每个人都在谈论品牌出海的跨境时代，但很少有卖家能真正做到这一点。在现阶段，品牌在实际出海过程中将面临一些问题：如何出海、出海销售什么、第三方平台和独立站品牌发展处于哪个阶段？这些都与品牌是否真的出海直接相关？
“相比之下，亚马逊等传统电子商务模式已经相当成熟，但平台上大多数中小卖家对品牌建设意识不强，导致商品同质化严重，只能降低价格策略。虽然Tiktok的商业化和品牌发展也处于早期阶段，但一旦维娅和李佳琪出现在行业中，Tiktok品牌的爆发将非常迅速。”
Tichoo数据市场运营负责人严蓝欣进一步解释说，一个平台在爆发后肯定会伴随着更严格的监管。“我个人认为，未来3-5年，独立站将处于持续增长期，不排除相应的要求和控制会越来越严格。但对于跨境卖家来说还是比较安全的，暂时不会像‘亚马逊标题潮’那样大洗牌。”
以下是跨境和TiChoo数据市场运营负责人严蓝心采访实录：
跨境:去年亚马逊的封号潮几乎“血洗”了整个跨境圈。从你的观察来看，你认为独立站会迎来一波封号潮吗？TikTok、亚马逊的品牌发展现在处于什么阶段？
闫蓝心：我认为亚马逊不能完全作为独立站发展的参考标准。首先，亚马逊的平台有非常明确的规定和政策——这是许多卖家被封杀的焦点。然而，独立站相对分散，可以避免各种规则约束，具有较高的自主权。Facebook是独立运营站最常见的广告账户，原因有很多，如产品类别不合规，不符合广告政策，广告活动涉嫌歧视，包括敏感内容、频繁更改支付方式等，此时卖方需要准备多个广告账户，仔细研究政策，反复检查内容，一旦标题申请投诉，耐心等待结果。而独立站运营，只要保证合法合规运营，还是比较安全的。我个人认为，未来3-5年，独立站将处于持续增长期，这对跨境卖家来说更安全。
tiktok的商业化和品牌化发展仍处于早期状态。目前，大多数外国人对直播电子商务和短视频电子商务仍处于无知时期。就像在中国一样，在淘宝电子商务爆发之前，我们中的许多人也拒绝了这种类似于电视购物的促销方式。然而，当直播电子商务逐渐普及，维娅和李佳琪出现在业内时，绝大多数用户都被这种带货方式所感动，对于tiktok来说，这是第一次开始直播和短视频出海，等等就是这样的机会。
亚马逊的电子商务模式已经发展得非常成熟，但我们发现大多数中小型卖家并不太重视品牌建设、运营和产品选择策略，或者停留在相对初级的阶段，导致严重的商品同质化，只能降低价格策略。我们建议卖家在经营品牌时，一定要注意品牌建设，不要认为品牌建设是一件非常麻烦或耗费金钱和精力的事情。一个好记的品牌名称，漂亮整洁的商品图片，详细专业的商品介绍，都会成为你的优势和差异。
跨境：与亚马逊等第三方平台不同，在使用独立站作为品牌时应该注意什么？
闫蓝心：与亚马逊这样的第三方平台不同，独立站自由度高，但容错率相对较低。其运营的主要难点在于流量获取、客户获取和广告投放。这就要求团队有非常明确的自我定位，包括供应链、资金、团队规模等。，并做好未来1-3年的规划。不要一热就花几万块钱做独立站，发现没有效果就扔掉。
此外，卖家在早期阶段做好市场调查，找到利基市场也非常重要。根据我周围的失败案例分析，一些卖家认为女装赚钱，所以他建立了一个独立的站做女装，出口到美国，但他没有考虑他的用户是谁，主要卖给哪个民族，观众年龄，收入水平和教育水平，更不用说调查当地的审美，匆忙货架上一些他们认为好看的商品，但这些衣服可能不符合美国女性的审美，而且价格不占优势，物流到货需要21-28天。所以自然失败了。所以自然失败了。因此，做好规划和市场调研是非常重要的。
独立站关闭的常见原因是背景地址的设置和代理。如果IP在大陆被检测到，很可能会导致商店关闭，所以我们必须注意网络环境的稳定性。此外，销售合法合规的产品，不要做仿制品牌，否则很容易被投诉。一旦商店关闭，就很难解封。
跨境:你认为哪个品牌比亚马逊和Tiktok更适合滋养？
