2015年，成立仅两年的名创优品尝试在海外开设实体店。当时，这条全球扩张之路是否可行还不得而知。也许创始人叶国富没想到名创优品将来会进入世界上数百个国家和地区。
截至2022年底，名创优品拥有2115家海外门店，同比增长12.68%，占门店总数的38.8%。更引人注目的是，2022年第四季度，名创优品总收入达到24.9亿元，其中海外收入贡献占40%，达到9.9亿元，北美市场业绩同比增长70%，单店GMV水平达到2019年同期的1.5倍。
事实上，这些数据和文字并不能完全总结著名创意产品在海外的成就，但可以看出，它已经将海外作为商店扩张的重要地位。
那么，为什么这家来自中国的实体店能够深入海外市场，占据一席之地呢？让我们来看看著名创意产品全球化发展模式中最明显的特点：
·供应链：借助全过程数字供应链的优势，知名产品可以快速准确地洞察消费者群体的不同需求，与供应商合作，在最短的时间内完成大规模定制生产，然后准确地将定制产品分发给全球商店，以确保全球商品供应。
·合作伙伴模式:在加盟开店模式上，采用“合作伙伴投资开店，名创优品管理”的“名创优品合作伙伴模式”。在这种模式下，合作伙伴投入开店资金，商店的配送和销售管理由名创优品统一管理。
·本地化特色经营：根据不同国家和地区消费者的消费习惯和观点，挖掘不同市场的消费需求，为产品设计提供灵感，生产更多不同类型和风格的商品，不断深化海外市场创新，提供更适合当地消费者的产品。
·本地化特色经营：根据不同国家和地区消费者的消费习惯和观点，挖掘不同市场的消费需求，为产品设计提供灵感，生产更多不同类型和风格的商品，不断深化海外市场创新，提供更适合当地消费者的产品。
本文将不再重复这些商业模式。通过与著名创意产品海外营销部负责人苏文佳的跨境对话，我们发现了中国零售品牌在海外飙升的其他秘密。
01：产品IP化的背后
2023年是名创优品成立十周年。2月，名创优品宣布将全球品牌战略升级为“以IP设计为特色的好生活品牌”。苏文佳告诉跨境，国内外名创优品的营销策略是一致的，具体来说是以强势产品带动品牌。品牌升级后的定位体现在从渠道品牌到产品品牌，从零售公司到兴趣消费驱动的战略转型上。
IP设计是名创优品引领兴趣消费的特点，从诞生之初到大众所熟知的IP，每一步都蕴含着名创优品多年来的营销经验。
苏文佳介绍，创意知识产权建设的第一步是通过讲故事建立英雄，当消费者对英雄有一定的了解，然后逐步创造其世界观，然后在后续的知识产权运营中，主要围绕英雄进行多维、多形式的产品创新和内容创作。
比如大众熟悉的企鹅暖男PENPEN，来自南极，在墨西哥长大。他最明显的性格是勇敢、坚强、聪明，而鸡墩来自外太空，是和平的象征。她可以用自己的智力解决矛盾和冲突。
IP形象初步创建完成后，名创优品将帮助他们在社交媒体上开户。PENPEN可以从社交媒体的角度发布日记内容，也可以制作meme(类似国内梗图)、设置表情包贴纸，发布一些小动画和视频讲故事。苏文佳说：“通过这些方式，很容易缩短与粉丝的距离，引起情感共鸣。”。
图：PENPEN在Tiktok上发布的内容截图
目前，PENPEN已成为著名的海外形象大使，衍生出一系列产品，如毛绒解压娃娃、婚纱娃娃、更换吊坠钥匙扣等。“然而，与PENPEN从一开始就瞄准海外市场相比，墩墩鸡最初是为国内消费者设计的，然后添加了一些更普遍的元素，包装成全球知识产权。这些IP被海外消费者熟知和喜爱后，会设计一些周边玩具或产品，然后围绕这些新内容进行营销。苏文嘉透露。
