在过去的半年里，Wish继续采取行动：
一些商家表示，如果不是最近的一些动态，他们已经忘记了Wish平台的存在；一些商家表示，如果不改变，Wish在跨境电子商务领域的地位将继续下降。
从第一波吃到跨境电商红利，进入四大主流平台，到现在不断落后。
Wish，发生了什么？
股价下跌，商家逃离
Wish的起点并不低。
当我第一次进入中国时，跨境电子商务的概念正在蓬勃发展。当时，Wish占据了正确的时间、地点和人，并与亚马逊一起发展迅速。eBay、速卖通等纯电商基因不同，Wish以其性价比、移动终端、个性化、社交娱乐属性等独特定位，迅速杀出一条血路。Wish迅速实现了3亿多用户，跻身跨境电商平台前列。Wish曾经是全球最大的购物应用程序。
75%的Wish消费者表示，价格是推动他们做出购买决策的主要因素。他们对性价比的高度关注使他们在许多电子商务平台上脱颖而出，并被称为“美国品多多”。Wish依托中国强大的供应优势，无意中依靠“中国商品” “全球下沉市场”商业模式风靡一时。
一路飙升的商户数量和交易量，让Wish自带光环，然后进行了几轮融资：
2019年H轮融资后，Wish估值为112亿美元，并于2020年12月17日成功上市。但上市首日收跌16.46%，报20.05美元，市值117.6亿美元。
截至2022年2月9日，上市已成为Wish的拐点，股价一路下跌，总市值仅为15.05亿美元。
虽然GMV上市后没有公布，但从增长、亏损、月度工作等关键数据仍可以看出，业绩寒冷，许多财务指标达不到市场预期。根据Wish招股说明书和财务报告：
用户保留也显示出疲劳，2021年在给投资者的一封信中说：“2021 第二季度充满挑战。虽然物流有所改善，但用户保留率有所下降。”第三季度指出，月活跃用户总数同比下降40%至6000万，近12个月活跃买家同比下降32%至4600万。
根据2021年卖家大会上的最新数据，Wish目前月活跃用户9000万，活跃消费者5200万，商户50多万。
通过在Facebook等平台上投放广告获取客户是其最有效的新来源，过度依赖Facebook等渠道的分流也使得获得新客户越来越困难。Wish高管曾表示，目前的流量越来越昂贵，Wish正在积极开发新的流量渠道。
挑战仍在继续和日益严峻。目前，亚马逊继续增长和挤压其他电子商务平台的空间。与此同时，随着新兴平台的快速发展和独立站的突然崛起，Wish面临着一个更加激烈和复杂的环境。和拼多多一样，Wish也面临着巨头“下沉”的威胁，亚马逊和沃尔玛电子商务也在关注美国五环外的市场。夹在中间 Wish，生存越来越困难。如何吸引更多的“隐形人”使用？ Wish，Wish将长期面临的问题。
一些业内人士表示，目前红海市场巨头的斗争，情况起起落落，如果平台没有进步或只是一个小的进步，就是一个退步。商家也表达了类似的想法，根据“我们媒体”爆炸兄弟（ID：kjdsBBking）商户调查(231人参与)显示，只有24人表示乐观，高达182人表示不乐观。此外，还有25人表示需要观望。
由于各种问题，许多早期深度培育Wish的商家减少甚至停止了对Wish的投资。在上述调查商家中，只有46人在做Wish平台，80人曾经做过Wish。大量商家撤离，但无法吸引新商家进入。91家商家对Wish没有感觉，只有14家计划进入。
此外，一些商家表示，在过去的一两年里，他们可以清楚地感受到Wish流量和订单的缺乏。根据商家的反馈，即使是大规模销售，有时订单也很少。
长期以来，Wish简单的生态无法为商家品牌打造提供所需的空间和土壤，也让很多商家没有耐心在Wish上深度培育和打造品牌，无法稳定商家的心思。
其他平台的兴起也让中国商家犹豫不决。与亚马逊的“直言不讳”相比，商家更决定逃离Wish。
Wish发生了什么，从最初的攻城略地到现在江湖地位的持续下滑？
低门槛、低价反噬平台
在早期阶段，Wish的瓶颈已经埋下。
