失败与选择：

创业三进三出，最糟糕的时候一个月损失80万

Alex出生于1994年的处女座，天生傲骨，不甘平庸。

在实习期间，我联系了英语在线培训行业。大学毕业后，他利用兼职工作节省的资金和贷款筹集了20万的启动资金。他第一次开始了英语培训和教育。当时，他没有经验，每月都赔钱。

2016年底，Alex创办的跨境卖家社区(涉及开店、注册商标、信息资源整合、线下共享等业务)，凭借龙岗大运会跨境电商创业孵化器的工作经验，得益于行业发展红利，业务进展非常顺利。一年赚了500万，也让他很快赚到了人生的第一桶金。

然而，从跨境电子商务的本质来看，服务提供商行业的上限较低，很少有跨境服务企业能够实现上市或年利润超过1000万；在他服务的跨境卖家中，3-4年营业额达到数亿。

当时，他有了一个想法：跨境服务业门槛低，无复利效应，随时被新人取代；产品、供应链和品牌可以形成具有长期价值的核心壁垒和门槛。

“我选错了行业了吗？！”经过一系列复杂的心理变化，他果断地停止了输出工作，选择不断地学习如何做好产品品牌，然后提高他的内部技能。直率地说，培训业务是空手套白狼的业务。总有一天，信息会变得越来越透明，需求会减少，生意也会变得更加困难。做事很无聊，找不到价值感。

转型是成为长期主义者的关键。

2018年，Alex尝试深入一线销售商品，开始了人生第三次创业。在放弃了所有赚第一桶金的业务后，整个跨境电子商务团队开始重组。几乎所有与华强北竞争激烈的红海品类，如出口充电宝、蓝牙耳机、数据线等。前期从模仿开始，也进入了一批手机壳和3C数码产品，但实际情况与理想大相径庭。运营、产品开发等先天经验不足，踩了无数坑。在最糟糕的时候，他们一个月损失了80万元。在过去的1-2年里，他们几乎都用以前赚的钱赔钱。

02

质疑与证明：

“没有伞的孩子，你只能跑”

Alex在回顾了第三次创业失败的根源(缺乏全心全意的投入，对业务知之甚少，产品没有核心竞争力)后，意识到只有经历了业务第一线，初创企业主才有可能做大盘子。

经过对产品的深入研究和分析，偶然发现同事笔记本背后贴了很多卡通贴纸，试图在网上购买一批相同的商品。测试水后，发现订单反馈令人惊讶。因此，就像抓住救命稻草，订购了一批商品一样，我很快找到了一位专业的外包插画师来进行产品改进设计，并创造了一种流行的风格。

2019年，依靠这条产品线，实现了1000万元的收入，拯救了整个公司。

“几元的装饰贴纸可以卖出10多美元。”亚历克斯正在考虑如何将这种商业模式发挥到极致。他带领开发团队研究了不受欢迎的蓝海产品。例如，厨房用品中有杯子硅胶垫、女士高跟鞋垫、桌角包边等，使一些微不足道的利基产品取得了惊人的效果，并不断扩大SKU。

Alex的这些想法已经得到了市场的初步认可。

“基本上，这些利基产品可以在不推广的情况下实现更好的利润和订单数据。在跨境电子商务行业，做红海产品是极其困难的，你需要投资数百万甚至数千万元，但如果它是一个非常小、不受欢迎的产品，它可能是1000-2000元，甚至1000元可以运行单一数量。聚焦少数人，做小而漂亮的赛道，但是这条赛道琳琅满目，可以通过做各种这样的爆款产品来支撑整个公司的业绩。”他说。

2022年，Alex年营业额达到1.2亿，团队规模扩大到40多人。

“那些看不到希望和困惑的人，支持自己，是坚定的信念，是对成功的极端渴望，每天思考如何接近目标，一点接近，不断迭代和进化，直到他们能匹配雄心壮志和欲望。”他叹了口气。

03

转型与阵痛：

跨境创业成功=产品持续创新 抓住用户的心智

2022年的跨境电子商务行业在起伏中颠覆了过去。整个电子商务平台和市场环境都在悄然发生变化。随着平台的成熟，越来越多的信息差和需求差被抹去。过去，投机取巧、简单追随潮流的思维产生商业价值的机会越来越小。

深入分析行业变化：一方面，一些平台数据的准确性下降，成本越来越高，传统的交付策略不可持续；另一方面，品牌营销对内容质量和媒体呈现的要求较高，但许多海外企业在内容和消费者关系方面处于劣势，需要支付更多的成本来跨越语言和文化差距。此外，海外购买力收紧，非刚性需求销量大幅下降，消费者消费更加理性。据其观察，去年，跨境出口电子商务终端零售市场下跌了约60%，许多卖家在新产品推广方面有点困难。

直到2022年下半年，Alex才意识到店铺单量暴跌的趋势，公司整体毛利率严重下降。在过去，毛利率超过25%的产品去年下降了一半以上，有些甚至直接下降到位数。他再次面临转型镇痛。

“如果我用过去的商业逻辑思维销售商品，我很可能会面临企业倒闭和团队解散。”

越是在剧变中，冷静的思考就越有价值。跨境企业要想在逆境中跑得比竞争对手更快更远，就需要更全面、更稳定的品牌打法，兼顾今天和明天的收获。

“我开始在产品上花更多的时间和精力，产品线和品牌越聚焦，越能创造记忆点，从而有效区分同行受众，不被市场淘汰。Alex告诉跨境，在准确把握蓝海中少数民族但潜力巨大的产品后，通过不断创新产品，满足消费者不同阶段的消费偏好，与消费者建立稳定的信任关系。这是我们未来唯一的生存策略。”。