联名IP是名创优品的另一种必杀技。截至目前，名创优品已与迪士尼、三丽鸥、惊奇漫画等80多个全球知名IP深度合作，覆盖全球顶级IP、二次IP、时尚IP等领域。仅2022年，名创优品在该板块的授权费就高达1.4亿元，足以看出其对联名IP的重视。
图:名创优品海外门店联名IP盲盒产品
联合产品的存在可以激活大量成熟知识产权的基本粉丝，成为排水的关键。特别是商店应保持高频新产品，知名产品与成熟知识产权联合成为大量粉丝，可以发挥产品研发的快速创新和货架迭代，利用这些产品引起消费者之间的热门话题，最终完成流量到销售的转型。
苏文佳说：“然而，IP联名后，更多的是关注产品开发。目前，这些IP将在海外市场上给产品更大的竞争优势。”这一优势可以从IP产品本身延伸到内容连接，再到引起消费者深层情感的共鸣，最终给品牌带来的最大价值是新的活力和溢价效应。
接下来，著名的创意产品还将推出迪士尼100周年、史努比、芭比、马里奥等国际知名知识产权的新产品，这与其“以知识产权设计为特色的好生活品牌”的品牌战略深度匹配。
02：融入当地市场的本土化
截至2022年底，名创优品已进入世界105个国家和地区，从多个百年零售品牌中脱颖而出，在世界各地展示中国新的消费品牌。成立十年的名创优品不容易吗？特别是在这个过程中，不同市场的扩张策略也不同。
苏文佳介绍，根据不同市场的消费偏好和当地的文化和社会习俗，海外扩张的具体战略也将进行调整。其中，首先要充分考虑目标市场的区域特征和消费特征，然后根据当地情况制定战略。在洞察不同市场的消费者需求时，著名的创意产品注重产品选择、设计和营销策略，而不仅仅是价格竞争。
菲律宾的旅游业正在蓬勃发展，每年都吸引着来自世界各地的大量游客。名优产品根据产品类别和具体产品定制在当地市场，从简单的存储袋到颈枕眼罩、旅游存储套装等推出旅游系列产品，涵盖旅游的各个方面，为旅游提供便利。
图:名创优质旅游系列产品
在加拿大的商店里，娃娃、盲盒和家居产品最受当地消费者的欢迎，三丽欧联合产品也很受欢迎，价格约为2.99加元至34.99加元（约15至184元）。在加拿大经济有效的百货公司领域，著名的创意产品旨在抓住消费者的想法——购买看起来便宜的东西，但在一定程度上展示了高质量和时尚的设计。
当世界各地的消费者对商品质优价廉的需求基本相同时，在某个国家或地区仍然存在差异。
印度市场的主要消费者是年轻女性，热门产品也集中在洗涤和护理产品、香水和香水等女性相关产品上。在产品的新方面，我们还将考虑结合印度的关键节日来满足节日的需要，赋予产品独特的意义。
在北美，名创产品有很多年轻消费者，所以会推出更多有设计感和潮流的产品，以及IP联名产品。
图:北美年轻消费者与PENPEN合照
不同市场的文化差异也会导致不同的当地热门产品。例如，在中东市场，著名的创意产品根据当地人的服装习惯，开发了一小袋湿巾，可以放进长袍口袋，解决消费痛点，成为热门产品。
在东南亚，著名的创意产品开发了袋子和时尚拖鞋来满足本地化的需求。目前，在印尼，消费者甚至形成了“购买拖鞋到著名的创意产品”等品牌认知。
图:中东、东南亚市场开发的小包湿巾袋、包袋、拖鞋
在上述本土化洞察力和市场传播的背后，它离不开对社交媒体平台上用户肖像和评论文本的分析。此外，第三方数据平台、行业报告和市场代理的第一手反馈也是其参考维度。