与其他平台相比，Wish无费开店上传商品，收取营业额佣金，降低商家入驻运营门槛，聚集大量商家。数据显示，中国商家占平台商家的90%。虽然亚马逊和ebay也挤满了来自中国的商家，但比例远低于Wish。
低门槛吸引了大量商家进入，但也好坏参半。一些商家通过分销、刷卡、误导等不合规行为，引起了Wish的争议。
Wish商户陈伟表示，刷单等违规行为是当时提高订单数量和搜索结果排名的主要途径，给Wish带来了很大的伤害。陈伟说，过去两年Wish流量下降，很大一部分原因是商家误导经营的后果，Wish发展太快，商家组成太混乱，新店不需要企业可以注册，导致商店非法赚一波，即使商店收回数百元，成本很低，很多误导是这样：批注册新店，批误导产品，低价误导平台部分收款后被封，就像一辆自行车卖10美元一样。一个月后，一些钱会回来，所以商店不想要它。这样，劣币驱逐良币，真正深耕的商家却受到了伤害。
Wish经常对商家开出罚单，如刷单、误导等违法行为。Wish官员表示，一些商家扰乱了平台的公平性，平台希望通过罚款发挥警告作用。然而，单一的整改方式不仅不能有效、彻底地消除商家的违规行为，而且也带来了商家的反弹。许多商家表示，他们没有违反规定，而是被罚款。此外，许多商家质疑商品上架之初的后台已经审核过，商品出售一段时间后处以高额罚款是不合理的。
Wish相关政策的出台、检测和惩罚等不合规商家的初衷是控制和治理。但需要指出的是，Wish平台上的规则弹性不足，导致被批评不人道甚至严厉，从而打击了卖家的积极性。陈伟说，事实上，这也是外国平台进入中国时将面临的一个问题。在与卖方疏浚的过程中，基于其简单、直接的业务逻辑建立了更多的操作规则。与国外不同，中国市场希望这些政策和做法不能保证通过简单粗暴的处罚手段有效防止违规行为的发生，从而损害平台和商家的声誉和利益。
虽然Wish注重客户体验，对消费者持绝对的保护态度，但也是如此。当买卖双方发生冲突时，Wish自然会选择站在买家端思考，这也给欺诈性消费者留下了空间，商家的权益得不到很好的保护。
针对商家违规成本低，Wish也尝试提高门槛，比如禁止个人账户注册，中期也出台了注册需要缴纳2000美元押金的措施，但后期已经结束了。Wish政策的变化也受到了批评，商家往往很难清楚地理解平台的规则。管理机制的不完善容易加剧平台与商家之间可以消除的矛盾。
商店运营没有独立的空间也是商家嘲笑的焦点之一。商人李静说，在Wish上，PB新鲜，吃整天，商人没有独立运营的空间，即使他们想冷静下来，也很难有空间集中培育，缺乏品牌增长的土壤。在Wish的早期阶段，那些在Wish上销售的成就也非常出色，但他们几乎看不到这个品牌。
此外，商家也抱怨物流。虽然推出了一系列新的物流计划，帮助商家提高及时性，降低物流成本，但商家似乎没有明显感受到太大的效果。甚至几年前，Wish包裹在中国夜市低价出售，引起轩然大波。
平台最鲜明的标签——低价，也开始反击平台。不可否认的是，早期低价定位给Wish带来了大量的流量。然而，平台从低价开始，但总是受到低价的限制。当比赛进入中场时，低价也很容易引起劣质假货的批评。低成本的产品也导致一些商家无法提供更好的产品质量、更快的物流和更好的服务。此外，Wish本身也存在一些明显的问题，包括平台产品质量控制差，产品交付时间长于平均水平，从而影响消费者对平台的青睐，然后保留和活动下降，减少交易量。
这些慢慢耗尽了商家的好感和耐心。
Wish还能回到昔日的荣耀吗？
林毅是Wish平台上最早的商家之一。他说，如果Wish不改革，将来就很难有机会重新开始。目前，Wish需要刮骨疗伤，平台需要内外兼修，注重品牌建设和生态建设。
品牌对一个平台的调性和推广作用是显而易见的。当其他平台大力推广品牌时，Wish未能专注于品牌。Wish早期在品牌上的努力很少，导致现在落后太多。据了解，Wish中国前总裁丁浩川曾在2017年春季卖家峰会上表示，“Wish是一家快速发展的企业，我们确实有很多工作要做。就短期或年度计划而言，我们暂时没有太多或太大的品牌计划。但我们同意，如果一个好的品牌运作得当，它确实会给消费者带来更大的信任和更好的体验。基于Wish平台瀑布流推送的特点，未来品牌的展示方式可能与其他平台不同。我们没有立即采取行动，但我们正在思考这个问题。”