以下图中显示的一家桌布店为例，单价超过10美元，70页，1000多个产品，只关注桌布的唯一类别。产品围绕复活节、圣诞节、万圣节等节日营销，几乎涵盖了四季的需求。

调查显示，该店年销售额超过1亿，且每年持续稳定增长，成功的关键在于产品的极度集中和垂直，形成良好的口碑传播和复利效果。

Alex建议跨境卖家尝试制作一些能够满足灵活供应链生产的产品，然后进行差异化的组合创新。例如，在同一类别的不同场景下，可以首先研究最热门的元素，移植到这类产品中，借助色彩搭配、动物外观设计、条纹轮廓设计等，提高产品差异化创新的成功率。

以手工娃娃和吊坠配件为例。海外用户更喜欢一些饱和度高、色彩鲜艳、个性化强的产品。他们将这些元素整合到产品中进行组合创新，用自己的社交媒体账户发布创意内容，很快就能获得一批粉丝用户。事实上，大多数跨境电子商务热门元素都是通用的。他们利用市场验证的其他信息进行产品创新。

正如Alex所说：“卖家应该学会把握人性。只有突出产品的稀缺性和独特性，才能提高消费者的购买紧迫感。”

04

经验与选择：

“跨境卖家不应该缩小他们的业务道路。”

好的产品本身就是最好的营销，这是业界公认的事实。

在卫哲共享的跨境电子商务15个最新判断中，提到了“四拓理论”，即区域拓展、渠道拓展、类别拓展和品牌拓展。其核心观点是优先考虑前者，以扩大类别和品牌。

以Anker为例，从充电宝到耳机阶段，我们一直坚持使用Anker品牌。当品牌达到一定规模，需要更接近高端时，新的耳机品牌或音响系列品牌诞生了。

Alex也对跨境企业四大发展如何做出选择感触颇深:“跨境电商平台只是产品传播的载体，不要把自己的公司定义为某个平台的卖家。如果是一个不太成功的品牌产品，无论传播多少渠道，无论营销多少，无论货架上有多少跨境电子商务平台，都是徒劳的。记住首先为少数人服务，让这些人从内心认识到你的产品，并主动进行品牌传播，那么扩大渠道、区域和类别并不费力。”

他的做法是脱离平台本身，更注重INS的研究、Tiktok上的一些新产品趋势。这就像中国第一个流行的商品。它们不能在淘宝和拼多多等电子商务平台上流行。它们更多的是通过社交媒体渠道传播的，如小红书和抖音。跨境卖家应该学会缩短沟通链接，建立社交媒体账户或粉丝群，迅速捕获第一手信息，尽快掌握财富风口。“未来，我的新产品将以社交媒体为主。在社交媒体销售爆炸之前，我会考虑在电子商务平台上上架。”

“跨境卖家不应该缩小他们的业务道路。”他说。

他对跨境企业产品研发设计问题提出了两点建议：

@ 跨境老板不应该根据自己的消费偏好来看待产品本身。2023年，卖家应积极拥抱社交媒体，寻求更多与消费者群体深度联系的方式，倾听消费者的声音。例如，用户可以投票、评论、回复等，广泛收集用户意见，进一步验证产品是否真的有需求空间。

@ 不要完全复制竞争对手的产品。竞争对手销售爆炸性产品，有各种客观因素，或由于货架时间早，有一定的排名和链接权重积累，但也踩到了流量红利，具有先发优势。

05

理想与现实：

把握变与不变，就有可能更深入地触动消费者的心

从2023年更长期的品牌战略来看，Alex更注重那些“不变”的元素。

成熟的欧美市场，支付能力高，依然是品牌成长的优质土壤。在过去的三年里，当谈到出海和国际化时，每个人都会优先考虑东南亚、拉丁美洲和其他新兴市场，希望重现这些地区的经济增长红利。时间机器的逻辑本身没有问题，但提高新兴市场的品牌认知还需要一段时间。

因此，许多注重品牌实力的跨境企业将继续优先考虑发达市场，耐心浇灌新兴市场的品牌发展萌芽状态。”2023年，产品的重点仍然是欧洲和美国市场。虽然购买力强，但投资回报相对较高，当地市场对产品细分需求的包容性也较高。当然，东南亚等高潜力市场也不会被忽视。”亚历克斯说。

在品牌知名度要求较高的发达市场，全渠道布局已成为海外品牌的关键战略。在2022年一系列市场动荡下，海外品牌逐渐形成1 N（线下 N在线)品牌营销矩阵。不再“热爱”单一渠道，社交媒体、公关传播、事件营销等渠道的联系给了品牌更有价值和可持续性选择可持续性。

在海外市场，Tiktok的成功为更熟悉短视频运营的中国海外品牌提供了更多的选择。Alex是这些军队中的一员：“我只花了三个月的时间，零投资成本，纯粹依靠产品稀缺的驱动力来推动流量。现在我在社交媒体品牌拥有数十万粉丝。关键是，INS和Tiktok上的用户群与我的时尚产品群高度一致。”

根据Deloitte的研究结果，使用 Tiktok的在线购物用户更年轻，购买力更强，在线消费需求更强，是品牌更有价值的在线消费者。

在谈到企业管理和就业的话题时，Alex直言不讳地表示，跨境企业未达到5亿级，员工不足50人，不建议过多考虑本地化人才招聘，尽量平坦。