闫蓝心：在我看来，这取决于品牌类别。个人更倾向于推荐Tiktok等社交媒体，尤其是年轻人、时尚品牌和种草品牌。据统计，以美国tiktok用户肖像为例，超过60%的美国tiktok用户年龄在29岁以下，在任何其他平台上都找不到如此高比例的千禧一代和Z一代。Tiktok的视觉呈现效果和互动比传统电子商务平台的冷展示更容易唤起用户的感官体验，让客户更好地记住你，与品牌互动甚至联系。
例如，SHEIN在Tiktok上有自己的热门标签：#SHEINhaul，在这个标签下，很多年轻漂亮的Kol和Koc会分享他们在SHEIN找到的衣服，自己玩，搭配。这个社区很容易增加用户粘性，增加品牌的声音。我们还可以看到，越来越多的DTC品牌将Tiktok作为一个重要的渠道，不仅是为了带货，也是为了提高品牌在目标客户群体中的知名度。
当然，Tiktok的商业化仍处于相对初级的阶段。一些大型商品，如受众小、购买频率低的工业产品、汽车和摩托车零部件，更适合在传统平台上打造品牌。
跨境：目前在tiktok上开店的品牌卖家主要集中在哪些类别？与亚马逊品牌相比，有什么很大的不同？
闫蓝心：Tiktok上开店的品牌卖家品类主要集中在日常生活、美容护理、女装、玩具、水晶首饰等。更年轻、更女性化，价格更便宜或更划算。与亚马逊相比，DTC品牌大多是DTC品牌，他们倾向于使用Tiktok开店和营销。
虽然Tiktok的趋势在过去两年中兴起，但事实上，从我们的观察来看，很少有卖家真正经营Tiktok。一方面，Tiktok是一个新兴市场，直到去年才开放，对卖家的要求和审计一直相对严格，最近开始逐渐放松，所以很少有卖家能够获得资格。在这些卖家中，很少有人有直播操作能力和财务实力。除了这个客观原因，一些卖家仍在观望市场，因为他们觉得tiktok还没有发展得很成熟，但与传统平台电子商务相比，直播电子商务和短视频电子商务的运营成本更高、更困难，所以一些卖家仍然关注当前的平台；许多卖家对这个市场了解不多，不知道如何开始，仍在尝试和观望。
我们相信，随着海外直播电子商务和短视频电子商务的推广，越来越多的传统电子商务平台卖家和国内直播电子商务团队将开始朝着直播和短视频电子商务的方向发展。
跨境:从卖家的角度来看，Tiktok留给中国卖家的机会有多大？
闫蓝心：一个平台在爆发后肯定会伴随着更严格的监管。就我个人而言，我认为在5-10年内，独立站的要求和控制将比现阶段更加严格。自从去年在印尼和英国开设了小商店，以及美国和加拿大的半闭环独立商店以来，官方消息称，东南亚和欧洲的小商店将陆续开业。
鉴于视频电子商务在国外还处于起步阶段，tiktok需要一个标志性的人物或市场，比如海外的‘薇娅’，才能在各国全面开花。、“李佳琪”帮助我们提高海外用户对短视频和直播电子商务的认知，使其从发展初期过渡到爆发期，需要平台与各卖家共同努力。”
跨境：有人说，独立站不仅是品牌的沃土，也是跨境电子商务增长的第二条曲线。你同意这个观点吗？
闫蓝心：我个人同意这个观点。独立站是跨境电子商务品牌和高质量布局的平台。然而，独立站的运营是一个长期的过程，可能有更多的初始投资，但回报不是很高，这也是一个非常常见的情况。卖家不能太乐观，必须做好计划和长期战斗的心理准备。
目前，说到品牌出海，似乎大多数跨境卖家仍然选择亚马逊等第三方平台作为第一条出海路径。很大一部分是独立站无法保证用户是否真的愿意为品牌产生的溢价买单。
关于如何成功打造独立品牌出海，我建议几点，
(一)做好市场调研和经营规划再开展工作，不要盲目乐观或半途而废；
(2)选好品类，避免盲目跟品，什么火卖什么，长期不利于垂直品牌建设；
(3)找准利基市场和细分市场；
(4)不断优化listing，筛选关键词，模仿和学习优秀同行；
(5)多渠道广告，监控转化效果，及时调整策略。
跨境：独立站轨道发生了哪些明显变化，如卖家结构、销量、流量等？
