晨浩