03：线下推广的复制与创新
自2021年以来，海外消费者的购买力开始逐渐恢复。苏文佳表示，北美和亚洲市场的知名产品增长相对较快，因此将在这些地区倾斜更多的营销资源和策略。
“然而，在线营销和线下推广的投资并没有太大的区别。当然，线下渠道的投资一直很重要。在海外线下商店，我们更注重商店的布局和商业区的户外广告空间。”她补充说。
由于不同国家和地区的媒体习惯，线下推广的最终形式也会有所不同。苏文佳提到，一些海外线下营销活动也将从许多国内营销案例中学习。
她认为，在线下活动的推广中，根据当地情况制定一些大型创意设置，如国内微笑日营销、其他熟悉的上海黄浦江小黄鸭、情人节玫瑰设备，在适当的节点合作中，可以达到良好的沟通效果，不一定比在线广告更贵。
在推广活动的创新中，2022年，名创优品进行了一些全球性的大动作。
2022年Q1，名创优品推出了“22号”巴士全球巡游线下活动。这辆充满爱心的巴士从美国纽约出发，然后在墨西哥、意大利那不勒斯、西班牙马拉加等城市出发。活动期间，消费者可以在店内购买指定产品，或在“22号”站牌下等待，然后将车票投入“22号”公交车通过店内设置的邮箱参加许愿活动。
图:“22号”巴士巡游活动照片
参与者也可以在网上许愿参与互动。环球之旅结束后，名创优品带着全球粉丝的愿望，在阿联酋迪拜点亮了来自全球消费者的许愿仪式。
值得一提的是，“22号”公交车的车身设计灵感来自企鹅PENPEN，再次增强了公众对这一原创IP的认知。
几个月后的Q4，PENPEN以其治愈使命再次震惊墨西哥城、意大利和泰国曼谷继续快乐，但这次线下活动有更多的玩法。在墨西哥，PENPEN乘坐红色皮卡在城市巡游，并使用无人机发送限量版礼物。在意大利几个城市的街道上，PENPEN通过现代科技与古建筑相结合的AR互动游戏体验与公众互动。在泰国曼谷，PENPEN和柴犬PICKLE踏上BTS天铁轻轨主题列车，担任列车乘务员，为乘客送上新年祝福。
图:泰国曼谷的企鹅PENPEN和柴犬PICKLE
最后，令人惊讶的是，这些温暖的治愈活动在当地打破了一个强大的圈子，吸引了消费者参与活动，同时让著名的创意产品自己的知识产权再次俘获了全球消费者的心。
苏文佳还讲述了这些大型活动的幕后工作。比如每次大型活动开展前，总部都会在不同的市场进行调研，创意策划后给出活动主题，然后分配全球媒体资源和红人资源。在这个过程中，海外代理商承担着实施的重任，比如场地申请、店铺材料设置、促销活动配合等。
04：与兴趣消费相关的社交媒体营销
疫情风暴过后，知名创意产品逐渐开始关注和实践“兴趣消费”。叶国富曾表示，兴趣消费改变了买卖双方的关系结构，消费者不再是品牌的接受者。他们更愿意根据自己的兴趣塑造或寻找一些新品牌，成为产品的共同创造者，实现与品牌的双向发展。
在实践“兴趣消费”的过程中，社交媒体作为一种重要的沟通媒体发挥着重要作用。苏文佳告诉跨境，主流的社交媒体沟通渠道更关注脸书、Instagram和TikTok，然而，名创优品最近把涨粉的主阵地放在了tiktok上。
“Tiktok海外用户基础大，用户增长快，月活量高。最重要的是，平台用户肖像与著名创意产品的核心消费者肖像重叠度非常高，主要体现在Z一代的爱情分享和爱情生活中。最后，它可以很好地连接用户和产品，形成一些趋势活动。”她说。
苏文嘉介绍了一些她看好的功能：“TikTok 它提供了丰富的用户链接和共享功能，如滤镜、贴纸和音乐。这些功能也具有很强的可玩性、互动性和传播性，内容制作和传播的整个过程非常快。”