闫蓝心：在过去的两年里，独立站也成为跨境电子商务行业最热门的平台之一，原因有很多。首先，在亚马逊标题潮之后，许多卖家意识到他们不能把鸡蛋放在同一个篮子里，想要多渠道运营，独立站已经成为卖家的首选，因为不像传统的电子商务平台有太多的政策和规则；其次，国内商品逐渐优质、品牌也促使更多的跨境卖家选择独立站，作为出海的第一步。
截至2020年，中国企业在海外建立了20多万个独立站，近一年增速惊人，从去年Shopify市值飙升至5倍可以看出。此外，近两年DTC品牌融资也成为资本市场盈利的场所。从卖家结构的角度来看，除了这些吸引融资的大品牌外，我们还发现许多中小型卖家也选择进入独立站，因为与平台相比，独立站给品牌更多的溢价空间，游戏玩法相对更灵活。通过与独立站玩家的沟通，我们了解到独立站的总销量和流量在过去两年中都有了很大的增长。
跨境：平台卖家似乎都在选择试图“提升”品牌的销售，背后的原因是什么？
闫蓝心：首先，通过低价促销吸引客户订单一直是主要品牌、卖家甚至平台的营销手段，其根本目的是在短时间内获得大量客户——所有卖家的品牌和商品没有特别大的区别，但接近同质化，价格已成为客户的首要考虑。一旦这些顾客被低价商品吸引并下订单，他们就可以增加卖家和商店的权重和曝光率，然后这些卖家也可以通过各种购物指南吸引顾客购买商店的高价商品或回购商品。一旦许多顾客在一家商店购买商品，特别是易损坏的日用品，他们就倾向于在同一家商店购买商品。低价战结束后，卖家可以根据竞争产品的价格逐步提高低价产品的价格，也可以提高利润率。一般来说，在公司资金实力允许的情况下，通过低价商品提高市场份额，吸引流量，一直是一种非常有效的策略。
那么，为什么像Nike呢？、像Adidas这样的大牌不入驻亚马逊这样的平台？事实上，一些国际品牌已经在亚马逊上开设了旗舰店，比如CK、champion等。是否开设品牌旗舰店取决于这些公司的市场策略。这些大品牌并不缺乏知名度。为了创造和维护品牌形象，他们更倾向于运营独立的官方网站，减少第三方平台的曝光，严格调查盗版，维护知识产权和品牌形象；即使他们选择在第三方平台上开设旗舰店，他们也没有那么多人来经营和管理。例如，在中国，他们委托一些电子商务公司帮助代理运营。
其次，这也受到外国用户购物习惯的影响。如果他们想购买某个品牌的服装或商品，他们更喜欢去线下商店或奥特莱斯或官方网站购物。他们相对缺乏对第三方平台上销售的大品牌商品的信任。
当然，这并不意味着大品牌只有两个渠道：线下销售和在线官方网站。与在传统品牌开设旗舰店相比，这些大品牌更倾向于将品牌集合店和平台作为重要的分销渠道。例如，你可以在Farfetch（惊喜）、Net-A-时尚奢侈品集合平台Porter购买各品牌的精选商品，您还可以在丝芙兰等美容个人护理集合店和平台上以各种价格购买品牌商品。
跨境:你认为2022年整个独立站会发生什么变化？包括卖家玩法、引流渠道、市场或FB的变化、官方政策导向谷歌渠道？
闫蓝心：
TikTok 独立站的营销模式越来越流行，可以帮助卖家有效排水，积累私域流量。
在排水渠道中，呈现出多种趋势。越来越多的品牌卖家开始通过社交媒体账户排水、广告或网络名人商品营销来提高品牌声音。广告仍然是最常见、转化率最直观的排水渠道。建议卖方可以根据自己的性质选择合适的广告方式。
以Tiktok为例，TikTok ADS广告主要分为开放式屏幕广告和信息流广告。开放式屏幕广告是在应用程序主页上显示产品，点击直接跳转到独立站，价格高，适合追求高曝光的大品牌；信息流广告价格低，更适合中小型跨境卖家，在广告中设置独立的站链接，可跳转到站外登陆页面。
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（文/跨境 陈林）
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