与2017年开始强调品牌建设的速卖通和亚马逊相比，Wish在过去两年才开始推广品牌工作。Wish一直“坚持”，不急于在品牌上下功夫。
陈伟说，目前跨境电子商务品牌化是一种不可逆转的趋势，许多中国卖家都意识到了这一点。Wish以前无意强调品牌，但品牌与低价格并不相反。Wish应该考虑如何为商家创造一个适合品牌发展的空间和平台。
对品牌进行细化，陈伟建议平台需要在这些方面给予支持：
首先，品牌营销。平台要求平台完善电子商务的所有配套体系，让品牌专注于做自己的事情，最擅长做的事情，开发产品，更好地了解消费者，更好地讲述品牌故事。
第二，数字智能操作。平台应有一套非常好的数字管理，帮助企业进行灵活的供应链管理、快速的产品迭代、开发、上市和营销，最终形成闭环。
第三，独家工具。平台应提供卖方使用的工具，从品牌战略到增长运营，到品牌用户沟通，到品牌形象、品牌形象展示、广告等，最后到品牌保护，这些需要独家工具支持，为商家创造更多的定制权益和支持。
最后，如何在中国品牌出海初期快速获得消费者的信任，平台和渠道的支持和信任支持非常重要。
李静说，商家是平台的基本板块，“劣币驱逐良币”是Wish最需要考虑的根本问题，创造平台生态，为优质商家创造更好的环境。Wish正在提高进入门槛。对于打算进入平台的商家，Wish团队将评估商家反馈的问卷，并根据评估结果发出相应的注册邀请。与此同时，Wish还通过第三方生态服务提供商合作伙伴和定向邀请等渠道，积极邀请值得信赖、高质量的商家进入Wish，提高商家质量。Wish已入驻商户，也开始对非活跃、非法店铺进行“动手”。例如，一些商家最近报告说，一些商店已经暂停了交易。去年，该平台推出了新的“Wish Standards“该项目奖励优质商家，为消费者提供卓越的体验。
这也在释放一个信号，在平台上越来越难找到店铺、店铺、同质化跟款、抄钱的投机经营行为的空间。随着Wish业务平台的发展，提高门槛将为真正有能力、有实力运营类别的商家带来更直接、更有效的流量和业务帮助。相反，平台也应该为商家提供更友好的环境。陈伟表示，只有环境良好，平台才能吸引更多高质量的企业，提供更好的服务，提高消费者的保留和购买，进而增强商家对平台的信心，形成良性循环。
林毅表示，丰富的运营和消费场景、强大的数据和技术、强大的物流系统、完善的服务和售后服务都需要时间、精力和实力来构建和沉淀。
Wish还需要保持其“领土”。目前，美国经济增长疲软、贫富分化和收入分化扩张大等现象，在这样的环境下，消费分层是必然现象，消费分层必然带来新的商机。当消费市场出现上限时，尤其是后疫情时代，“下沉市场”将是最大的商机。市场依然诱人。对于这个故事最早的叙述者之一来说，如何稳定和拓展市场将考验Vijay 以Talwar为首的Wish新管理层。
此外，美国的零售业态相当成熟，不仅有亚马逊、沃尔玛等综合性企业，还有大量强大的垂直玩家，如3C领域的bestbuy、家居领域的家宝、Wayfair等。因此，Wish不仅要明确定位，完善自身建设，注重市场需求，还要建立独特的品类优势，完善机制和生态建设。
林一最后提出，对于Wish来说，如果只谈用户数、收入、GMV 数据显然不够全面，市场潜力和前景同样重要。毫无疑问，Wish 在轨道上，增量前景有巨大的想象空间，先发制人的移动终端模式也符合市场趋势；然而，当越来越多的入侵者入侵并依赖先发优势逐渐被后来者抹去甚至超越时，Wish面临的挑战将继续增加。
之前有亚马逊，之后有新兴平台，独立站也很凶。当先发优势逐渐被侵蚀时，Wish能讲多少故事？更重要的是，商家和消费者还有多少耐心？(文字/跨境 凌政和）
(文中陈伟、李静、林一为化名。)
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