然而，她更看重Tiktok 的for you推荐机制，在她看来，这种推荐机制具有很强的塑造、鼓励、凝聚兴趣社区、拥抱圈子的属性，而手工、园艺、粘土捏捏、三丽鸥、库洛米等知识产权则在tiktok 他们都有自己的圈子。“这种机制与名创优品所倡导的对消费产品感兴趣她说：“牌基因也很一致。
2022年底，名创优品在圣诞季与Tiktok合作开展了一系列营销活动，特别是#minisoPentaClaus 截至2023年2月，相关话题标签已达到挑战赛活动 7.9 亿。
图：#minisoPentaClaus 用户截图挑战赛
谈到挑战赛的初衷，苏文佳说：“圣诞节是最重要的销售季节，考虑到娃娃盲盒和熏香这些产品在节日消费和礼品方面有很大的优势，海外商店也会推出相关的圣诞特殊，有限，一些产品IP代表家人和朋友，这样的价值主张非常适合圣诞传播，Tiktok是发酵和传播快乐的好载体，发起的挑战赛与营销目的高度一致。”
在其他重要节日或适当的时间节点，名创优品也会发起一些主题活动，比如情人节#MINISO PINK UGC活动鼓励用户分享他们在著名和创意产品中购买的粉色收藏；3月，鼓励粉丝分享春天的美丽和知识，推出粉丝抽奖，增加用户粘性。
苏文佳表示，在基于社交媒体平台策划这些在线活动时，会首先考虑活动的目的是关注品牌曝光，还是用户创新，实现销售转型的目的，或者简单的互动。经过多次考虑，他们也会选择不同的渠道和方法。
tiktok官方账号拥有180多万粉丝，也是粉丝增长最快的平台。“在日常运营中，官方账户主要分享产品和转发市场动态。除了总部，世界各地的代理商也有当地的tiktok账户。他们发布了一些具有代表性的本地化视频，其他账户也将进行二次转发，形成营销矩阵。一般来说，账户操作更多的是围绕产品和用户。她补充道。
05：补充全场景联动
正如前面提到的，苏文佳认为，因地制宜的线下推广可以取得很好的效果。她强调，这实际上与大多数人的刻板印象有关。如今，随着社交媒体渠道的大力传播，消费者的世界观和价值观正在重塑。许多人认为在线曝光更具成本效益。对此，苏文佳除了线下推广外，还提出了另一种观点：全场景联动的营销方式更容易将线上线下的优势联系起来。
她举了一个例子：“在红色营销中，它主要围绕产品种草展开。我们将向合作专家发送样品，他们将拍摄和分享，一些名人将在线下商店体验购物过程，然后在线分享。这涉及到在连接到在线和离线场景后的全场景联动营销。”
图片：达人分享/探店
当然，在这种方式下，名创优品不会错过线上线下流量转化的机会。在著名的印尼商店，消费者注册会员可以选择加入Whats应用集团，集团将定期发送粉丝福利，鼓励这些会员在社交媒体上分享UGC，内容发布后商店也会发放一些优惠券奖励，以引导用户到商店进行二次消费。从长远来看，在门店会员群体基数较大后，可以撬动C端，将这些会员转化为私域流量。
在选择全场景联动营销渠道时，名创产品考虑的角度更多。例如，线下商店是名创产品的主要销售场所，所以在策划营销活动时，首先要考虑的是线下，这也取决于营销活动的时机和目标。
“如果线上营销可以联动到线下分流，效果肯定会更好。但是，如果线下没有合适的场地，就要考虑营销的主要目的，只有线上渠道才能达到目的，不再关注线下渠道。”苏文佳说。
(封面及图片来源:名创优品)
地区的消费者在消费习惯
